Коммерческие и транзакционные письма: 5 эффективных способов оптимизации ваших рассылок

Что бы ваша команда по email-маркетингу сделала с 650 000 долларов?

Независимо от того, состоит ли ваша команда из сотни человек или это один энтузиаст, это огромная сумма денег.

Именно столько составил штраф Федеральной торговой комиссии (FTC) США, наложенный на Experian Consumer Services за нарушение закона CAN-SPAM из-за путаницы между транзакционными и коммерческими письмами. Проблема была не в том, что их письма содержали яркий дизайн или информацию о продуктах Experian.

Проблема заключалась в том, что они не предоставляли пользователям возможность отказаться от получения этих рассылок.

Не повторяйте их ошибок.

Ваши транзакционные письма — это не место для продвижения предстоящих акций, продуктов или партнерских программ, но они и не должны быть скучными сухими сообщениями, перегруженными юридическими терминами. Далее мы разберем различия между коммерческими и транзакционными письмами (и расскажем, как лучше всего их оптимизировать).

## Что такое транзакционное письмо?

Транзакционные письма — это сообщения, связанные с обменом товарами и услугами. В частности, это письма в сфере электронной коммерции: чеки, подтверждения доставки, счета, запросы на сброс пароля, ответы службы поддержки или юридические уведомления. По сути, если письмо кажется вам «скучным», скорее всего, оно является транзакционным.

FTC называет такой контент «транзакционным или связанным с отношениями» и определяет его как «электронное письмо, которое облегчает уже согласованную транзакцию или информирует клиента о ходе текущей сделки».

Пусть вас не сбивает с толку слово «отношения» в этом определении.

Сфера этих отношений ограничена. Если клиент общается с вашей службой поддержки в чате, система автоматически отправляет ему стенограмму разговора. Или если кто-то бронирует номер в отеле, он получит подтверждение этого бронирования вместе с любой другой информацией, актуальной для предстоящего проживания.

Но это всё — никаких дополнительных писем, если они напрямую не связаны с конкретной транзакцией. Это касается и подписок, и членства.

## Разница между коммерческими и транзакционными письмами

Коммерческие письма — это повседневные рекламные сообщения, которые вы рассылаете как email-маркетолог: новостные рассылки, спецпредложения, запуски продуктов, рекомендации, розыгрыши или приглашения.

FTC определяет их как «письма, основной целью которых является продвижение коммерческого товара или услуги». По сути, если вы отправляете письмо в надежде, что кто-то совершит покупку, оно является коммерческим. (И да, контент на верхнем уровне воронки продаж также считается таковым).

Что делает транзакционное письмо особенным, помимо его связи с обменом товарами и услугами, так это то, что его может получить любой человек — независимо от того, подписан он на ваши рассылки или нет. Юридически транзакционные письма также не обязаны содержать ссылку для отписки.

## 5 способов оптимизировать транзакционные письма (+ примеры)

Но постойте! Да, транзакционные письма не требуют согласия… но это не значит, что можно заваливать клиентов рекламным контентом.

Основная цель транзакционного письма должна быть сосредоточена исключительно на конкретной операции, поэтому вы не можете написать одно предложение подтверждения поверх баннера с анонсом нового продукта.

Вот как оптимизировать транзакционные письма, чтобы достичь бизнес-целей (не рискуя нарушить закон CAN-SPAM):

### 1. Включайте только релевантную информацию

Рассматривайте это как правило 80/20. Большая часть письма должна быть посвящена текущей транзакции — уведомлению об отправке товара или чеку о покупке, — но вы можете включить и пару других элементов.

В транзакционных письмах будьте крайне осторожны. Используйте одну-две строки текста или один небольшой графический блок в конце, не более.

Например, в подтверждении бронирования может быть один блок с информацией о мобильном приложении. Это допустимо, так как помогает пользователю подготовиться к заселению, в отличие от рекламы других отелей или предложения дополнительных услуг.

### 2. Придерживайтесь фирменного стиля

То, что письмо транзакционное, не значит, что оно должно быть скучным. Вы вполне можете использовать цвета и брендинг, если они не отвлекают от сути сообщения.

Самый важный элемент транзакционного письма — это данные: чек, подтверждение или номер заказа.

Не прячьте эту информацию за обилием графики. Сохраняйте минимализм в оформлении, чтобы ключевые данные легко считывались при беглом просмотре.

### 3. Добавьте возможность подписки

Поскольку транзакционные письма могут получать даже те, кто не подписан на ваши маркетинговые рассылки, дайте им шанс вступить в ваш список контактов. Добавьте в письмо кнопку подписки или ссылку на центр предпочтений.

Например, внизу письма о возвращении товара в продажу можно добавить блок: «Хотите ранний доступ? Подпишитесь здесь».

### 4. Персонализируйте транзакционные письма

Транзакционные письма должны оставаться в рамках пути клиента. Они предназначены для выполнения конкретной задачи. Это не значит, что нельзя добавить немного персонализации, например, обращение по имени.

Главное — включать важные данные: номер заказа, трек-номер, номер бронирования. Также можно добавить блок с рекомендациями товаров на основе покупки, но держите его внизу письма и ограничьтесь одним блоком.

### 5. Используйте минималистичный дизайн

Прежде всего, не искушайте судьбу, перегружая письмо информацией. Если клиент дошел до этапа совершения покупки или оформления подписки, он уже заинтересован в том, что вы предлагаете.

Именно поэтому транзакционные письма должны быть минималистичными как по дизайну, так и по содержанию.

## Почему контекст имеет значение

Истинное определение транзакционного письма зависит от контекста. Например, письмо о брошенной корзине кажется транзакционным, так как вызвано действием пользователя, но, поскольку оно предшествует покупке, фактически оно является рекламным.

Автоматическое приветственное письмо при регистрации может быть транзакционным в зависимости от продукта. Однако помните: если есть сомнения, считайте письмо коммерческим и добавьте ссылку для отписки.

## Не бойтесь отписок

Многие маркетологи спрашивают, нужно ли включать ссылку для отписки в транзакционные письма, часто из страха, а не из стратегических соображений. Технически, для США это не всегда обязательно, но если человек не хочет получать от вас сообщения — отпустите его.

Гораздо лучше, если пользователи отпишутся, чем будут снижать вашу вовлеченность и доставляемость писем. К тому же, современные почтовые службы (Gmail, Yahoo) требуют наличия простой ссылки для отписки, поэтому безопаснее включать её во все типы рассылок.

## Отправляйте лучшие письма с Litmus

Транзакционные письма имеют репутацию того, что их можно «настроить и забыть», но это не всегда так. С Litmus вы можете быть уверены, что ваши письма будут выглядеть отлично на любых устройствах.