Кому принадлежит почтовый ящик: подписчикам, почтовым провайдерам или отправителям?

Кому принадлежит почтовый ящик?

Этот вопрос возник во время недавней панельной дискуссии о доставляемости на Salesforce Connections, и, что интересно, каждый из трёх участников дал разный ответ. Первый сказал, что почтовый ящик принадлежит **отправителям**. Второй — **подписчикам**. Третий — **почтовым провайдерам**.

Нас это заинтриговало, и мы спросили сообщество Litmus, что они думают. Большинство высказалось в пользу подписчиков, на втором месте оказались почтовые провайдеры, а отправители заняли третье место с большим отрывом.

Мы считаем, что такое распределение отлично отражает концепцию владения почтовым ящиком как общим пространством. Хотя формат адреса электронной почты — Подписчик@ПочтовыйПровайдер.com — указывает на того, кто формально отвечает за ящик, нельзя отрицать, что все три стороны играют важную роль и каждая обладает своим видом контроля.

## Почему почтовый ящик принадлежит подписчикам

Подписчики контролируют разрешение — основу email-маркетинга. Вооруженные почтовыми провайдерами кнопкой «Пожаловаться на спам», они могут обеспечить соблюдение этого разрешения. Если подписчик не хочет видеть вас в своём почтовом ящике, он может навсегда удалить вас одним кликом.

Чтобы оставаться в хороших отношениях с подписчиками, маркетологам необходимо отправлять письма, которые:

**Уважают.** Маркетологи должны правильно получать разрешение, устанавливать корректные ожидания и быстро обрабатывать запросы на отписку.

**Функциональны.** Маркетологи должны отправлять письма, которые корректно отображаются во всех почтовых клиентах и на всех устройствах, содержат работающие ссылки, ведущие на соответствующие посадочные страницы, и в целом соответствуют ожиданиям по качеству.

**Ценны.** Маркетологи должны предоставлять контент, который хотят получать подписчики. К счастью, у брендов есть множество инструментов, включая персонализацию, динамический контент, триггерные сообщения, предиктивную аналитику и старый добрый A/B-тестинг.

**Запоминаются.** И, наконец, маркетологи должны создавать письма, которые (хотя бы иногда) стоят того, чтобы их делились и обсуждали.

Мы обобщили всё это — а также то, как маркетологи могут оценивать свои результаты — в нашей иерархии потребностей подписчиков из отчёта «Вирусное письмо».

Узнайте, куда попадают ваши письма. Данные о размещении в почтовом ящике Validity Everest помогут вам понять, достигают ли ваши письма подписчиков или фильтруются как спам.

## Почему почтовый ящик принадлежит почтовым провайдерам

Одна из основных задач почтовых провайдеров — защищать своих пользователей от спама, будь то традиционный вредоносный спам или новый вид «Мне это больше не нужно, значит, это спам». Если вы раздражаете слишком многих пользователей провайдера или не соблюдаете правила хорошего отправителя, провайдер может отправить все ваши письма в спам или заблокировать их.

Чтобы оставаться в хороших отношениях с почтовыми провайдерами, маркетологам необходимо:

**Отправлять письма на адреса, которые не возвращают жёсткие отказы.** Маркетологи должны иметь практики получения разрешений и процессы формирования списков рассылки, которые минимизируют жёсткие отказы, возникающие, когда почтовый провайдер не распознаёт адрес. Ваш показатель жёстких отказов, который обычно следует держать ниже 2%, также называется уровнем неизвестных пользователей. Проверка новых адресов и поддержание чистоты списков помогут снизить этот показатель. И, конечно, следует немедленно прекратить отправку писем на адреса, которые возвращают жёсткие отказы.

**Формировать списки рассылки, не содержащие спам-ловушек.** Покупка списков адресов и сбор адресов с сайтов — самый простой способ получить «чистые» спам-ловушки в своей базе. А отправка писем на адреса, на которые вы давно ничего не отправляли или которые давно не взаимодействовали с вашими письмами, может привести к попаданию в «переработанные» спам-ловушки. Наличие спам-ловушек в списке может серьёзно повлиять на доставляемость, поэтому избегайте этих рисков, придерживаясь традиционных органических методов формирования списков и не отправляя письма на старые адреса.

**Не отправлять письма неактивным подписчикам.** Помимо риска попадания в переработанные спам-ловушки, почтовые провайдеры хотят видеть, что их пользователи взаимодействуют с письмами отправителя, а не просто терпят их, не жалуясь на спам. Маркетологам следует разработать стратегии работы с различными типами неактивных подписчиков, чтобы их доставляемость не пострадала.

**Аутентифицировать свои письма.** Аутентификация помогает почтовым провайдерам определить, какие письма действительно отправлены вами, а какие — спамерами, фишерами и другими, выдающими себя за вас. Маркетологам следует аутентифицировать свои письма с помощью SPF и DKIM. Кроме того, отправителям стоит установить политику подписи DMARC для обработки неаутентифицированных писем, отправленных от их домена. Отсутствие аутентификации определённо может повлиять на доставляемость.

Чтобы узнать больше о требованиях отдельных почтовых провайдеров, ознакомьтесь с рекомендациями Gmail, Outlook.com, Yahoo и AOL (и проведите аудит доставляемости писем).

## Почему почтовый ящик принадлежит отправителям

Отправители не обладают прямым контролем над почтовым ящиком так, как подписчики и почтовые провайдеры. Однако они полностью контролируют своё поведение, что напрямую влияет на то, насколько хорошо их письма принимаются в почтовых ящиках подписчиков и провайдеров.

Если маркетологи следуют правилам, установленным почтовыми провайдерами, и делают всё возможное, чтобы отправлять функциональные, ценные и иногда запоминающиеся письма подписчикам, которые их хотят получать, то нет причин, по которым они не могут достичь уровня доставляемости выше 99%. А отличная доставляемость, включая минимизацию влияния вкладки «Промоакции» в Gmail, — это своего рода владение почтовым ящиком.

Доставляемость под любым углом

Получите аналитику и инструменты для улучшения размещения в почтовом ящике, репутации отправителя и эффективности email-рассылок.