Как создать выдающийся маркетинг с помощью наиболее эффективных маркетинговых персон

Email-маркетологи (да и маркетологи в целом) постоянно ищут лучшие способы взаимодействия со своей аудиторией. Несмотря на обилие новых модных инструментов и стратегий, одним из самых эффективных методов остается «знакомство со своей аудиторией».

И кто может быть ближе, чем ваши email-подписчики? Это люди, которые сами дали согласие на получение писем от вас и являются одними из самых ценных клиентов с показателем возврата инвестиций (ROI) в email-маркетинге 36 к 1, согласно нашему отчету «Состояние email-маркетинга 2020: осенний выпуск». Мы уже писали о способах изучения подписчиков, но что делать после завершения исследования? Как применить полученные знания в общей маркетинговой стратегии?

Ответ может быть простым: используйте персоны.

## Что такое персона?

Прежде всего, дадим определение. Персона (иногда называемая пользовательской или покупательской персоной) — это представление вашей ключевой аудитории. По сути, это профиль потенциального или действующего клиента, включающий:

* **Демографические данные:** возраст, пол, местоположение, доход, роль и т.д.

* **Психографические данные:** мотивация и поведение, определяющие их действия и решения.

* **Влияние:** бренды, знаменитости и продукты, которые им нравятся.

* **Цели:** то, что влияет на выбор продукта или услуги.

* **Болевые точки:** проблемы, с которыми они сталкиваются при использовании существующих решений.

* И всё остальное, что может дополнить их картину мира.

Важно отметить, что персоны — это лишь репрезентации. Хорошие персоны основаны на реальных клиентах, но они должны быть обобщенными и усредненными, а не представлять биографические данные одного конкретного человека.

Персоны полезны при определении маркетинговой стратегии. Поскольку они основаны на реальных потенциальных клиентах, они служат отличным ориентиром для всего: от целей кампаний и ключевых показателей эффективности (KPI) до конкретных текстов и дизайна. Это своего рода «проверка на здравый смысл», которая помогает убедиться, что ваши действия соответствуют реальным потребностям клиентов.

## Что делает персону эффективной?

Существует множество способов создания персон, но лучшие из них объединяют несколько общих характеристик.

### Они основаны на реальных разговорах

Хотя персоны не являются конкретными людьми, они должны основываться на общении с реальными людьми. По-настоящему эффективные персоны разрабатываются только после того, как команды тратят время на беседы с широким кругом потенциальных и действующих клиентов о том, кто они, что они делают, что им нужно, с какими трудностями сталкиваются и т.д.

Эти разговоры могут проходить лично, онлайн, через опросы, службы поддержки, отзывы или email. Полученные знания нужно собрать в одном месте для анализа, чтобы выделить ключевые характеристики для ваших персон.

### Они легко усваиваются

На этапе исследования вы соберете огромное количество информации. Возникает соблазн включить в профиль персоны как можно больше деталей, но не все они полезны для стратегии. Лучшие персоны легко сканируются и позволяют быстро выделить главное.

### Они широко распространены и доступны

Вы можете потратить много времени на создание идеальной персоны, но это будет бесполезно, если команда о ней не знает или забыла о ней. Делайте их доступными, проводите встречи по их использованию и добавляйте ссылки на персоны в свои инструменты управления проектами, например в Asana.

### Они постоянно дорабатываются

Персоны нельзя создать один раз и забыть. Пересматривайте их каждый квартал, чтобы убедиться, что они всё еще актуальны. Пандемия COVID-19 показала, как быстро меняются люди и их поведение, поэтому важно адаптироваться к их потребностям.

## Избегайте распространенных ошибок

### Не стройте предположений

Не пытайтесь создать персоны на основе догадок, даже если вы давно в компании. Проведите реальное исследование, прежде чем формализовать данные.

### Привлекайте всю команду (не только маркетологов)

Службы поддержки и продаж обладают огромным пластом информации. Вовлекайте коллег из других отделов, чтобы получить более глубокое и объективное представление о клиентах.

### Контролируйте свои предвзятости

Мы часто подсознательно исключаем определенные группы людей из исследований. Старайтесь быть инклюзивными в процессе сбора данных.

## Улучшите свою email-стратегию с помощью персон

Мы используем персоны для формирования наших email-кампаний: от выбора тем писем до дизайна и верстки. Используйте данные, такие как Litmus Email Analytics, чтобы видеть, как подписчики взаимодействуют с вашими письмами, и дополняйте этим свои персоны.

## Дополнительные ресурсы

— Отчет о состоянии email-вовлеченности (Litmus)

— 3 столпа успешной email-программы (Litmus)

— Полное руководство по маркетинговым персонам + бесплатные шаблоны (Buffer)

— Введение в персоны (Interaction Design Foundation)

— Обзор персон (Usability.gov)

— Руководство по персонам (Ben Ralph)

— Применение персон в UX-дизайне (Adobe)

— Just Enough Research (Erika Hall)

— Истории из практики пользовательских исследований (Steve Portigal)

— Интервьюирование пользователей (Steve Portigal)