Кампании по повторному сбору согласий в рамках GDPR: 6 советов для их успешной реализации

GDPR — новое европейское законодательство о защите данных, вступающее в силу 25 мая 2018 года, держит маркетологов в напряжении. Один из самых значительных изменений — и одновременно головная боль для специалистов по email-маркетингу — касается вопроса сбора и хранения согласий. Мы уже подробно писали о том, как GDPR повышает стандарты согласия и как обеспечить соответствие ваших email-согласий новым требованиям. Однако GDPR распространяется не только на новые согласия, собранные после 25 мая, но и на всех контактов из ЕС, которые уже есть в вашей базе данных.

Для всех ваших подписчиков из ЕС, если у вас нет согласия, соответствующего GDPR, или вы не уверены в его соответствии, после вступления закона в силу вы больше не сможете отправлять им маркетинговые письма. Единственный способ сохранить этих подписчиков в активном списке рассылки — собрать согласие, соответствующее GDPR, до крайнего срока 25 мая. Именно здесь на помощь приходят кампании по повторному сбору согласий.

### Краткое напоминание: что такое кампания по повторному сбору согласий?

Цель кампании по повторному сбору согласий — обновить или уточнить согласие подписчиков на получение email-рассылок. Хотя маркетологи могут проводить такие кампании по разным причинам — некоторые бренды используют их в рамках мероприятий по очистке списков для поддержания чистоты базы — дедлайн GDPR заставляет многие компании обновить согласие подписчиков в соответствии с законом.

Но как провести успешную кампанию по повторному сбору согласий, чтобы привести ваш список рассылки в соответствие с требованиями GDPR? Вот шесть советов с примерами от брендов, которые могут вдохновить вас.

## 1. Уделите время определению аудитории, масштаба и потенциального влияния кампании на бизнес

С приближением дедлайна GDPR легко поддаться желанию сразу перейти к исполнению кампании по повторному сбору согласий. Не поддавайтесь этому искушению. Любые кампании — независимо от их типа — наиболее успешны, если они тщательно продуманы и хорошо спланированы.

Уделите время анализу аудитории и потенциального влияния кампании на бизнес. Это поможет определить масштаб проекта и облегчит получение необходимых ресурсов для его реализации.

**Сколько подписчиков требуют повторного согласия?**

Обновите свои знания о требованиях GDPR к согласию на email-рассылки, затем проанализируйте текущий список и оцените общее количество контактов, для которых у вас нет согласия, соответствующего GDPR. Какую долю от общего числа подписчиков это составляет? Если только небольшая часть вашего списка требует повторного согласия, ваша кампания (и усилия, которые вы в неё вложите) может сильно отличаться от кампании бренда, которому нужно обновить согласие для 80% списка.

**Являются ли контакты, требующие повторного согласия, активными подписчиками?**

Изучите подписчиков, у которых нужно повторно собрать согласие, и определите, кто из них активно взаимодействовал с вашими письмами за последний месяц, квартал или год. Активная пользовательская база повышает вероятность успешного повторного сбора согласий, тогда как низкая активность означает риск значительного сокращения списка. Используйте эти данные для планирования кампании и установления реалистичных ожиданий с заинтересованными сторонами вашего бренда.

**Рассчитайте влияние успешной (или неуспешной) кампании по повторному подтверждению на бизнес.**

Если ваш бренд может определить среднюю денежную ценность одного подписчика, проведите расчёты и оцените потенциальные потери в случае, если не удастся собрать новое согласие у подписчиков, подпадающих под действие GDPR. Факт в том, что вы никогда не получите повторное согласие от 100% аудитории. Но каковы будут последствия, если вы потеряете 30, 50 или 70% целевой аудитории кампании? Это поможет визуализировать важность кампании по повторному сбору согласий и убедить вашу команду (и руководство) в необходимости уделить приоритетное внимание GDPR перед другими задачами.

Используйте эти данные для принятия обоснованного решения о том, должна ли кампания по повторному сбору согласий быть приоритетом для вашей команды, и если да, то используйте их для аргументации необходимости времени и ресурсов для запуска кампании.

## 2. Не делайте кампанию только о GDPR — думайте о выгоде для подписчика

Конечно, вы хотите, чтобы подписчики обновили своё согласие, чтобы вы могли продолжать отправлять им письма, но что они получат взамен? Тщательно продумайте выгоду для подписчиков от выполнения этого действия и составьте сообщение, которое чётко её доносит.

Espares, британский ритейлер запчастей для электроприборов, отлично справляется с этой задачей. Они ясно доносят ценность, которую подписчики получают от их писем («Люди, как вы, получающие наши эксклюзивные предложения по email, сэкономили уже £67 969»), и хорошо подчёркивают преимущества продолжения подписки.

Ещё один отличный пример, полностью посвящённый опыту подписчика, — это красивое письмо от ASOS. Вместо того чтобы просто просить подтвердить согласие, ASOS делает акцент на предоставлении подписчику полного контроля над тем, какие письма он хочет получать.

Обновляя настройки email-рассылки, подписчики могут быть уверены, что будут получать только те письма, которые им действительно интересны. А активно подтверждая или изменяя свои предпочтения, ASOS также собирает новое согласие.

## 3. Делайте кампании по повторному сбору согласий многоэтапными, а не одноразовыми

Кампания по повторному сбору согласий не обязательно должна ограничиваться одним письмом. Особенно если вам нужно обновить согласие для значительной части вашей базы подписчиков, а потенциальные последствия неуспешного подтверждения велики, стоит использовать многоэтапный подход, чтобы увеличить вероятность того, что подписчики предпримут нужные действия. Например…

**Отправляйте несколько писем с нарастающим чувством срочности**

Растяните кампанию на несколько недель и активно работайте с подписчиками, которые не открыли или не отреагировали на ваши сообщения. Учитывайте, что другие бренды также работают в условиях того же дедлайна, поэтому будьте осторожны, чтобы не засорить почтовые ящики подписчиков.

**Рассмотрите возможность включения призыва к действию по повторному сбору согласий в регулярные письма**

Хотя отдельные письма для повторного сбора согласий могут быть наиболее эффективным способом обновления согласий, это не значит, что нужно ограничиваться только этим типом писем. Нам нравится подход Selfridges, которые размещают заметный призыв к повторному согласию в верхней части своих регулярных рекламных писем.

Ярко-жёлтый цвет в сочетании с анимированным текстом отлично привлекает внимание подписчиков без необходимости отправлять отдельное письмо. Хотя заметный призыв к повторному подтверждению отодвигает основной контент письма ниже и определённо отвлекает от рекламного содержания, обновление согласия подписчиков и возможность продолжать отправлять им письма после 25 мая может стоить временного снижения кликов или дохода от рекламы товаров.

## 4. Думайте не только об email для обновления согласий

Для email-маркетологов естественно использовать email как основной канал для повторного подтверждения согласий подписчиков. Однако не стоит ограничиваться только этим каналом. Ваш сайт, социальные сети или другие каналы могут быть не менее эффективными для сбора новых или обновления существующих согласий.

Вот отличный пример того, как британский футбольный клуб «Манчестер Юнайтед» использует свой сайт для информирования болельщиков об изменяющихся требованиях и призывает их подтвердить подписку на email-рассылки.

## 5. Адаптируйте сообщение под свою аудиторию

Вы обращаетесь к аудитории маркетологов, которые, вероятно, хорошо осведомлены о GDPR и понимают трудности соблюдения нового закона? В этом случае упоминание закона и ваших усилий по приведению в соответствие может найти отклик. Однако если вы работаете с B2C-аудиторией, это может быть не самым эффективным сообщением. Важно понимать, что даже если вы работаете над соответствием GDPR, это не значит, что вы обязательно должны упоминать закон при запросе повторного подтверждения подписки. Это открывает возможности для более креативного подхода к тексту и вдохновения кампаниями по повторному сбору согласий, не связанными с GDPR.

Пример письма от ASOS, упомянутый выше, — отличная иллюстрация этого. Сообщество email-маркетологов недавно обнаружило это письмо в своих почтовых ящиках — и сроки говорят о том, что оно, скорее всего, связано с GDPR, — но само письмо не упоминает закон вообще. То же самое относится и к этому письму от Optimizely, посвящённому весенней уборке.

## 6. Используйте A/B-тестирование для оптимизации кампании по повторному сбору согласий в рамках GDPR

A/B-тестирование — мощный инструмент для выяснения того, какие призывы к действию, тексты или дизайн лучше всего резонируют с вашей аудиторией. Используйте силу A/B-тестирования и при настройке кампаний по повторному подтверждению согласий в рамках GDPR.

Сообщество email-маркетологов уже заметило, как популярные бренды используют A/B-тестирование для поиска наиболее эффективных формулировок и дизайна писем, помогающих привести согласие в соответствие с GDPR. Например, ASOS, похоже, тестирует как сообщения, так и дизайн своей кампании по повторному сбору согласий.

## Есть ещё примеры успешных кампаний по повторному сбору согласий в рамках GDPR? Поделитесь с сообществом

Этот пост в блоге стал возможен благодаря Стивену Сайо, Жаку Корби-Туэшу и другим коллегам-энтузиастам email-маркетинга, которые помогли собрать примеры кампаний по повторному сбору согласий в рамках GDPR в Slack-группе #emailgeeks и организовали их в этой таблице. Обязательно ознакомьтесь с ней, чтобы найти ещё больше примеров писем и вдохновения.

**Заметили ещё одну отличную кампанию по повторному сбору согласий в рамках GDPR в своём почтовом ящике?** Добавьте её в комментарии ниже.

## Узнайте больше о GDPR

Ищете дополнительную информацию о GDPR и о том, как привести свою программу в соответствие с требованиями? Узнайте больше из этих ресурсов:

— Прочтите мнения ведущих экспертов в области email-маркетинга и законодательства о защите данных о GDPR и о том, что означает новое регулирование для email-маркетологов

— Узнайте о 5 ключевых моментах, которые необходимо знать о согласии на email-рассылки в рамках GDPR

— Посмотрите запись нашего вебинара «Email-маркетинг: старт» и узнайте, почему GDPR — один из главных рисков для email-маркетологов в 2018 году