Как реагировать на исчезновение сторонних cookies

Мы уже давно призываем маркетологов сосредоточиться на разработке стратегии, которая позволит отказаться от сторонних (3P) cookies в медиапланах и маркетинговых технологиях (и продолжаем это делать!).

Однако если ваша организация до сих пор не сделала это приоритетом, то обратный отсчёт Google по отказу от сторонних cookies в Chrome к третьему кварталу 2024 года может стать тем толчком, который заставит вас поставить эту задачу на первое место в списке дел.

Давайте подробнее рассмотрим, что на самом деле означает потенциальная потеря сторонних cookies и какие практические шаги маркетологи могут предпринять уже сейчас.

## Что такое сторонние cookies?

Начнём с основ. Сторонние cookies — это текстовые файлы, которые хранят данные о взаимодействиях пользователей на разных сайтах и помогают компаниям получать информацию о посетителях их собственных веб-ресурсов.

Раньше маркетологи и рекламодатели использовали сторонние cookies для отслеживания пользователей, взаимодействовавших с их сайтом, чтобы показывать им рекламу на разных каналах. Отслеживание взаимодействий отдельных пользователей со временем также позволяло маркетинговым командам понимать типичный путь клиента и определять, какие кампании или точки контакта приводят к продажам.

Важно отметить, что сайты по-прежнему могут собирать собственные (first-party) cookies от пользователей Chrome — это данные, которые сайт хранит самостоятельно. Например, компании могут сохранять языковые предпочтения, информацию для входа, а также отслеживать аналитику, такую как посещённые страницы и показатели отказов. Разница между собственными и сторонними cookies заключается в том, что собственные cookies остаются в экосистеме вашего сайта, тогда как сторонние cookies могут «следовать» за вашими клиентами по всему интернету.

## Другие правила конфиденциальности, о которых должны знать email-маркетологи

В сфере омниканального маркетинга доверие — это улица с двусторонним движением. С одной стороны, маркетологам необходим проверяемый взгляд на клиентов, чтобы предоставлять релевантный контент и кампании. В свою очередь, клиенты хотят взаимодействовать с компаниями, которые знают, кто они и чего хотят, уважают их конфиденциальность и могут предоставлять стабильно качественный опыт с минимальными неудобствами.

Отказ от сторонних cookies в Google Chrome является частью инициативы Google Privacy Sandbox, цель которой — блокировать скрытое отслеживание данных, одновременно позволяя онлайн-бизнесам показывать релевантную рекламу.

Грядущие изменения с cookies следуют за рядом законодательных актов и политик в области конфиденциальности, принятых за последние несколько лет:

### GDPR

Общий регламент по защите данных (GDPR) — это закон Европейского Союза, вступивший в силу в 2018 году, который требует от компаний получать явное согласие от подписчиков на получение электронных писем.

### Закон о конфиденциальности потребителей Калифорнии (CCPA)

Закон о конфиденциальности потребителей Калифорнии (CCPA) — это закон штата Калифорния, вступивший в силу в 2020 году, который предоставляет жителям Калифорнии прозрачность и контроль над тем, как компании используют их личную информацию.

### Защита конфиденциальности почты (MPP)

Mail Privacy Protection от Apple даёт пользователям возможность скрывать свой IP-адрес от отправителей, чтобы их активность и местоположение не отслеживались.

Потеря сторонних cookies — не первое изменение, с которым приходится сталкиваться маркетологам, но, возможно, одно из самых значимых. Согласно исследованию Epsilon среди американских маркетологов, 69% респондентов из разных отраслей заявили, что отмена сторонних cookies окажет даже большее влияние, чем GDPR и CCPA.

Хотя мы, безусловно, будем скучать по временам расцвета сторонних cookies и их богатым поведенческим данным, мы можем использовать этот тектонический сдвиг как возможность ускорить цифровую трансформацию с помощью сочетания инновационных и проверенных временем маркетинговых стратегий.

### Что произойдёт, когда маркетологи потеряют сторонние cookies?

Около 80% маркетологов в опросе Epsilon заявили, что зависят от сторонних cookies, которые используются не только для показа рекламы. Когда они исчезнут, это может нарушить ключевые компоненты вашей экосистемы цифрового маркетинга, включая:

— Персонализацию: поведенческие и браузерные данные будут ограничены, что усложнит задачу маркетологам, зависящим от сторонних cookies, персонализировать рекламу

— Управление кампаниями: базовые возможности, такие как A/B-тестирование и ограничение частоты показов, могут стать более сложными для маркетологов, полагающихся на сторонние cookies

— Performance-маркетинг: аналитика и атрибуция на основе сторонних cookies могут стать гораздо менее эффективными. Когда вы не можете измерить, что работает, а что нет, сложно расставлять приоритеты или отстаивать увеличение бюджета команды.

### Вопросы для выявления зависимости от сторонних cookies:

В опросе «Состояние email-маркетинга 2024» мы спросили маркетологов, насколько их компания готова к отказу от сторонних cookies. 38% команд заявили, что они плохо или очень плохо подготовлены, а ещё 30% не уверены. Если вы относитесь к одной из этих групп, оценка вашей текущей зависимости от сторонних cookies может помочь. Понимание того, где вы полагаетесь на внешние данные, даст вам более чёткое представление о предстоящей работе.

Вот несколько вопросов, которые помогут подготовиться:

— Связываетесь ли вы с людьми на основе сторонних cookies или идентификаторов устройств?

— Если у вас есть решение для идентификации, использует ли оно несколько идентификаторов или только один?

— Используете ли вы сторонние cookies для сбора сигналов и данных о людях, чтобы показывать им релевантную рекламу?

— Использует ли ваше таргетирование на основе сторонних данных сторонние cookies?

— Как потеря сторонних cookies повлияет на измерение атрибуции?

Отвечать на эти вопросы может быть страшно, и это нормально. По мере проработки деталей вы получите необходимые знания для создания дорожной карты на сегодняшний день и будущее.

Также полезно посмотреть, как ваши вендоры реагируют на грядущую потерю сторонних cookies. Джайна Мистри, директор по бренду и контент-маркетингу, поделилась тем, как команда Litmus готовится к изменениям:

«В Litmus мы анализируем, какие типы cookies используют наши ключевые вендоры для предоставления своих услуг, чтобы убедиться, что мы по-прежнему сможем реализовывать нашу маркетинговую стратегию. Хорошая новость в том, что, поскольку исчезновение сторонних cookies — это ОЧЕНЬ важное событие, большинство вендоров уже активно вносят изменения в свои платформы, чтобы перейти от сторонних cookies к cookies второго уровня».

## Способы реагирования на исчезновение сторонних cookies

Без сомнения, исчезновение сторонних cookies встряхнёт вашу маркетинговую стратегию. Но если рассматривать это как возможность для роста и развития, вы сможете внести позитивные изменения, которые приведут к созданию пользовательского опыта, столь же релевантного (или даже лучше!), чем стратегии, основанные на сторонних cookies.

### 1. Сделайте данные первого уровня своим главным приоритетом

Данные первого уровня — это информация о клиентах, которую вы собираете через собственные каналы, по сути, заменяя сторонние данные на собственные. И, как оказалось, email — идеальное место для сбора данных первого уровня через взаимодействия с подписчиками. Существуют даже возможности для сбора данных нулевого уровня, которые предоставляются пользователями самостоятельно. Нет ничего более точного и надёжного.

Вот несколько способов сбора данных первого уровня через email:

**Динамические опросы в реальном времени от Litmus:** динамические опросы в письмах — это забавное дополнение, которое повышает вовлечённость и позволяет собирать данные о предпочтениях подписчиков

**Сигналы интереса:** отслеживание того, сколько подписчиков кликают на изображение или ссылку в вашем письме, предоставляет социальное доказательство и возможность отправлять целевые последующие сообщения на основе выбора подписчика

**Центры предпочтений подписки:** предложите подписчикам место для настройки деталей своего аккаунта, таких как интересы, предпочитаемая частота рассылок, местоположение, должность, размер команды и многое другое, чтобы создавать сегменты для таргетинга.

Богатый контекстными данными массив поможет вашей маркетинговой команде улучшить показатели конверсии на собственных каналах и обеспечить лучший клиентский опыт. В рамках этого вы можете рассмотреть возможность инвестиций в платформу управления данными клиентов (CDP), которая упрощает агрегацию единого представления о клиентах и позволяет действовать на основе этих данных в реальном времени.

### 2. Сделайте приоритетными проверенные временем маркетинговые каналы с наивысшей рентабельностью инвестиций

Понимание эффективности всех ваших маркетинговых каналов критически важно для увеличения конверсий, формирования воронки продаж, роста и вовлечённости клиентов.

Проверенные временем каналы, такие как email-маркетинг, обеспечивают рентабельность инвестиций в соотношении 36:1, что делает его одним из самых эффективных и высокопроизводительных маркетинговых каналов в вашем арсенале сегодня, а также проверенной стратегией вовлечения клиентов, которая стимулирует конверсии. На самом деле, 41% маркетологов утверждают, что email является их самым эффективным маркетинговым каналом.

Подписываясь на ваши рассылки, ваши подписчики приглашают вас в свои почтовые ящики и дают явное разрешение на общение с релевантным контентом и предложениями. При оценке вашей омниканальной стратегии рассмотрите возможность поставить email на первое место в вашем маркетинговом миксе, чтобы создавать персонализированный опыт, повышать вовлечённость в кампаниях и улучшать общую эффективность маркетингового микса.

### 3. Инвестируйте в контекстный таргетинг

Никогда ещё не было так много способов персонализировать письма с помощью таких инструментов, как динамический контент и рекомендации на основе ИИ. Контекстный таргетинг, при котором контент показывается на основе окружающего контента, не требует сторонних данных для релевантности. Вот несколько примеров динамического контента, который можно использовать для создания релевантных писем:

— Таймеры обратного отсчёта для создания срочности

— Индикаторы прогресса, чтобы мотивировать и информировать клиентов

— Персонализированные изображения для создания личного контакта в масштабе

— Трекеры настроений для оценки реакции аудитории

— Динамические карты ближайших магазинов

— Витрины продаж в реальном времени

— Рекомендации товаров на основе ИИ с учётом прошлых покупок

### 4. Совместные инициативы по обмену данными с партнёрами отрасли

Ваша компания и аудитория уникальны, но ваша команда не единственная, кому приходится адаптироваться к потере сторонних cookies. Сотрудничество с партнёрами может помочь восполнить утраченные данные.

Чьи-то данные первого уровня становятся вашими данными второго уровня, и они могут поступать из таких источников, как совместные маркетинговые усилия, отзывы клиентов и программы лояльности. Возможно, вы сможете наладить партнёрства для обмена данными первого уровня с другими организациями в вашей отрасли, чтобы восполнить пробелы в знаниях о клиентах.

Потеря сторонних cookies также является отличным мотиватором для интеграции между каналами и использования данных первого уровня из email для создания опыта взаимодействия между маркетинговыми каналами. Если раньше вы избегали или испытывали трудности с кросс-канальным сотрудничеством, сейчас самое время пересмотреть свою омниканальную маркетинговую стратегию.

## Начните строить маркетинговую стратегию, устойчивую к будущим изменениям

У маркетологов ещё есть немного времени, чтобы отреагировать на будущее без сторонних cookies, но его остаётся всё меньше. По мере продвижения 2024 года во всей отрасли будет наблюдаться фокус на переоценке подходов к персонализации и обеспечению необходимыми данными для работы в мире без cookies. Руководителям маркетинговых подразделений необходимо сосредоточиться на повышении эффективности в ближайшие 12 месяцев, одновременно создавая долгосрочную стратегию работы с клиентами, которая обеспечит успех их компаний на ближайшие пять лет.