ИИ и маркетинг: Статус отношений – Сложно

Маркетологи часто имеют отношения любви-разочарования с нашими маркетинговыми технологическими стеками. Мы любим то, как наши MarTech предоставляют трансформационные возможности для создания исключительного клиентского опыта, открытия новых источников дохода и ускорения инноваций и стратегий. В то же время мы чувствуем себя разочарованными, когда наши MarTech не оправдывают обещаний по окупаемости инвестиций (ROI), плохо интегрируются с нашими существующими системами и создают больше работы, что приводит к повышению неэффективности, увеличению затрат и снижению гибкости.

Является ли искусственный интеллект (ИИ) в маркетинге последней технологией, которая выглядит отлично на бумаге, но не оправдывает наших ожиданий?

Когда-то считавшаяся слишком футуристической, разработка ИИ неуклонно прогрессировала более 50 лет, начавшись со скромных шагов в технических исследованиях, перерастая в системы прототипов для игр, таких как шахматы и «Своя игра», чтобы воплотить компьютерную теорию в действие, и став частью нашей повседневной жизни благодаря таким инструментам, как Amazon Alexa, Spotify и Netflix. Сегодня современные, инновационные маркетологи ведут к оценке потенциальных долгосрочных отношений с ИИ, чтобы сделать свой бизнес более конкурентоспособным и повысить производительность.

Хотя некоторые маркетологи могли быть разочарованы ранее неоправданными обещаниями и нереализованными возможностями других футуристических технологий, пришло время отпустить прошлое и открыть себя для потенциала здоровых отношений с ИИ в наших маркетинговых организациях.

В наших организациях маркетинг, пожалуй, больше всего выигрывает от ИИ (например, использование ИИ в рабочих процессах электронной почты). Основные маркетинговые задачи, такие как понимание потребностей клиентов, сопоставление их с продуктами и услугами, а также убеждение людей покупать, — все это возможности, которые ИИ может значительно улучшить. На самом деле, глобальный опрос Deloitte 2020 года среди первых пользователей ИИ показал, что три из пяти основных целей ИИ были ориентированы на маркетинг: улучшение существующих продуктов и услуг, создание новых продуктов и услуг, а также укрепление отношений с клиентами.

Сегодня мы видим, как сила ИИ реализуется в быстро растущем числе приложений, включая чат-боты для лидогенерации, поддержки клиентов и кросс-продаж/апсейла; анализ и маршрутизация входящих звонков; рекомендации по продуктам и высокоперсонализированные предложения; программатическая закупка цифровой рекламы; планирование, закупка и выполнение кампаний в социальных сетях; и мой личный фаворит среди «гиков» электронной почты — динамическая оптимизация контента электронных писем.

При таком большом количестве возможностей, где и как начать свои отношения с ИИ? Независимо от того, являетесь ли вы любопытным «случайным знакомым» в области ИИ или готовы «окольцевать» своего пожизненного партнера в лице ИИ, вот несколько практических сценариев использования, которые вы можете применять уже сегодня, чтобы поддержать ваше совместное путешествие.

## Язык любви ИИ №1: Экспресс-знакомство

**Сценарий использования:** **Быстрое и точное выявление потенциальных клиентов.** ИИ хорошо справляется с непрерывным выявлением закономерностей в огромных объемах неструктурированных данных в режиме реального времени. Это особенно полезно для маркетологов, которым не хватает качественных собственных данных или которые испытывают трудности с интеграцией и сопоставлением сторонних данных. Кроме того, аспект самообучения ИИ гарантирует, что выводы применяются почти мгновенно к кампаниям и взаимодействиям. В результате маркетологи могут устранить неэффективный процесс оценки результатов кампаний, определения необходимых корректировок бюджета и уведомления своего агентства для авторизации изменений, устанавливая правила в интеллектуальных системах автоматического назначения ставок на основе ИИ. Это означает, что они могут автоматически увеличивать расходы при высоких показателях эффективности и снижать их, если производительность кампании падает.

## Язык любви ИИ №2: Персонализация

**Сценарий использования:** **Предоставление персонализированного контента и рекомендаций по продуктам.** Пути как B2B, так и B2C покупателей ориентированы на самостоятельное изучение, и наделенные полномочиями потенциальные клиенты используют онлайн- и офлайн-каналы для сравнения и рассмотрения продуктов перед покупкой. ИИ является технологией, которая позволяет обрабатывать и анализировать огромные объемы неструктурированных данных для автоматического обнаружения и генерации тысяч отдельных сегментов для предоставления персонализированных, релевантных взаимодействий и рекомендаций по продуктам. Бренды, успешно использующие возможности ИИ, могут не только создавать персонализированный опыт в момент, важный для каждого клиента, но и определять и готовить следующий лучший опыт (опыты) в пути клиента.

## Язык любви ИИ №3: Вовлечение

**Сценарий использования:** **Повышение вовлеченности с вашим брендом через релевантные моменты, имеющие значение.** Масштабируемость ИИ для больших объемов разнообразных данных предоставляет возможность расширить общую глубину и охват клиентских взаимодействий путем операционализации данных и включения информации из ВСЕХ точек контакта с клиентами, включая взаимодействие со службой поддержки, поведение в магазине, посещения страниц веб-сайта, участие в программе лояльности и взаимодействие с чат-ботами. Это позволяет доставлять динамические, релевантные предложения по всем вашим маркетинговым каналам, которые увеличивают вовлеченность с вашим брендом и более эффективно индивидуализируют вовлечение.

Хотя наука, стоящая за ИИ, сложна, начать работу в вашей организации не обязательно должно быть так. Внедряйте ИИ избирательно, решая узко определенные и измеримые сценарии использования. Сосредоточьтесь на улучшении существующих программ, где взаимодействия хорошо изучены, процессы определены, а результаты сравниваются с бенчмарками, чтобы полностью контролировать, как работает ИИ и какую ценность он приносит по сравнению с традиционными подходами. Такие программы, как динамический контент электронной почты и оптимизация тем писем, являются отличными отправными точками для вашей инициативы.

В конечном итоге ИИ преобразует маркетинг, но, как и любые отношения, это путешествие, которое потребует времени и инвестиций.