Как писать продающие письма: Анализ влиятельного языка

В рамках исследования, легшего в основу бестселлера 2012 года *Продавать — это человечно*, автор и спикер Дэниел Пинк провел опрос людей, чтобы выяснить, какие первые слова приходят им на ум при словах «продажи» или «продавать».

Среди 25 наиболее часто упоминаемых прилагательных и междометий оказались такие слова, как «навязчивый», «мерзкий», «манипулятивный», «раздражающий», «фу» и «брр». *(Могу продолжать, но вы поняли суть.)*

Эти результаты подтверждают опыт многих людей, сталкивавшихся с продавцами.

Однако у этого исследования есть и неожиданный эффект: многие маркетологи и продавцы стали опасаться выглядеть слишком «продажными» в своих усилиях. Они выработали защитные механизмы в виде более пассивного подхода к продажам, избегая слов и ситуаций, которые, по их мнению, могут ассоциироваться с навязчивой рекламой и вызывать негативную реакцию.

Другие маркетологи и продавцы практически игнорируют подобные выводы. Они подходят к своей работе с тем уровнем авторитета, который, по их мнению, необходим для убеждения и влияния на покупателей.

Как сказал Генри Форд: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы ответили: более быстрых лошадей».

Перевод: Я лучше знаю, что нужно моим клиентам, чем они сами. Конечно, это сработало для Форда, но работает ли такой подход для большинства коммуникаторов?

Вряд ли. Как мы увидим, большинство людей отталкивает доминирующий стиль продаж. Но означает ли это, что они вообще против продаж, или существует более эффективный подход к email-кампаниям?

## Как люди на самом деле относятся к продажам?

Люди на самом деле не боятся, что им что-то продадут. Они не любят навязчивые предложения товаров или услуг, которые не соответствуют их потребностям и интересам.

В своей книге *Давать и брать* автор Адам Грант описывает исследование, которое выделяет два основных пути влияния: доминирование и престиж.

Продажи, основанные на доминировании, используют властную коммуникацию — метод, при котором, по словам Гранта, коммуникатор стремится «завладеть как можно большей ценностью, пытаясь превзойти других. Они говорят властно, повышают голос, чтобы утвердить авторитет, выражают уверенность, чтобы продемонстрировать компетентность, рекламируют свои достижения и продают с убежденностью и гордостью».

Такие предложения обычно сосредоточены на бренде: в них много «я» и «мы» и мало внимания уделяется вам как клиенту или подписчику.

Это распространенные методы продаж по электронной почте. Возможно, вы часто встречаете их в своем почтовом ящике. *(Пользователи Gmail: загляните во вкладку «Промоакции».)*

Часто отправитель, использующий властную коммуникацию, пытается повлиять на вас своими регалиями, например так:

Если вы не смогли осилить это письмо дальше первых строк, поверьте, я вас понимаю.

В других случаях отправитель сразу переходит к делу (или, наоборот, тянет время, в зависимости от точки зрения).

Этот продавец, действуя от имени компании, начал с классического «сильного» слова, назвав свою компанию «ведущим» поставщиком. После этого он сразу перешел к предложению, не учитывая интересы получателя.

Неудивительно, что это письмо попало в спам и его пришлось искать среди множества подобных сообщений. Такие письма не только менее эффективны в плане влияния, но и с большей вероятностью будут помечены как спам и останутся незамеченными вашей аудиторией.

Именно такие продажи формируют результаты опросов, подобных тем, что были представлены в *Продавать — это человечно*. Чем больше вы пытаетесь доминировать над аудиторией, тем сильнее она сопротивляется.

Как пишет Грант в *Давать и брать*: «Даже с восприимчивой аудиторией доминирование — это игра с нулевой суммой: чем больше власти у меня, тем меньше у вас».

Иными словами, чем сильнее вы пытаетесь утвердить свое доминирование, тем выше риск потерять влияние.

## Бессильная коммуникация

Вместо того чтобы полагаться на доминирование через *властную коммуникацию* для влияния на аудиторию, продажи, основанные на престиже, стремятся завоевать уважение и восхищение с помощью так называемой *бессильной коммуникации*.

При бессильной коммуникации маркетологи говорят менее уверенно, выражают сомнения, задают вопросы и полагаются на советы других. Они не боятся проявлять уязвимость.

Хотя это кажется нелогичным, проявление уязвимости вместо уверенности более эффективно для влияния на других. Эмпатия — мощный инструмент продаж.

Если властная коммуникация сосредоточена на бренде, то бессильная коммуникация ориентирована на клиента или подписчика. Иными словами, она о вас. «Расскажите, что **вы** думаете», «как мы можем улучшить **ваш** опыт?», «Вот что говорят **другие**».

Здесь нет предположений. Бессильная коммуникация показывает, что вы не претендуете на всезнание.

Вот лишь некоторые способы, с помощью которых бренды используют бессильную коммуникацию для более эффективных продаж.

### Неуверенная речь

Если маркетологи и продавцы, стремящиеся к доминированию, используют властную речь, то те, кто хочет завоевать престиж, прибегают к бессильной речи.

Грант классифицирует их следующим образом:

**Колебания**: «ну», «э-э», «м-м», «знаете ли»**Смягчения**: «как бы», «вроде», «возможно», «вероятно», «я думаю»**Оговорки**: «это может быть плохой идеей, но»**Вопросы-утверждения**: «это интересно, не так ли?» или «это хорошая идея, правда?»**Усилители**: «очень», «действительно», «довольно»

Неуверенная речь показывает, что как коммуникатор вы готовы учитывать чужое мнение. Что вы готовы уступить, обсудить или даже положиться на собеседника в поиске ответа.

Вот как это выглядит на практике:

Вместо того чтобы использовать властную коммуникацию для выражения уверенности, Boombox — приложение для онлайн-издателей — применяет бессильную коммуникацию для создания влияния.

Здесь нет упоминания регалий, технических характеристик продукта или «сильных» слов. На самом деле маркетологи Boombox использовали кейс-стади для продажи своего продукта, применяя смягчения и оговорки, чтобы смягчить послание.

### Задавание вопросов

Задавая вопросы, вы показываете людям, что вам небезразличны их интересы и вы готовы узнавать о них больше. Конечно, конечная цель брендов — продать продукт, но когда они делают это с учетом интересов клиента, люди не боятся покупок.

Вот пример письма, которое я получил от The North Face:

Помимо очевидного отсутствия явного предложения продукта, The North Face использует бессильную коммуникацию, чтобы узнать о моих интересах в области активного отдыха и предложить более персонализированный опыт в будущем.

Вопросы не только эффективно переключают внимание на подписчика, но и стимулируют к действию. В *Давать и брать* Грант ссылается на исследование американского психолога Эллиота Аронсона, которое показало, что, задавая людям вопросы об их поведении, можно повысить вероятность того, что они это поведение продемонстрируют.

Например, если вы спросите человека, собирается ли он голосовать, вы увеличиваете вероятность того, что он действительно пойдет на выборы, на 41%. Исследования также показывают, что если вы спросите человека, планирует ли он купить новый компьютер в ближайшие шесть месяцев, вероятность такой покупки возрастет на 18%.

Но почему?

Как отмечает Грант: «Когда я спрашиваю, собираетесь ли вы голосовать, вы не чувствуете, что я пытаюсь на вас повлиять. Это невинный вопрос, и вместо того, чтобы сопротивляться моему влиянию, вы задумываетесь над ним. Вам не кажется, что я вас убеждаю. Вы убеждаете себя сами — человеком, которому уже доверяете: собой».

## Не бойтесь продавать

Имейте в виду, что исследования, представляющие продажи в негативном свете, основаны главным образом на опыте общения с навязчивыми и доминирующими предложениями, переполненными техниками властной коммуникации.

Независимо от того, что вы слышали, не бойтесь продавать через электронную почту.

Благоприятный опыт не учитывается в таких исследованиях. Именно здесь, как профессионалы в области email-маркетинга, открываются ваши возможности.

Станьте частью небольшого процента продающих писем, которые используют бессильную коммуникацию, выражают неуверенность и переключают внимание на клиента.

Иными словами, пишите письма, которые продают.