KPI email-маркетинга: 3 причины, почему бренды слишком сильно сфокусированы на вовлеченности

Успех email-рассылок выглядит по-разному для разных компаний, поскольку у них не одинаковые бизнес-модели и цели. Это стало ясно, когда мы спросили почти 400 маркетологов, какие ключевые показатели эффективности (KPI) они используют в email-маркетинге.

Подавляющее большинство указало, что клики и открытия являются ключевыми. Половина сказала, что ключевыми являются конверсии. Затем показатели значительно снизились: только четверть заявила, что ключевой является общая выручка от email-маркетинга, и менее 15% — что рентабельность инвестиций (ROI).

Хотя вовлеченность в email-маркетинге важна, особенно для поддержания хорошей доставляемости, наше исследование указывает на несколько причин, по которым открытия и клики получают столь большое внимание. Брендам следует обратить внимание на каждую из этих причин.

## 1. Ограниченная видимость воронки

Один из главных выводов нашего отчета «Состояние аналитики email-маркетинга 2018 года» (State of Email Analytics) заключается в том, что видимость эффективности email-кампаний после открытий, кликов и отказов (bounces) быстро падает.

Менее половины брендов могут измерять ROI, ценность одного подписчика и пожизненную ценность подписчика (subscriber lifetime value). Само собой разумеется…

Показатель не может быть KPI в email-маркетинге, если вы не можете его измерить. [Твитните это →]

Тем не менее, бренды осознают необходимость измерения стратегических показателей, таких как пожизненная ценность подписчика, ценность одного подписчика и ROI. Согласно нашему исследованию, именно эти три метрики большинство брендов планируют начать отслеживать в ближайшие 12 месяцев.

## 2. Раздувание количества KPI

Цель ключевого показателя эффективности — удерживать фокус вашей email-программы на метрике или метриках, которые имеют наибольшее значение для ее успеха. KPI должен действовать как Полярная звезда, направляя вашу программу в правильное русло.

Однако трудно сосредоточиться, когда вы отслеживаете слишком много метрик — точно так же, как легко сбиться с курса, если вы плывете на корабле сначала к этой звезде, затем к той, а потом к другой.

Бренды отслеживают в среднем 4,3 KPI в email-маркетинге, при медиане равной четырем. И хотя мы не уверены, что четырех — это всегда слишком много, мы уверены, что шести — это точно. Примерно четверть брендов используют как минимум шесть KPI.

А более 5% используют 10 или более KPI в email-маркетинге. Как гласит старая пословица: «Если всё важно, значит, не важно ничто». Большинству брендов, вероятно, стоит задаться вопросом, правильные ли KPI они отслеживают и все ли они им действительно нужны. Чем больше KPI вы используете, тем выше вероятность того, что вы фокусируетесь на неправильных.

## 3. Чрезмерный акцент на поверхностных метриках

В своей книге «Правила email-маркетинга» (Email Marketing Rules) я предупреждаю людей о фокусировании на поверхностных метриках, таких как открытия и веб-трафик, тогда как им следует сосредоточиться на глубоких метриках, таких как конверсии из email-рассылок и конверсии продаж. Теперь мы прекрасно понимаем, что не каждый бренд может измерять конверсии или ROI. Однако, если вы можете это делать, то потребность в отслеживании других метрик значительно снижается.

В чем опасность фокусирования на поверхностных метриках, когда вам доступны более качественные, глубокие метрики? Поверхностные метрики отдаляют вас от ваших бизнес-целей. Они также часто отдаляют вас от вашего подписчика, скрывая его поведение и уровень удовлетворенности.

Неразумная практика оценки успешности темы письма по показателю открытий — отличный пример этой опасности. Цель вашей темы письма — не просто заставить подписчиков открыть ваше письмо. Цель — заставить нужных подписчиков открыть ваше письмо.

Кто такие нужные подписчики? Это те, кто с наибольшей вероятностью совершит конверсию, выполнив то действие, о котором их просит ваше письмо. Привязка тем ваших писем к целям конверсии ведет к большему успеху и помогает избежать кликбейтных тем, которые разочаровывают и раздражают подписчиков.

Вот несколько примеров семейств метрик, где слева направо происходит переход от поверхностных метрик к глубоким. Если вы используете более одной метрики из одного семейства в качестве KPI, рассмотрите возможность отказа от той, которая является более поверхностной.

— Показатель открытий → Показатель кликов → Показатель конверсии → Общая выручка от email-маркетинга → Рентабельность инвестиций (ROI)

— Стоимость привлечения подписчика и Выручка/ценность на одного подписчика → Пожизненная ценность подписчика

— Показатель отказов (Bounce rate) и Уровень жалоб на спам → Доставляемость или процент попадания во «Входящие»

— Отписки и Привлеченные новые подписчики → Размер или рост email-базы и Выручка/ценность на одного подписчика → Общая выручка от email-маркетинга

## Понимание разницы между диагностическими метриками и KPI

Давайте проясним: все метрики имеют ценность. Просто они не все одинаково ценны или ценны не всё время.

Как вы можете видеть в семействах метрик выше, многие из них связаны. Выбирайте в качестве KPI для email-маркетинга самые стратегические и самые глубокие метрики, к которым у вас есть доступ. Затем используйте те метрики, которые находятся ближе к поверхности в семействе, в качестве диагностических, чтобы определить, почему ваш KPI растет или падает.

Например, если вы увидели падение доставляемости, затем провели исследование и обнаружили высокий уровень отказов (bounces), это объяснило бы спад и дало бы вам четкий план действий. И если вы столкнулись с уменьшением пожизненной ценности подписчика, провели исследование и обнаружили падение ценности в расчете на одного подписчика, это объяснило бы снижение и, будем надеяться, подтолкнуло бы к обсуждению того, как увеличить средний размер заказа, уменьшить отток из базы подписчиков и решить другие связанные с этим проблемы.

Все ваши метрики работают вместе, чтобы дать вам целостное представление об эффективности email-кампаний, но ваши KPI в email-маркетинге должны отражать максимально общую картину и находиться как можно глубже в воронке продаж.