Несколько лет назад идея открыть свой дом незнакомцу (или остановиться в доме незнакомца) в чужом городе или стране казалась многим рискованной. Но Airbnb построил свой бизнес именно на этом: соединяя тех, у кого есть свободные комнаты, диваны или квартиры, с теми, кто ищет ночлег.
При оценочной стоимости более 25 миллиардов долларов каждый хочет знать: в чем секрет прорывного, инновационного успеха Airbnb?
Доверие.
Airbnb избавляет от стресса в путешествиях и потенциально высоких расходов на гостиничный номер, позволяя путешественникам установить человеческий контакт с местными жителями. Они добиваются этого благодаря доверию и репутации бренда.
Даже если вы не являетесь «единорогом» из Кремниевой долины, вы можете использовать лучшие практики email-маркетинга Airbnb для укрепления доверия к бренду и предоставления подписчикам контекстуального, релевантного опыта. Давайте разберем их письма на каждом этапе воронки:
## Вдохновение: Куда поехать?
Еще до начала планирования поездки пользователи, вероятно, мечтают о местах, которые хотели бы посетить. Они могут выбрать Airbnb или нет, но дружеский толчок от Airbnb может превратить мечту в план.
### Использование данных для обеспечения релевантности
Это письмо предоставляет персонализированные рекомендации, основанные на информации из профиля пользователя (в данном случае, его местоположение в Бостоне). Это именно та информация, которая полезна и релевантна для подписчика. Оно использует социальное доказательство, или концепцию, что мы охотнее решаемся на что-то, когда знаем, что другие делают это вместе с нами, показывая самые популярные направления из района Бостона — еще одно отличное применение данных, которые Airbnb регулярно собирает.
Или возьмем этот пример популярных уик-эндов из Бостона, отправленный в четверг и включающий персонализацию имени в теме письма:
Ваш бренд, вероятно, собирает такого рода данные, которые могут помочь вашему покупателю принять решение. Как вы можете вдохновить ваших потенциальных клиентов мечтать о большем? Какие данные вы уже собираете, чтобы это стало возможным? И если у вас нет этих данных, не бойтесь спрашивать у своих подписчиков или использовать прогрессивное профилирование для улучшения персонализации.
### Популярные направления и социальное доказательство
Однако для вдохновения персонализация не требуется. Это письмо также актуально, учитывая текущие события. Отправленное вскоре после снятия запрета на поездки американцев на Кубу в 2016 году, оно использует ажиотаж вокруг Гаваны.
Ниже Airbnb по-прежнему использует социальное доказательство и данные о популярных направлениях для создания контента в своих письмах, просто без персонализации. Включение таких «резервных» вариантов для подписчиков с неполными данными позволяет вам поддерживать отличный опыт для всех. Хотя и не сильно таргетированное, концепция по-прежнему работает идеально:
## Исследование: Какой Airbnb мне подойдет?
Как только пользователи вдохновились выбором направления, не всегда очевидно, что Airbnb — это правильный выбор жилья. Таргетирование пользователей на основе того, что они исследуют в приложении, может помочь подобрать им подходящий Airbnb.
Главный недостаток Airbnb — непредсказуемость предложения. В отличие от стандартной сети отелей, вы не уверены, что получите. Существует множество различных вариантов: хотите ли вы остановиться на диване у кого-то, иметь свою комнату или снять целый дом? Здесь Airbnb предлагает только те варианты, которые просматривал подписчик, сужая фильтр вариантов жилья.
Именно здесь снова вступает в игру доверие. Если ваш хозяин отклоняет ваш запрос по какой-либо причине, вы получаете своевременное напоминание по электронной почте, указывающее на другие доступные варианты для вашего пребывания, перезапуская ваш поиск подходящего Airbnb. Оно также предлагает варианты мгновенного бронирования, чтобы избежать задержек с одобрением:
Если вы путешествуете группой, вы можете вместе мечтать о направлениях. Когда вы начинаете создавать список желаний, Airbnb предлагает пользователям пригласить друзей присоединиться и добавить свои любимые варианты в общий список, делая групповые путешествия легкими и веселыми.
## Конверсия: Какие детали поездки мне нужно знать?
Как только путешественник выбрал направление и забронировал Airbnb, он становится платящим клиентом. Их письмо с подтверждением бронирования — отличный пример того, как можно сделать транзакционные письма полезными:
Подтверждение может легко затеряться во входящих, особенно если вы бронируете что-то за несколько месяцев вперед, как, например, поездку. Airbnb решает эту проблему, отправляя дружеское напоминание по электронной почте за несколько дней до заезда:
Оно также позволяет путешественникам приглашать других участников поездки, легко делясь информацией об адресе и местоположении. Это упрощает планирование с несколькими людьми:
## После конверсии: Что заставит меня снова воспользоваться Airbnb?
Первая часть ответа очевидна: обеспечьте радушный и позитивный опыт. Если у пользователя был плохой опыт путешествия (мы все слышали ужасные истории об Airbnb), то никакое количество общения по электронной почте не заставит этого человека вернуться на платформу.
Подавляющее большинство, однако, имеют положительный опыт разной степени. Именно здесь вы можете использовать электронную почту для повышения вовлеченности.
Часть того, что делает Airbnb успешным, — это наличие проверенных хозяев и гостей. Никто не хочет шумного или неуважительного гостя, и никто не хочет случайно попасть в обстановку фильма ужасов. Взаимные отзывы и рейтинги помогают Airbnb поддерживать качество с обеих сторон пользовательской базы.
### Увеличение вовлеченности в приложение
После того, как путешественник выписался из своего проживания, он получит два разных письма:
Первое побуждает путешественников написать отзыв о своем хозяине. Это приносит пользу Airbnb, но также и другим путешественникам на сайте, которые используют отзывы, чтобы помочь выбрать хозяина, который наилучшим образом соответствует их потребностям и интересам.
Второе отправляется после того, как хозяин оставит отзыв о госте.
Второе письмо увеличивает вовлеченность в приложение за счет «любопытства», или идеи, что, узнав часть истории, мы должны узнать, что будет дальше. В этом случае трудно не узнать, что кто-то думает о вас! Чтобы увидеть отзыв, вы сначала должны написать один из них, что побуждает пользователей вернуться в приложение и стимулирует дополнительную вовлеченность.
Вариация этого письма происходит после того, как и хозяин, и путешественник написали отзывы:
Как и прежде, письма служат способом увеличить использование Airbnb, при этом предоставляя дополнительную ценность (Что они думали обо мне?).
## Перезапуск воронки: Вдохновение
В конце года Airbnb отправляет итоговое сводное письмо, позволяющее вспомнить ваши прошлые поездки. Использование динамического контента для городов и ночей делает его персонализированным, релевантным и сбрасывает воронку обратно к «вдохновению», побуждая пользователей задуматься о том, куда они хотят поехать дальше.
### Сбор обратной связи и улучшение продукта
Мы жаждем данных, как качественных, так и количественных. Опросы занимают время и не всегда легко реализуются… если только это не один вопрос с множественным выбором прямо в письме:
Это просто, быстро и по существу. И пользователю не нужно выходить из своего почтового ящика, чтобы ответить на вопрос и двигаться дальше. Создание дизайна электронной почты, имитирующего внешний вид и ощущение онлайн-опроса, может помочь упростить процесс получения обратной связи, увеличить количество ответов и оставить подписчика с положительным опытом.
## ВДОХНОВЕНИЕ ДОСТАВЛЕНО ПРЯМО В ВАШ ПОЧТОВЫЙ ЯЩИК
Хотите получать больше подобных советов и рекомендаций? Подпишитесь на нашу еженедельную рассылку и получайте новейший контент для профессионалов в области email-дизайна прямо в свой почтовый ящик. Каждую неделю.
