Ключевые метрики email-маркетинга: что измерять в 2026 году

Прошлый год был насыщен значительными изменениями в мире email-маркетинга — за ними было сложно уследить! Мы с коллегами недавно подготовили подробный обзор с прогнозами на 2026 год, чтобы помочь разобраться во всём этом.

Однако с появлением ИИ в почтовых ящиках и отсутствием признаков замедления инноваций становится ясно, что просто ставить цели на новый год уже недостаточно. Чтобы оставаться впереди, вам нужны метрики успеха, которые дадут полное представление о влиянии вашей программы на бизнес, вовлечённости и доставляемости.

Эти метрики помогают понять, предпринимает ли ваша аудитория значимые шаги на пути к достижению бизнес-целей — будь то прямые конверсии для B2C-брендов или развитие лидов и их продвижение по воронке продаж для B2B.

Я провёл вебинар на эту тему, который приглашаю вас посмотреть здесь. В этом посте я постараюсь быть кратким и отвечу на некоторые вопросы, на которые не успел ответить в прямом эфире, касающиеся самых важных метрик.

### Содержание

— Метрики бизнес-влияния

— Метрики вовлечённости

— Метрики доставляемости и репутации

— Диагностика проблем с помощью ключевых метрик

— Дополнительные вопросы участников вебинара

Давайте начнём с разбора каждой категории метрик, которые вам стоит отслеживать.

## Метрики бизнес-влияния

Начнём с метрик бизнес-влияния. Это показатели, которые демонстрируют, как ваша email-программа способствует росту доходов, развитию бизнеса и возврату инвестиций (ROI). Иными словами, это те цифры, которые действительно волнуют ваших ключевых стейкхолдеров и руководителей.

## Метрики вовлечённости

Метрики вовлечённости показывают, как люди взаимодействуют с вашей email-программой. Эти действия в конечном итоге определяют метрики бизнес-влияния, о которых говорилось выше. В таблице ниже представлены ключевые метрики вовлечённости, которые расскажут, как ваша аудитория потребляет контент ваших писем.

## Метрики доставляемости и репутации

Назовём это «консультантским предубеждением», но за 12 лет работы в отрасли я убедился, что именно эти метрики становятся решающими факторами успеха email-стратегии. Если ваши сообщения не попадают в почтовый ящик, их никогда не увидит тщательно отобранная аудитория.

Доставляемость со всех сторон

Получите инструменты и инсайты для улучшения попадания в почтовый ящик, репутации отправителя и эффективности email-рассылок.

## Диагностика проблем с помощью ключевых метрик

В современных реалиях гадания не помогут — вам нужна чёткая диагностика любых проблем с email-рассылками. На приведённой ниже схеме разобраны четыре распространённых сценария «что-то пошло не так»: низкие показатели открытий, слабые показатели кликов к открытиям, высокие клики при отсутствии конверсий или пугающие всплески отказов. Для каждого случая мы покажем, с чего начать поиск проблемы — будь то попадание в почтовый ящик, креатив, соответствие контента, посадочные страницы или гигиена данных — и какие шаги предпринять далее.

Ниже приведена расшифровка изображения:

**Сценарий 1: низкие показатели открытий (<15%)** Проверьте показатель попадания в почтовый ящик (IPR). Если он низкий, менее 80%, это проблема с доставляемостью. Скорее всего, ваши письма попадают в спам. Если IPR высокий, выше 90%, вероятно, проблема в креативе, например, слабая или нерелевантная тема письма. **Сценарий 2: низкие показатели кликов к открытиям (CTOR <10%)** Ваш контент не соответствует ожиданиям. Тема письма обещала одно, а в теле письма этого не оказалось. Улучшите соответствие текста или размещение призыва к действию (CTA). **Сценарий 3: высокие клики, низкие конверсии** Ваше письмо справилось со своей задачей, но подводит посадочная страница. Проверьте скорость загрузки сайта, сложность формы или ясность предложения. **Сценарий 4: высокие показатели отказов или блокировок** Проблема с гигиеной данных. Чтобы исправить это, прекратите отправку. Проверьте список на наличие спам-ловушек и недействительных адресов перед возобновлением рассылок. ## Дополнительные вопросы участников вебинара Теперь, когда мы рассмотрели три основных типа метрик email-рассылок и способы диагностики проблем, давайте разберём некоторые конкретные вопросы и сценарии, которые возникли во время вебинара. **В:** «Мы заметили, что репутация нашего домена низкая, хотя репутация IP-адреса выглядит хорошо — что может быть причиной, и как нам подойти к плану разогрева?» **О:** Если репутация IP-адреса в порядке, но домен вызывает вопросы, это обычно означает, что почтовые провайдеры доверяют инфраструктуре, но ещё не определились с вашим брендом. Это может быть связано с использованием общих IP-адресов, несогласованными практиками в инструментах, использующих один и тот же домен, или слабой историей вовлечённости и жалоб, связанных с вашим доменом. Решение — постепенно восстанавливать доверие. Начните с работы с самой вовлечённой аудиторией, очистите рискованные или устаревшие данные и медленно увеличивайте объём рассылок с полезными и релевантными сообщениями. Со временем рассмотрите возможность разделения трафика по поддоменам или переноса ключевых программ на выделенный IP-адрес, чтобы обеспечить более чистый путь для репутации вашей лучшей почты. **В:** «С учётом MPP и бот-кликов, раздувающих показатели вовлечённости, как нам доверять CTOR или проводить значимые A/B-тесты?» **О:** Это правда — MPP и инструменты безопасности сделали открытия и клики менее точными. Но это не значит, что тестирование стало бесполезным; просто нужно сместить фокус на реальные бизнес-результаты. Один из способов — разделить отчётность между пользователями Apple MPP (хорошая отправная точка — адреса с @icloud.com) и аудиторией без MPP. Относитесь к открытиям как к приблизительному сигналу, а не к точной метрике. При A/B-тестировании ориентируйтесь на метрики, которые действительно важны, такие как квалифицированные клики, конверсии или доход на отправку. Не забывайте использовать фильтрацию ботов или пользовательские правила для исключения очевидной фальшивой активности. Вместо того чтобы зацикливаться на небольших изменениях показателей открытий, тестируйте более масштабные идеи и выбирайте победителей на основе их влияния на ключевые результаты в нижней части воронки. **В:** «Для тех, кто отправляет письма в B2B, особенно на адреса Office 365 и Google Workspace, какой лучший способ избежать блокировок или попадания в спам?» **О:** B2B-среды известны своей придирчивостью, поэтому вам нужно быть безупречным как с точки зрения безопасности, так и качества данных. Начните с проверки того, что ваши записи SPF, DKIM и DMARC идеально настроены и соответствуют домену в адресе отправителя. Использование выделенного маркетингового поддомена, который узнают получатели, также может сильно помочь. Кроме того, придерживайтесь списков, основанных на разрешениях, и постепенно разогревайте корпоративные домены — никаких резких всплесков объёма, которые могут вызвать подозрения. И, конечно, важен контент. Сосредоточьтесь на отправке писем, которые действительно полезны в рабочем почтовом ящике, а не на спамных рассылках с кучей вложений. ## Следите за изменениями и лучшими практиками доставляемости с помощью инсайтов Последний вопрос вебинара — тот, который я всегда рад услышать; это значит, что люди готовы вывести свои метрики на новый уровень! **В:** «Есть ли у вас рекомендации по инструментам, которые помогут выявлять спам-ловушки, очищать списки или следить за лучшими практиками доставляемости?» **О:** Хорошая новость в том, что вам не нужно решать проблемы в одиночку. Такие инструменты, как Litmus от Validity, помогают тестировать как креатив, так и доставляемость перед отправкой. От вариантов темы и контента до предварительного просмотра в почтовых ящиках и проверки спам-фильтров — легко определить, в чём проблема: «ваше сообщение недостаточно убедительно» или «ваше сообщение даже не попадает в почтовый ящик», — чтобы сначала исправить правильную проблему. Вы также можете воспользоваться порталами постмастеров, такими как Google Postmaster Tools, Microsoft SNDS и Yahoo Sender Hub, чтобы внимательно следить за тем, как почтовые провайдеры воспринимают ваш трафик с течением времени. BriteVerify от Validity — ещё один отличный инструмент, который помогает исключить недействительные адреса и повторно используемые ловушки из вашего списка. Хотите узнать больше о лучших метриках для вашей email-программы? Посмотрите полную запись вебинара здесь. Не позволяйте плохим данным стоить вам денег Validity BriteVerify помогает удалять недействительные email-адреса перед отправкой — экономя деньги и улучшая доставляемость.