Как успешно продвигать свой контент через email: интервью с Джо Пулицци

Для большинства брендов email-адрес человека ценен наравне с любой валютой. И не только потому, что с его помощью они общаются, рекламируют, продвигают, продают и даже доставляют свои продукты клиентам, но, что более важно, потому, что он сигнализирует о готовности подписчика слушать.

Однако для многих брендов процесс создания email-рассылок является второстепенным. Как правило, маркетологи слишком много внимания уделяют привлечению и недостаточно — удержанию. Они оптимизируют контент для поисковых систем, чтобы их находили, используют социальные сети для получения кликов и элементы на странице для генерации конверсий.

Но после конверсии оптимизация имеет тенденцию снижаться как в стратегии, так и в исполнении, когда дело доходит до email-доставки. Этот недостаток внимания часто приводит к методу email-маркетинга «распылить и молиться» и слабым приемам персонализации, таким как «Уважаемый [имя]», в попытке это компенсировать.

Джо Пулицци и его команда из Content Marketing Institute используют совершенно иной подход.

Пулицци, основатель CMI, — автор, спикер и евангелист всего, что связано с контент-маркетингом. Его последняя книга *Content Inc.* подробно описывает, как предприниматели используют контент для создания огромной аудитории еще до того, как у них появится что-то на продажу.

Его взгляды на разработку миссии контент-маркетинга применимы не только к контенту, который мы создаем в блогах и других публикациях, но и к контенту, который мы отправляем по email.

Именно это было в центре нашего разговора для последнего выпуска серии The Email Copywriting Series.

**Вопрос: Ландшафт цифрового маркетинга вращается вокруг email. Маркетологи выстраивают свои взаимодействия вокруг сбора email-адресов лидов и клиентов, так как же маркетологи могут создать миссию, которая связывает все это воедино?**

Email — это самый важный канал, потому что именно его мы контролируем лучше всего.

Что нам нужно помнить, так это то, что мы, будем надеяться, обращаемся к одной конкретной аудитории. И если мы посмотрим на то, какой должна быть миссия контент-маркетинга, и с чего мы начинаем — зачем нам вообще на это смотреть?

Что ж, посмотрите на величайшие запуски медиа и издательских проектов за все время, или на любую медиакомпанию, которая запускает продукт — все всегда начинается с редакционной миссии, чтобы не сбиваться с пути и использовать ее в качестве лакмусовой бумажки для оценки любого создаваемого контента в рамках общей миссии.

Заявление о миссии контент-маркетинга состоит из трех элементов:

* Кто ваша конкретная аудитория? Вы должны быть очень конкретны в отношении этой *одной конкретной* аудитории. Допустим, вы ориентируетесь на инженеров — вы должны убедиться, что не отправляете свои письма руководителям заводов, финансовым директорам и т.д. — вы общаетесь только с инженерами, и, будем надеяться, еще более конкретно, чем просто «инженеры».

* Что вы собираетесь доставлять? Простые советы? Что-то максимально конкретное, что поможет им в их работе? Более сложные ответы? Аудиоконтент? Визуальный? Текстовый?

* Каков результат? Это самое важное. Никто не смотрит в свой редакционный календарь при отправке писем и не добавляет туда «результат». А я думаю, что это самое главное. Допустим, вы смотрите в свой редакционный календарь, и у вас там есть:

— Тема

— Ответственный человек

— Человек, который будет вычитывать текст

— Ключевые слова для поисковых систем

— Результат? Что в этом для аудитории?

Если вы можете четко определить, что в этом для аудитории, представляете ли вы, насколько далеко вперед будет ваша редакционная команда и команда по созданию email-рассылок? Если вы этого не делаете, то у человека, создающего контент, может не быть четкого понимания того, чего он пытается достичь. Вы пытаетесь помочь им жить лучше? Получить лучшую работу? Каков *конкретный* результат для аудитории?

«Если вы можете четко определить, что в этом для аудитории, представляете ли вы, насколько далеко вперед будет ваша редакционная команда и команда по созданию email-рассылок?»

Создайте это заявление о миссии контент-маркетинга, и если вы это сделаете, то, как показывают наши исследования в области контент-маркетинга, вы будете в два раза эффективнее брендов, которые этого не делают.

**Вопрос: Говоря о результатах, многие маркетологи сосредотачиваются на открытиях, кликах и т.д., и они очень ориентированы на бренд. Как маркетолог может измерить эффект и результат для пользователя на более экзистенциальном уровне?**

Здесь я буду нестандартен, потому что у меня совершенно иной взгляд на то, как мы относимся к нашим email-подписчикам.

Когда в первый раз мы заставляем кого-то подписаться на наши рассылки, я не собираюсь ничего ему продавать. Наши исследования говорят нам, что мы хотим, чтобы наши подписчики были вовлечены как минимум в три вещи, которые мы предлагаем с точки зрения контента.

Допустим, кто-то подписывается на нашу email-рассылку, а затем они подписываются на наш журнал и вебинар. Наши цифры говорят нам, что человек, взаимодействующий как минимум с тремя различными материалами, с гораздо большей вероятностью оплатит одну из наших услуг.

Конечно, вы хотите, чтобы подписчики открывали ваши письма и взаимодействовали с ними, но я смотрю на то, сказали ли они «да» три разных раза.

Если я могу заставить кого-то подписаться на три разные вещи, его поведение сильно отличается от поведения того, кто подписывается только на нашу рассылку. Конечно, я не email-маркетолог как таковой, я издатель с медиа-бэкграундом, поэтому я всегда смотрю на то, как меняется поведение при различных взаимодействиях.

Мы всегда говорим с командой о том, что вы — осьминог, вы хотите обнять свою аудиторию контентом. Мы хотим охватить три опоры: цифровые, печатные и очные мероприятия. Мы хотим взаимодействовать на трех разных платформах с контентом в той или иной форме, и email всегда является началом этого. Но это только начало.

Оттуда мы будем выстраивать отношения, вовлекать их и получать их согласие на участие в других наших контентных инициативах.

**Вопрос: В Content Marketing Inc. главная тема — это сначала создание аудитории и платформы. То есть публикуйте и делитесь контентом до того, как у вас действительно появится что-то продавать. Когда это построено и закреплено, продавать становится намного проще. Как эта модель выглядела для Content Marketing Institute?**

Это была счастливая случайность. Это было действительно странно, потому что, когда я запускал то, что сейчас является Content Marketing Institute, у нас не было никаких продуктов или услуг на продажу. Поэтому мы подумали: «мы просто будем вести блог три раза в неделю», и мы начали собирать подписчиков на еженедельную рассылку, которая стала нашим первым продуктом.

У нас был блог и рассылка, и, по сути, это было все. Мы просто продолжали приносить пользу, и со временем подписчики начали узнавать нас, любить и доверять нам как организации.

Когда мы были готовы запустить наши продукты и услуги, наши подписчики уже были очень открыты к нам и доверяли нам. У нас уже была репутация и авторитет в отрасли, и они были готовы покупать.

В *Content Inc.* мы произвели обратный инжиниринг более чем 50 историй успеха, и почти все они были счастливыми случайностями. «Мы не очень понимаем, что будем продавать прямо сейчас, но мы знаем, что это аудитория, которую мы хотим охватить, это то, чем мы увлечены, и вот область, в которой мы можем быть ведущими экспертами. Мы выбрали платформу, последовательно создавали контент с течением времени и монетизировали позже».

Именно здесь большинство людей упускают суть. Они пытаются получить email и сразу же продать, но отношения только начались.

Мы обнаружили, что если подождать, пока отношения будут выстроены со временем, подписчики с большей готовностью купят у вас позже.

**Вопрос: Что важнее — огромная база email-адресов или меньший список с высоким капиталом бренда?**

Мое мнение таково: если у вас нет суперсильного контентного актива, такого, чтобы это было единственным местом, где подписчики получают свою информацию, тогда вам нужно количество. Вы хотите получить как можно больше адресов, вы будете играть на цифрах и процентах, вы будете прогнозировать открытия и клики и выводить свою формулу.

Но давайте будем реалистами: это не то, чего мы хотим. Мы хотим создать доверие у нужных людей и сделать как можно меньше работы для максимального эффекта.

Посмотрите на то, что сделала *The New York Times*. Они запустили множество целевых рассылок, специфичных для многих авторов их колонок, и они видят уровень открываемости до 50-70%.

Разве не лучше иметь разнообразные email-предложения, которые действительно сфокусированы и суперсильны, которые люди действительно хотят открывать, чем иметь один гигантский список?

«Разве не лучше иметь разнообразные email-предложения, которые действительно сфокусированы и суперсильны?»

Я думаю, что есть возможность взглянуть на свою базу данных и сказать: «послушайте, давайте сделаем это более ценным опытом».

## Принципы создания ценного опыта для подписчиков

— Четко определите результаты, которые должны получить ваши подписчики в результате прочтения вашего письма. Вы пытаетесь помочь им жить лучше? Получить лучшую работу?

— Определите свое «число вовлеченности» — то количество контента, которое ваши подписчики должны потребить, прежде чем будут готовы к покупке, и сосредоточьте свою email-стратегию на достижении этого числа.

— Если вы создаете или запускаете новый продукт, сосредоточьтесь на создании аудитории, принося пользу в вашем первоначальном контенте и email-предложениях. Продажи пойдут легче после этого.

— Отправляйте разнообразные, сфокусированные и суперсильные email-предложения вместо того, чтобы отправлять шаблонные письма на одну гигантскую базу.