Крепче остальных: Проблема email-маркетинга в сфере финансовых услуг

Специалистам по email-маркетингу в сфере финансовых услуг и продуктов (ФУ) добиться высокой доставляемости гораздо сложнее, чем остальным.

В новом отчете Validity «Email Deliverability Benchmark» сектор ФУ занимает последнее место среди **15** основных вертикалей с показателем попадания во «Входящие» (IPR) всего **80 процентов**. Это означает, что **1 из каждых 5** легитимных, разрешенных маркетинговых email-сообщений от финансовых организаций не доставляется во «Входящие» получателей! Вместо этого они либо попадают в спам (**8,4 процента**), либо классифицируются как пропавшие (**11,6 процента**), что означает их блокировку или отклонение. Этот уровень недоставок на треть выше нашего глобального бенчмарка.

Но почему так происходит? Давайте разберемся в причинах проблем с email-доставляемостью в финансовом секторе.

## Разбор проблемы доставляемости в финансовых услугах

Будем честны: финансовые услуги — не самая увлекательная тема. Немногие люди просыпаются с мыслью: «Сегодня я открою новый банковский счет!»

Длительные периоды между циклами транзакций усложняют поддержание интереса подписчиков. Кроме того, из-за страха перед мошенничеством потребители с меньшей вероятностью доверяют письмам с финансовым контентом.

Но не верьте мне на слово. На вебинаре Validity из серии State of Email Live, посвященном финансовому сектору, я спросил аудиторию об их мнении на этот счет: подавляющие **75 процентов** ответили, что они более осторожны при открытии и/или взаимодействии с письмами от финансовых отправителей!

Их ответы наглядно демонстрируют проблему, с которой сталкиваются отправители из сферы ФУ, особенно учитывая, что им приходится беспокоиться не только о маркетинговых сообщениях. Ежемесячные выписки и обновления условий обслуживания (которые требуются по договору) означают, что 100-процентный IPR — это не просто желаемый результат, а жизненная необходимость!

## Главные советы по рассылкам, полезные всем отправителям

Но новости не так уж плохи. Хотя лучшим email-программам в сфере ФУ приходится работать усерднее для поддержания высоких показателей, их усилия приносят огромные плоды.

Мы поговорили с тремя отправителями и партнерами Validity из сектора ФУ, у которых средний показатель попадания во «Входящие» составляет **99 процентов**, и они поделились своими главными советами и тактиками, полезными для отправителей из любых отраслей.

### 1. Выстраивайте настоящие отношения

Для отправителей из сферы ФУ выстраивание прочных отношений на протяжении всего пути клиента имеет решающее значение. Трудно выделиться на высококонкурентном рынке, именно поэтому аутентичная персонализация — жизненно важная часть создания эффективной стратегии коммуникаций в сфере ФУ.

На State of Email Джейси Браун из Snap Financial подчеркнула важность того, чтобы уделить время глубокому пониманию своих клиентов. При разработке кампаний она уделяет большое внимание тому, чего действительно хотят ее клиенты, чтобы создавать персонализированный, релевантный контент, который конвертирует — и все это при выстраивании прочных, долгосрочных отношений.

Родриго Гомеш из бразильского инвестиционного банка BTG Pactual высказал меткую мысль: он работает не только с деньгами своих клиентов, но и с их жизненными мечтами. Поэтому крайне важно исходить из понимания, эмпатии и сочувствия. Подписчики сразу видят фальшь (и даже могут отписаться) от шаблонного контента.

### 2. Сотрудничайте со стейкхолдерами

Для многих клиентов финансовых организаций их главные отношения связаны с финансовым консультантом, поэтому для эффективной персонализации отправители должны сотрудничать с этими командами.

Джанель де ла Луз объяснила, как email-команда Northwestern Mutual тесно работает со своими консультантами, чтобы создавать свежие email-дизайны, писать релевантный контент и гарантировать, что каждое сообщение дополняет отношения, которые они так усердно выстраивали.

BTG Pactual использует разные образы отправителей (общие и индивидуальные) в своих письмах для поддержания отношений. Они используют реальные имена консультантов, чтобы придать своим сообщениям достоверность и сделать их максимально релевантными для каждого получателя.

### 3. Воспринимайте конфиденциальность как возможность

Хотя новые законы о конфиденциальности создают новые проблемы для email-отправителей, они также открывают возможности для построения отношений.

В Northwestern Джанель отметила, что изменения в сфере конфиденциальности помогли ей всегда держать в уме отношения с почтовыми ящиками клиентов. Джейси согласилась, сказав, что направление, заданное новыми законами, побуждает Snap Financial сосредоточиться на общении с клиентами в нужное время о нужных вещах (и не вторгаться в их личное пространство).

Родриго рассказал о дивидендах безопасности, приветствуя новые политики конфиденциальности, которые обеспечивают большую безопасность для BTG Pactual и их клиентов.

### 4. Сделайте креатив кристально чистым

Первое правило рекомендаций почтовых провайдеров для email-маркетологов: «Не будьте похожи на спамера!» Этот совет вдвойне важен для финансовых услуг, где риск заключается не только в том, чтобы выглядеть как спамер, но и в том, чтобы выглядеть потенциальным мошенником.

Наши отправители из сферы ФУ поговорили о важности разработки триггерных программ на основе поведенческих данных для повышения вовлеченности, а также об использовании креатива, разработанного с учетом мобильной ориентации и доступности.

Джейси описала, как Snap Financial предварительно просматривает все новые письма с помощью функционала дизайна и контента в Everest. Родриго подчеркнул важность понимания контекста подписчика в момент взаимодействия с письмами и то, как оптимизация темы письма помогает в этом. Джанель отметила важность постоянного тестирования, чтобы понять, что лучше всего работает для ее аудитории.

### 5. Удвойте усилия по доставляемости

Все наши отправители из сферы ФУ уделяют огромное внимание доставляемости. Важнейшая концентрация на построении отношений означает, что они полностью понимают критическую зависимость от того, чтобы эти сообщения вообще были доставлены.

Стандартные процессы включают проверку всех новых адресов, поддержание стабильного ежедневного объема рассылок и регулирование отправок большого объема. Родриго ежедневно проверяет три KPI BTG Pactual в Everest: оценку репутации, попадание во «Входящие» и подозрительную активность.

Для полной оптимизации этих показателей он также следует «манифесту доставляемости», который включает:

— Явное согласие (opt-in)

— Регулярную валидацию списков

— Полную аутентификацию (SPF, DKIM, DMARC)

— Использование выделенного и сертифицированного IP-адреса(ов)

— Отправку писем только тем, кто их хочет получать

— Смещение графиков отправки (вне начала каждого часа)

— Использование оптимизации времени отправки

— Немедленное удаление всех недоставленных писем (bounces)

— Облегчение процесса отписки

Наши отправители из сферы ФУ используют решения Validity для решения критически важных для бизнеса задач, таких как доставляемость в Gmail, корректное отображение в Outlook, ограничения конфиденциальности от Apple iOS и вовлеченность на мобильных устройствах (где доступность имеет огромное значение).

Строгий контроль качества данных, безжалостное тестирование, уверенность от Сертификации и отчетность, выявляющая проблемы до того, как они ими станут — вот ключи, которые открывают путь к высокой эффективности email-маркетинга и помогают выстроить отношения, способствующие продаже большего количества финансовых продуктов и услуг.

## Взрывная доставляемость — всего в одном клике!

Хотите узнать больше? Послушайте Джанель, Джейси и Родриго на их мастер-классе State of Email Live.