Как Airbnb использует email-маркетинг для формирования доверия к бренду

Еще несколько лет назад идея поселить незнакомца в своем доме (или остановиться у незнакомца) в чужом городе или стране не была чем-то, на что многие решились бы пойти. Но Airbnb построила свой бизнес именно на этом: соединяя тех, у кого есть свободные комнаты, диваны или квартиры, с теми, кому нужно место для ночлега.

Обладая оценочной стоимостью более 25 миллиардов долларов, компания вызывает закономерный вопрос: в чем секрет прорывного и инновационного успеха Airbnb?

Доверие.

Airbnb снимает стресс при планировании путешествий — и избавляет от высоких затрат на гостиничные номера — позволяя путешественникам наладить человеческий контакт с местными жителями. Они добиваются этого благодаря доверию и капиталу бренда.

Даже если вы не являетесь единорогом из Кремниевой долины, вы можете использовать лучшие практики email-маркетинга Airbnb, чтобы повысить доверие к бренду и предоставлять своим подписчикам контекстный и актуальный контент. Давайте разберем их письма на каждом этапе воронки продаж:

## Вдохновение: куда отправиться в путешествие?

Прежде чем начнется планирование поездки, пользователи, вероятно, мечтают о том, где бы они хотели побывать. Они могут выбрать Airbnb, а могут и нет, но дружелюбное напоминание от сервиса может превратить мечту в план.

### Использование данных для релевантности

Это письмо содержит персонализированные рекомендации, основанные на информации из профиля пользователя (в данном случае — на его местоположении в Бостоне). Это именно те данные, которые полезны и актуальны для подписчика. Здесь используется социальное доказательство — концепция, согласно которой мы с большей вероятностью совершим действие, если знаем, что другие делают то же самое. Сервис показывает самые популярные направления для жителей Бостона — еще одно отличное применение данных, которые Airbnb регулярно собирает.

Или возьмем пример популярных направлений для поездок на выходные из Бостона, отправленный в четверг с персонализацией по имени в теме письма.

Ваш бренд, вероятно, собирает всевозможные данные, которые могут помочь клиенту принять решение. Как вдохновить потенциальных покупателей мечтать масштабнее? Какие данные вы уже собираете, чтобы это реализовать? А если у вас их нет, не бойтесь спрашивать своих подписчиков или использовать прогрессивное профилирование для улучшения персонализации.

### Популярные направления и социальное доказательство

Впрочем, персонализация не всегда обязательна для вдохновения. Это письмо одинаково актуально и основано на текущих событиях. Отправленное вскоре после снятия запрета на поездки американцев на Кубу в 2016 году, оно использует шумиху вокруг Гаваны.

Ниже Airbnb по-прежнему использует социальное доказательство и данные о популярных направлениях для наполнения письма, но без персонализации. Включение таких альтернативных вариантов для подписчиков с неполными данными позволяет поддерживать отличный пользовательский опыт для всех.

## Исследование: какое жилье мне подойдет?

Когда пользователи вдохновились выбором направления, не всегда очевидно, что Airbnb — лучший выбор жилья. Таргетинг пользователей на основе того, что они ищут в приложении, помогает подобрать наиболее подходящий вариант.

Самый большой минус Airbnb — непредсказуемость предложения. В отличие от сетевого отеля, вы не уверены, что получите. Вариантов много: диван, отдельная комната или весь дом целиком? Здесь Airbnb предлагает только те примеры, которые подписчик просматривал, сужая фильтр вариантов жилья.

И здесь снова в игру вступает доверие. Если хозяин отклоняет ваш запрос по какой-либо причине, вы получаете своевременное напоминание по электронной почте с предложением других доступных вариантов для вашего пребывания. Также предлагаются варианты моментального бронирования, чтобы избежать ожидания одобрения.

Если вы путешествуете группой, вы можете мечтать о направлениях вместе. Когда вы создаете список желаний, Airbnb предлагает пригласить друзей, чтобы они добавили свои любимые варианты в общий список — это делает групповое планирование простым и увлекательным.

## Конверсия: что нужно знать о деталях поездки?

Как только путешественник выбрал направление и забронировал жилье на Airbnb, он становится платящим клиентом. Письмо с подтверждением бронирования — отличный пример того, как сделать транзакционные письма полезными.

Легко потерять подтверждение во «входящих», особенно если вы бронируете поездку за много месяцев. Airbnb решает эту проблему, отправляя дружелюбное письмо-напоминание за несколько дней до заезда.

Это также позволяет путешественникам делиться информацией с попутчиками, легко передавая адрес и данные о местоположении.

## После конверсии: что заставит меня вернуться?

Первая часть ответа очевидна: предоставьте гостеприимный и позитивный опыт. Если у пользователя был плохой опыт (мы все слышали истории ужасов об Airbnb), то никакие письма не заставят его вернуться.

Однако подавляющее большинство пользователей имеют разный уровень позитивного опыта. Именно здесь можно использовать email для повышения вовлеченности.

Часть успеха Airbnb заключается в проверенных хозяевах и гостях. Никто не хочет шумного гостя, и никто не хочет случайно оказаться в декорациях фильма ужасов. Взаимные отзывы и оценки помогают Airbnb поддерживать качество с обеих сторон.

### Повышение вовлеченности в приложении

После того как путешественник выезжает из жилья, он получает два разных письма:

Первое побуждает написать отзыв о хозяине. Это выгодно Airbnb, а также другим пользователям, которые используют отзывы для выбора подходящего жилья.

Второе письмо отправляется после того, как хозяин оценивает гостя.

Это письмо повышает вовлеченность через «эффект любопытства»: трудно удержаться от того, чтобы узнать, что о тебе думают! Чтобы увидеть отзыв, нужно сначала написать его самому, что возвращает пользователя в приложение.

Вариация этого письма появляется после того, как обе стороны оставили отзывы.

Как и прежде, эти письма служат способом увеличить использование сервиса, принося пользу пользователю.

## Перезапуск воронки: вдохновение

В конце года Airbnb рассылает итоговое письмо, позволяя вспомнить прошедшие поездки. Использование динамического контента делает его персонализированным и релевантным, возвращая воронку на этап «вдохновения».

### Сбор обратной связи и улучшение продукта

Мы жаждем качественных и количественных данных. Опросы требуют времени… если только это не один вопрос с выбором ответа прямо в письме:

Это просто, быстро и по существу. Пользователю не нужно покидать почтовый ящик. Создание дизайна письма в стиле онлайн-опроса помогает упростить процесс получения обратной связи и оставляет у подписчика положительное впечатление.

## ВДОХНОВЕНИЕ ПРЯМО В ВАШЕМ ПОЧТОВОМ ЯЩИКЕ

Хотите получать больше советов? Подпишитесь на нашу еженедельную рассылку и получайте свежий контент для профи в области email-дизайна прямо на почту.