Как сделать гигиену данных вашей суперсилой в email-маркетинге

Гигиена данных может показаться не самой захватывающей частью email-маркетинга, но это один из важнейших шагов для создания эффективных кампаний. Факт в том, что ваши данные влияют на то, можете ли вы персонализировать письма (и насколько хорошо), на вовлеченность подписчиков и на то, попадут ли ваши сообщения в папку «Входящие».

Однако, поскольку данные подписчиков постоянно меняются, гигиена данных — это не разовая задача. Она требует дисциплины, управления и проактивного подхода со стороны команд (и подрядчиков) во всей вашей организации.

Мы недавно узнали мнение экспертов из Klaviyo, Simon Data и Litmus Personalize (на базе Kickdynamic) об их лучших практиках, советах и идеях относительно гигиены данных и способах ее применения для эффективной персонализации email-рассылок.

**Читайте далее, чтобы узнать главные советы, или посмотрите запись вебинара здесь.**

## Что такое гигиена данных?

В самом широком смысле гигиена данных — это процесс регулярного и последовательного обеспечения того, чтобы информация о ваших клиентах и потенциальных покупателях была точной, актуальной, достоверной и полезной.

## Почему важна качественная гигиена данных

Более 60% клиентов ожидают, что данные, которые они доверяют маркетологам, будут использоваться для улучшения клиентского опыта за счет персонализации. Но это требует от маркетологов проактивных и постоянных стратегий гигиены данных, чтобы информация была корректной и пригодной для использования.

**Карлос Барреро, менеджер по стратегическим технологическим партнерствам в Klaviyo**

Поскольку персонализированная коммуникация — это доставка правильного сообщения нужному клиенту в нужное время, **Мэтт Уильямс**, старший архитектор решений в Simon Data, отмечает, что своевременность данных критически важна. Без надежного процесса гигиены данных любая информация может устареть к моменту очистки и использования.

## Как плохая гигиена данных влияет на email-маркетинг

«Плохая гигиена данных ведет к низкой вовлеченности, проблемам с доставляемостью и снижению рентабельности инвестиций (ROI) — именно в таком порядке», — говорит Барреро. Представьте, как неточные данные могут вызвать лавину проблем даже при базовой персонализации: например, имени в теме письма.

— Если клиент видит «заглушку» или переменную вместо своего имени, он может решить, что бренду нет до него дела.

— Этот, казалось бы, мелкий недочет может оттолкнуть клиента и негативно сказаться на вовлеченности.

— Снижение вовлеченности приводит к проблемам с доставляемостью, что означает плохой ROI.

«Если ваше письмо не доходит до клиентов из-за проблем с качеством данных, вы не максимизируете отдачу от канала email, независимо от того, сколько вы в него вкладываете», — утверждает Барреро.

## Распространенные причины «загрязнения» данных

Уильямс и Барреро выделяют следующие причины неточности данных:

**Проблемы при извлечении из источника.** Сбор «сырой» информации (например, из POS-систем) и перенос в базу данных могут стать первопричиной проблем. **Неточное моделирование данных в платформе.** Хорошие данные могут испортиться на этапе активации, если они неправильно моделируются. Например, если данные были агрегированы, можно не заметить, что информация стала некорректной. Это также затрудняет объединение источников для создания «единого профиля» клиента. **Отсутствие понимания источника данных.** Будь то проблемы с задержкой поступления данных, дублирование профилей клиентов или непоследовательное форматирование (даты, поля) — нехватка знаний об источнике мешает вовремя выявить ошибки.

## Как маркетологам начать очистку данных

### Изучите внутреннюю цепочку поставок данных

Email-маркетологи не всегда глубоко погружены в цепочку данных, в отличие от IT-команд или отделов маркетинговых операций. Понимание деталей — источников, направлений, форматов дат, полей и задержек при передаче данных — помогает снизить количество ошибок.

Если вы работаете с подрядчиком, Уильямс советует назначить ответственного сотрудника (владельца данных), который знает их досконально. Этот человек сможет координировать действия с вендорами и другими отделами.

### Установите модель управления (Governance)

Проблемы возникают, когда люди используют разные инструменты без общего понимания правил. **Мэтт Хейс**, генеральный менеджер Kickdynamic, отмечает, что многие клиенты решают эту проблему с помощью модели управления или «центра компетенций».

Контроль прав доступа к инструментам и назначение «главного пользователя» для каждой выгрузки данных — еще один шаг в правильном направлении. Проанализируйте свои процессы, чтобы понять, каких ошибок можно избежать при строгом соблюдении правил.

### Создайте словарь данных

Барреро помогает клиентам повысить внутреннюю грамотность в вопросах данных, объясняя, какая информация поступает из первичных источников (например, интернет-магазина) или сторонних систем (программ лояльности). Он рекомендует создать «словарь данных», который описывает значение каждого параметра для компании. Если в команду приходит новый сотрудник или подрядчик, этот глоссарий станет единственным источником истины, позволяя быстрее вникнуть в работу.

После стандартизации данных словарь становится полезным инструментом для поддержания порядка. С правильным управлением и словарем вы избежите риска необходимости повторной масштабной очистки данных в будущем.