Как соответствовать новым требованиям отправителей от Gmail и Yahoo

Каждый email-маркетолог хочет, чтобы его сообщения попадали во входящие, а не в папку со спамом. Поэтому, когда Gmail и Yahoo объявили о введении новых требований к отправителям, которые серьезно влияют на доставляемость писем для всех, кто отправляет сообщения на их адреса, все специалисты по email-маркетингу насторожились. Именно поэтому мы провели виртуальную встречу Litmus Talks с экспертами из Yahoo, Braze и SocketLabs, чтобы обсудить, как лучше всего адаптироваться к этим требованиям.

Нет времени смотреть виртуальное мероприятие? Вот основные выводы:

**Что представляют собой новые требования отправителей**

**Как новые требования влияют на доставляемость**

**Какие шаги предпринять технически и стратегически**

**Как объяснить эти изменения внутренним заинтересованным сторонам**

А теперь давайте подробнее рассмотрим детали…

## Что представляют собой новые требования отправителей от Yahoo и Gmail?

Начнем с краткого обзора этих требований. Если вы являетесь массовым отправителем — а Google определяет таковых как тех, кто отправляет 5000 и более писем в день — вы должны:

**Подтвердить свою личность отправителя**, аутентифицировавшись с помощью записей DKIM, DMARC и SPF

**Внедрить заголовки list-unsubscribe** и соблюдать запросы на отписку в течение двух дней

**Поддерживать уровень жалоб на спам ниже 0,3%** (не более трех жалоб на спам на каждую 1000 сообщений)

Первое, что стоит отметить об этих «новых» требованиях, — они на самом деле не новые. Эти стандарты существуют уже много лет, но до сих пор не соблюдались. Единственное изменение сейчас заключается в том, что Gmail и Yahoo начали их внедрять из-за постоянно растущего количества спама.

Повреждает ли ваша инфраструктура ваши результаты?

Validity Everest проверяет вашу техническую настройку на наличие ошибок, влияющих на попадание писем во входящие, прежде чем они повлияют на вашу производительность.

## Как новые требования отправителей влияют на доставляемость?

Фактически, последствия их внедрения не будут отличаться от текущей ситуации. Несоответствующие отправители могут столкнуться с задержкой доставки сообщений, блокировкой или попаданием в спам в зависимости от репутации отправителя и других факторов. Изначально, если вы не соответствуете требованиям, вы, скорее всего, увидите рост задержек доставки, прежде чем столкнетесь с блокировками или отказами.

Вы уже можете наблюдать, как новые требования влияют на бренды в реальных условиях.

Лорен Мейер, директор по маркетингу в SocketLabs, поделилась с нами тем, насколько значимы новые требования Yahoo и Gmail и как важно быть полностью соответствующим.

У клиента было три домена для отправки писем: два из них были аутентифицированы и полностью соответствовали требованиям Yahoo и Gmail, а третий домен не был аутентифицирован.

Вот как выглядят открытия писем на несоответствующем домене, сначала в Gmail:

А теперь в Yahoo:

Сравните это с полностью соответствующим отправителем:

Данные говорят сами за себя. Для несоответствующего домена количество открытий писем резко упало, как только Yahoo и Gmail начали внедрять новые требования. К счастью, после приведения домена в соответствие все вернулось на круги своя.

Простая математика здесь такова: для всех команд, занимающихся email-маркетингом, крайне важно начать и продолжать практику соответствия требованиям.

Все приглашенные эксперты отметили, что **даже если вы думаете, что отправляете менее 5000 сообщений в день, все равно стоит придерживаться этих рекомендаций как лучших практик**, которые будут полезны сейчас и по мере роста вашей базы.

Последний момент заключается в том, что эти требования, хотя и требуют дополнительных усилий, безусловно, улучшат общий опыт отправителей. Как кратко выразилась наш гость Элисон Гути (Braze): «Меньше конкуренции с мусором во входящих означает, что ваши письма будут замечены быстрее, лучше и точнее».

## Как технически и стратегически подготовиться к требованиям отправителей

Когда дело доходит до определения шагов, которые необходимо предпринять для соблюдения этих рекомендаций, можно рассматривать их с двух сторон. Вы можете просто воспринимать требования как технический чек-лист, и, конечно, вы должны убедиться, что выполняете каждый из этих шагов:

— Используйте инструмент, например Litmus Spam Filter Testing, чтобы определить, настроены ли у вас записи SPF, DKIM и DMARC (и воспользуйтесь предоставленными ссылками для действий, если это не так)

— Уточните у своего поставщика услуг email (ESP), добавляет ли он автоматически заголовок list-unsubscribe в ваши письма или вам нужно сделать это самостоятельно

— Используйте инструмент, например Google Postmaster, чтобы проверить свой рейтинг соответствия спам-требованиям (у Yahoo есть SenderHub, который сейчас находится в бета-версии), чтобы увидеть текущее состояние

Однако есть множество спамеров, которые знают, как выполнять эти технические шаги, умеют аутентифицироваться и так далее. Выполнение только этих шагов само по себе недостаточно, поэтому вам также нужно учитывать, как и что вы отправляете, с точки зрения стратегии.

Отправка писем, которые релевантны и ценны для ваших подписчиков, является центральным элементом эффективного email-маркетинга, потому что если это не так, вы можете быть аутентифицированы и включать заголовок list-unsubscribe, но все равно попасть в спам. Главный вопрос здесь: отправляете ли вы сообщения, которые ваши подписчики хотят получать?

Вы можете помочь ответить на этот вопрос, внимательно следя за показателями вовлеченности. Например, показатели кликабельности — отличный индикатор релевантности и интереса. Показатели отказов могут подсказать, нужно ли вам более внимательно проверить действительность адресов электронной почты в вашем списке. И всегда следите за тем, чтобы как можно быстрее обрабатывать запросы на отписку (если они не обрабатываются автоматически через ваш ESP).

## Как обсудить требования с внутренними заинтересованными сторонами

Наконец, вероятно, что некоторые шаги, которые вам нужно предпринять для соблюдения требований Gmail и Yahoo, потребуют одобрения от руководителей или директоров, которые могут быть не так хорошо знакомы с деталями email-маркетинга, как вы. Давайте обсудим, как можно объяснить необходимость этих изменений внутренним заинтересованным сторонам.

### Шаг 1: Избегайте аббревиатур

Во-первых, вам не нужно использовать все аббревиатуры — DKIM, DMARC и так далее. Достаточно просто объяснить, что Gmail и Yahoo требуют три конкретные формы проверки личности отправителя. Необходимость предъявлять несколько форм идентификации — это концепция, уже знакомая любому взрослому человеку, и эта аналогия поможет легче понять суть.

### Шаг 2: Объясните уровень жалоб на спам

Во-вторых, когда речь идет о уровне жалоб на спам, 0,3% не так легко воспринимается, как фраза: «Мы не можем получать более трех жалоб на спам на каждую тысячу отправленных сообщений». Использование простого языка действительно подчеркивает, насколько мало жалоб на спам вы можете себе позволить.

Это также помогает обосновать необходимость шагов, которые нужно предпринять для избежания жалоб на спам, таких как:

— Внедрение мониторинга писем, чтобы убедиться, что они не приходят во входящие с ошибками

— Приоритизация гигиены списков, чтобы убедиться, что адреса, на которые вы отправляете письма, действительны

— Оценка типов писем, которые вы отправляете своим подписчикам

### Шаг 3: Будьте прямы в отношении последствий

В-третьих, четко объясните последствия. Если вы получаете более трех жалоб на спам на тысячу сообщений или не выполняете другие технические шаги, ваши письма будут как минимум задерживаться при доставке. Укажите на потенциальный негативный эффект от задержки писем с ограниченным сроком действия, таких как уведомления о распродажах, напоминания о событиях (которые могут включать ссылку для добавления в календарь) или запуски продуктов. Если ваши письма начнут блокироваться или попадать в спам, свяжите это напрямую с влиянием на доход, привлечение лидов или любые другие ключевые показатели эффективности, которые обеспечивает ваша email-программа.

## Понимание, подготовка и коммуникация — ключевые моменты

Хотя эти требования отправителей от Gmail и Yahoo могут казаться огромными изменениями из-за того внимания, которое они привлекают, вам не нужно паниковать. Просто сделайте глубокий вдох и запомните следующие моменты:

**Эти требования не новые**, они просто наконец-то внедряются из-за увеличения количества спама

**Настройка записей DMARC, DKIM, SPF и заголовков list-unsubscribe** помогает поддерживать и укреплять доверие подписчиков и полезна для всех

**Следование только техническим шагам недостаточно для того, чтобы избежать попадания в спам** — вам также нужно убедиться, что письма, которые вы отправляете, релевантны и желанны для ваших подписчиков

**Используйте простой язык** и напрямую связывайте последствия с ключевыми показателями эффективности (KPI) при объяснении необходимых изменений в вашей email-программе внутренним заинтересованным сторонам

Держите эти моменты в уме, и вы будете в хорошей форме, чтобы безопасно адаптироваться к изменениям.

## Мы вас поддержим

Если вы еще не знали, у Litmus есть функция Email Spam Testing, которая позволяет протестировать ваше сообщение на распространенных спам-фильтрах, помочь обнаружить, если вы попали в черный список, и проверить аутентификацию через DKIM, DMARC и SPF. В вашем стремлении оставаться ниже уровня жалоб на спам в 0,3%, Email Spam Testing может дать вам душевное спокойствие.