Как эксперты применяют персонализацию email-рассылок: запись вебинара + ответы на вопросы

Персонализация — это далеко не новая концепция или тренд в мире email-маркетинга, но, будем честны, реализовать ее на практике бывает непросто.

Чтобы дать вам верное направление, мы попросили экспертов, имеющих большой опыт в персонализации email, поделиться своими знаниями.

В этом вебинаре три эксперта (Лиза Вестер, старший менеджер по email-маркетингу и автоматизации в Emerson Commercial & Residential Solutions; Лесли О’Нил, менеджер по email-маркетингу в Children International; Джордан Сойер, руководитель отдела по работе с клиентами в Kickdynamic) рассказали о своих советах и лучших практиках внедрения персонализации в email-кампании.

Пропустили прямой эфир? Ничего страшного. Мы записали его целиком. Посмотреть запись можно здесь:

## Вопросы и ответы

Ниже мы выделили некоторые вопросы с вебинара вместе с нашими ответами.

**Если говорить в целом, что для вас значит персонализация?**

Джордан предложил отличный взгляд на это во время нашей дискуссии: персонализация — это способ дать подписчикам почувствовать себя особенными. Когда что-то создано специально для вас, это ощущается ценным.

Что касается того, как персонализация выглядит на практике, все начинается с базовой сегментации. Как вы можете сегментировать свою аудиторию на основе таких факторов, как покупки, использование продукта и портрет клиента? В дальнейшем это перерастает в более индивидуализированный опыт за счет использования динамического контента.

**С чего начать работу над персонализацией email-рассылок?**

Лиза говорила о том, что нужно анализировать аудиторию, которой отправляется письмо, доступные данные и этап пути, на котором находятся подписчики. Учет всех этих факторов поможет вам определить правильные тактики персонализации. Например, это может быть простая сегментация коммуникаций и изменение сообщений в зависимости от статуса человека (лид или уже действующий клиент).

Лесли поделилась тем, что ключ к персонализации — это понимание клиента. Она уделяет время общению с коллегами из разных отделов организации, которые обладают разным видением клиента. Это помогает ей понять, что является наиболее ценным для покупателя, и использовать правильные точки данных для персонализации опыта.

**Как учитывать различия между подписчиками (например, у кого-то один открытый аккаунт, а у кого-то несколько)?**

Этот вопрос возник в контексте конкретной отрасли (страхование домашних животных), где у подписчиков может быть несколько питомцев разных пород, что определяет типы промо-акций и сообщений, которые они получают, но это применимо во многих ситуациях. Например, различия в активности использования продукта — отсутствие, низкое, среднее или высокое потребление. Лесли привела еще один пример из своей работы: партнеры Children International могут спонсировать одного ребенка или нескольких, что влияет на то, какие сообщения они получают.

Независимо от уникальности ситуации, уделите время обдумыванию этих различий:

— Какие комбинации могут существовать для клиентов?

— Как это должно изменить используемые вами сообщения (например, единственное или множественное число)?

— Как это влияет на ваш дизайн?

Все эти моменты должны учитываться при разработке и создании ваших email-писем.

**Как работать с разрозненными данными?**

У вас есть данные, которые живут в разных платформах и не синхронизируются в одном центральном месте? Многие из нас сталкиваются с этой проблемой. Хотя чистые, централизованные данные должны быть главным приоритетом для ваших усилий по персонализации, начинать нужно с того уровня, на котором вы находитесь сейчас.

Лесли рекомендует четко определить, какая информация вам нужна и для какой цели, а затем работать с командой по данным, аналитике или CRM, чтобы найти лучший способ получения этих данных.

**Как вы рекомендуете собирать больше данных о клиентах?**

Сбор данных не обязательно должен ограничиваться заполнением форм! Прелесть email-маркетинга в том, что вы строите отношения с подписчиками — вы можете собирать информацию о них со временем.

Сбор информации не обязательно должен быть явным. Например, вы можете:

— Собирать данные о людях на основе кликов в письмах, использования продукта и активности на сайте;

— Использовать интерактивные опросы для получения информации;

— Использовать прогрессивное профилирование для сбора данных по мере того, как подписчик все больше взаимодействует с вами.

**Как компании используют рекомендации товаров для поддержки своих усилий по персонализации?**

Если вы работаете в розничной торговле или электронной коммерции, рекомендации товаров могут вывести ваши продажи на новый уровень. Первой итерацией может стать подборка самых просматриваемых или самых покупаемых товаров. Затем вы можете использовать историю покупок клиента, чтобы рекомендовать похожие товары или товары, которые часто покупают вместе. Ваша конечная цель — предоставлять индивидуальные рекомендации. Думайте в таком ключе: мы знаем цвет, стиль и бренды, которые нравятся подписчику, поэтому мы считаем, что им понравится и это.

**Как тестировать динамический контент в письмах?**

Это был популярный вопрос! Лучший способ тестировать динамический контент — использовать тестовый список (seed list) из примерно 10 адресов с разнообразными сценариями использования. Протестируйте их, чтобы убедиться, что все отображается так, как вы ожидаете, и что люди получают именно то, что должны. А потом просто доверьтесь технологиям! Невозможно протестировать сотни, тысячи или миллионы вариаций. Верьте, что ваш динамический контент работает так, как вы его запрограммировали.

**Какой совет вы бы дали email-маркетологам, которые хотят большего от персонализации?**

Наши эксперты сошлись во мнении: email-персонализация — это процесс. Нельзя бежать, не научившись ходить! Начните с малого, укрепите уверенность и развивайтесь дальше. Со временем ваши программы персонализации станут более продвинутыми и сложными, но не стоит ожидать этого сразу, когда вы только начинаете.