Кошмары входящих: Запись вебинара + Ответы на вопросы

Как будто 2020 года было недостаточно страшно, маркетологи, работающие с email, сталкиваются с новыми трендами и меняющимся маркетинговым ландшафтом, которые угрожают перечеркнуть даже самые продуманные планы. Темный режим, доставляемость писем, меняющиеся ожидания клиентов, праздники, не похожие на предыдущие годы… Есть многое, что не дает нам спать по ночам.

Именно поэтому мы пригласили Хелен и Милтона, двух наших друзей из Oracle, чтобы обсудить самые пугающие темы в email-маркетинге.

Не успели посмотреть вебинар в прямом эфире? Не беспокойтесь. Вы можете ознакомиться с полной записью в любое время, изучить слайды и прочитать ответы на вопросы ниже.

## Ответы на вопросы

Большое спасибо всем, кто принял участие в вебинаре и задал вопросы! Ниже представлен обзор наших ответов на самые популярные вопросы, а также наши мысли по некоторым вопросам, которые мы не успели обсудить в прямом эфире.

#### Можно ли переопределить стили темного режима с помощью CSS?

**Джейсон:** Для некоторых почтовых клиентов вы можете использовать пользовательский CSS, чтобы создать более удобный опыт для подписчиков, просматривающих письма в темном режиме. В нашем «Полном руководстве по темному режиму для email-маркетологов» подробно описаны все необходимые техники. Просто имейте в виду, что не все почтовые клиенты поддерживают пользовательский CSS для темного режима, поэтому это не сработает везде.

#### Имеет ли смысл использовать аннотации Gmail для B2B-аудитории?

**Милтон:** Все зависит от того, сколько пользователей Gmail у вас в аудитории. Если доля пользователей Gmail составляет более 15-20%, то это имеет смысл и стоит использовать. Также, если вы часто делаете предложения, то использование этой функции тоже оправдано.

#### Мой самый большой страх — отправить письмо не тому списку! Какие лучшие практики для таких «упс»-писем?

**Хелен:** Будьте честны, сохраняйте голос вашего бренда и отправляйте письмо как можно быстрее. «Упс»-письма часто получают высокий отклик, возможно, потому что это очеловечивает организацию.

**Джейсон:** Я согласен с Хелен. Мы даже опубликовали руководство «Как восстановиться после ошибок в email-маркетинге», в котором содержится еще больше советов, включая рекомендации о том, нужно ли вообще отправлять письмо с извинениями. Стоит ознакомиться.

#### Можно ли игнорировать устройства и операционные системы старше примерно 5 лет?

**Джейсон:** В целом, да. Но это зависит от вашей аудитории. Некоторые отрасли — особенно строго регулируемые, такие как государственные учреждения, финансы и здравоохранение — обычно имеют гораздо более длительные циклы обновления, поэтому они вполне могут использовать старые устройства и операционные системы. Как всегда, лучший способ определить, на какие почтовые клиенты и устройства стоит обращать внимание, — это проанализировать собственную статистику email-рассылок и посмотреть, что на самом деле используют ваши подписчики.

#### Можете рассказать о письмах, попадающих в папку «Спам» из-за низкой вовлеченности подписчиков?

**Хелен:** Если почтовая платформа видит очень низкую вовлеченность получателей, она делает вывод, что людям не интересно то, что вы отправляете.

**Милтон:** У каждого домена свой алгоритм определения того, что считается спамом, но в большинстве случаев, если домен видит низкую вовлеченность с IP-адреса, он может предложить пользователю отписаться (как, например, Gmail), и пользователи либо отписываются, либо помечают письмо как спам. Всегда отслеживайте свои домены, добавляя пиксель отслеживания в письма, и нацеливайтесь на вовлеченных пользователей за последний год.

#### Что вы рекомендуете делать, если вы заметили увеличение количества жестких отказов для определенного домена?

**Хелен:** Это адреса, на которые вы отправляли письма ранее, и они вовлекались, а теперь внезапно стали жестко отказываться? Проверьте домен — возможно, это небольшая компания, которая больше не существует? Свяжитесь с ними, если это возможно, или попросите консультанта по доставляемости сделать это — возможно, они внесли изменения или очистили старые данные, удалив устаревшие почтовые ящики. В конечном счете, с жестким отказом мало что можно сделать, но такие ответы могут удовлетворить ваше любопытство.

**Милтон:** Пометьте жесткие отказы как недоставляемые или удалите их из списка. Обычно это означает, что домен может не существовать или почта пользователя была удалена.

#### Как долго следует ждать, прежде чем перестать отправлять письма неактивным подписчикам?

**Хелен:** Я согласна, что 12-13 месяцев — это хороший срок. На протяжении большей части года я бы рекомендовала даже более короткий период — 6-9 месяцев, но с приближением праздников можно расширить окно данных о давности до 13 месяцев, чтобы охватить тех, кто вовлекался в прошлый праздничный сезон. Не забывайте по-разному обращаться с сегментами по давности — если они не открывали письма в течение 8 месяцев, не отправляйте им ежедневные письма, как тем, кто открывал их на прошлой неделе.

**Милтон:** В среднем это 1 год, но все зависит от бизнеса и его пиковых сезонов. На вебинаре мы также упоминали использование данных о физических магазинах для включения в аудиторию вовлеченных пользователей. Если они совершали покупки, но не кликали и не открывали письма, возможно, они все еще заинтересованы в бренде. Также можно попробовать нацелиться на них через другие каналы, так как некоторые предпочитают SMS или push-уведомления.