Эксперты объясняют: почему не стоит отправлять письма, состоящие только из изображений

Все мы сталкивались с такой ситуацией: ваш начальник или клиент просит подготовить письмо, почти полностью состоящее из изображений. «Я вижу, что все так делают», — могут сказать они.

Или ваша дизайнерская команда может аргументировать: «Изображения упрощают поддержание единообразия дизайна. Мы можем использовать фирменные шрифты, размещать текст на изображениях и многое другое… без необходимости писать код».

Возможно, вы тоже так считаете.

На первый взгляд, отправка писем, состоящих только из изображений (или с их преобладанием), может показаться отличной идеей, но такие письма могут ухудшить впечатление подписчиков и в конечном итоге навредить вашему бренду. Картинка может сказать тысячу слов, но иногда эти слова всё же нужно написать.

Продолжайте читать, чтобы узнать от нескольких экспертов по email-маркетингу, почему письма только с изображениями так популярны, почему стоит пересмотреть этот подход и как использовать силу изображений, сохраняя доступность писем.

## Почему письма с изображениями популярны

Прежде чем обсуждать, почему не стоит отправлять письма только с изображениями, важно понять, почему этот подход так популярен. Несмотря на критику, крупные бренды по-прежнему часто используют письма с большим количеством изображений. Почему? Потому что это быстро. Эффективность — вот проблема, которую маркетологам нужно решить.

Табиш Бхимани, основатель и главный стратег Mastrat Digital, объясняет:

«Мы рассылаем письма для e-commerce-брендов и риелторов, работающих с новостройками, где важно быть первыми на рынке. Письма только с изображениями означают, что мы тратим меньше времени на их подготовку.

Когда речь идёт о преимуществе первопроходца, мы знаем, что письма только с изображениями быстры и эффективны для недвижимости. Альтернатива — текстовые письма.

С письмами только с изображениями мы можем делать визуально более привлекательные вещи, которые будут корректно отображаться на всех платформах. В отличие от HTML-писем, которые могут раздражать клиентов, если отображаются неправильно.

Мы проводили сегментацию, проверяя, открывал ли кто-то письмо, но кликал по нему (это сигнализирует о том, что пиксель отслеживания открытий не загрузился, но клиент взаимодействовал с письмом). Доля тех, у кого отключены изображения, довольно низкая, даже если учитывать дополнительных вовлечённых пользователей и применять это к общему показателю вовлечённости.

Таким образом, ключевые факторы здесь — оперативность, адаптивность и чувствительность ко времени».

Проблема в том, что многие бренды не обладают достаточными ресурсами для создания эффективных писем только с изображениями, которые соответствуют потребностям и поведению их аудитории при чтении.

## 10 причин отказаться от писем только с изображениями

Стоит повторить: мы не отрицаем, что изображения в письмах имеют место, но нужно знать, *как делать их правильно*. Из вышесказанного видно, что Табиш делает всё правильно и по правильным причинам. «Для нас доказательство в пудинге», — сказал он. Но не у всех есть такие же навыки, ресурсы или аудитория.

Поэтому задайте себе вопрос: будут ли изображения полезны *всей* вашей аудитории? Отправляя письма, состоящие только из изображений или содержащие основную часть сообщения в картинке, вы оптимизируете письмо только для части аудитории. И это ещё не всё.

Вот десять причин, почему стоит пересмотреть отправку писем только с изображениями.

### 1. Если у подписчика отключены изображения, он не увидит ваше письмо

Слышали о блокировке изображений в письмах?

Из-за настроек почтового клиента по умолчанию или личных предпочтений многие подписчики не видят изображения. Хотя многие почтовые клиенты теперь показывают изображения по умолчанию, отключение изображений всё ещё распространено в регулируемых отраслях, где корпоративные фильтры блокируют изображения по умолчанию. Поэтому, если вы маркетолог B2B, это важный момент при создании писем.

Заблокированные изображения могут привести к тому, что письма не будут сразу понятны и не произведут впечатления — или даже будут выглядеть сломанными. Хуже, если для изображений не настроен ALT-текст, тогда письмо будет просто пустым.

Например, эти два скриншота ниже показывают одно и то же письмо — с включёнными и отключёнными изображениями:

Почти весь контент письма находится в изображениях, и ALT-текст не настроен. Поэтому подписчики с отключёнными изображениями полностью пропустят содержание письма.

### 2. Отсутствие живого текста вредит доступности письма

Есть понятные преимущества в размещении текста на изображениях — например, контроль над внешним видом шрифта, — но когда речь идёт о создании доступных писем, альтернативы живому тексту нет.

Даже если блокировка изображений не является проблемой для вас из-за специфики вашей аудитории, остаётся проблема недоступности писем только с изображениями для всех читателей.

«Вы просто не знаете, как ваши подписчики воспринимают ваши письма, и хотите дать им лучший опыт независимо от обстоятельств. А с письмами только с изображениями это невозможно».

— Карин Слейтер, специалист по email-маркетингу, Litmus

(Карин также хотела сказать: «Я оставляю за собой право изменить своё мнение в любой момент». Ха! Если в email-маркетинге и есть что-то постоянное, так это его изменчивость.)

Подумайте о подписчиках с нарушениями зрения. Если они используют скринридер для чтения вашего письма, но ваше сообщение скрыто в изображении, они не смогут воспринять всё, что предлагает ваше письмо. Если они настроят своё устройство на 120 DPI для увеличения размера шрифта, они всё равно не увидят увеличенный текст, так как он находится в изображениях.

То же касается людей, говорящих на другом языке: они не смогут перевести текст в вашем письме, если он является частью изображения.

Стоит отметить, что всё больше подписчиков используют голосовые помощники для чтения писем. В отличие от скринридеров, голосовые помощники *не распознают ALT-текст и другие HTML-атрибуты*, поэтому даже если у вас есть ALT-текст для письма только с изображениями, это не будет иметь значения для этой части аудитории. Письмо будет для них совершенно пустым. Ещё одна причина использовать живой текст везде, где это возможно.

### 3. Отсутствие прехедерного текста

Прехедерный текст — это возможность дать подписчикам представление о содержании письма ещё до его открытия. Он поддерживает имя отправителя и тему письма, а также может стать ещё одной причиной для открытия письма. Однако письма только с изображениями лишены этой важной части. Таким образом, отправляя такие письма, вы можете столкнуться с более низкими показателями открытий и вовлечённости.

### 4. Размер письма может привести к медленной загрузке или её отсутствию

Если у ваших подписчиков медленное интернет-соединение или они используют мобильный интернет, изображения в ваших письмах могут загружаться дольше обычного. Даже при быстром интернете есть риск, что изображения не загрузятся достаточно быстро.

«Если у вас медленный интернет или вы используете мобильное устройство, загрузка изображений расходует мобильный трафик и может занимать раздражающе много времени. Если изображение не загружается, маркетолог теряет возможность побудить подписчика кликнуть по призыву к действию».

— Ноут Боктор-Смит, старший менеджер по lifecycle-маркетингу, LaunchDarkly

На моём настольном компьютере с высокоскоростным интернетом это письмо только с изображениями загружалось достаточно медленно, чтобы я успел сделать скриншот. Вы видите, что часть заголовка всё ещё загружается. Чего вы не видите? Огромное главное изображение, которое должно быть выше, а также ещё один текстовый блок в виде изображения и анимированный GIF там, где сейчас большое пустое пространство. Потому что они ещё не загрузились.

Чем дольше загружаются изображения, тем вероятнее, что подписчик потеряет интерес и удалит ваше письмо. А если в письме больше ничего нет, это может повлиять на будущую вовлечённость с вашим брендом.

### 5. Изображения могут плохо масштабироваться на мобильных экранах

При разработке писем для мобильных устройств нужно учитывать многое. Если создавать изображения для мобильных экранов, они могут выглядеть слишком крупными на десктопе. Если создавать для десктопа, они могут выглядеть размытыми, если не использовать изображения для retina-дисплеев. А если на изображении есть текст? Он может оказаться слишком мелким на маленьком экране.

«При переключении между разными видами (с десктопа на мобильный экран) у вас нет такой гибкости в стилизации, как с размерами шрифтов в письмах только с изображениями. Если только у вас нет отдельных изображений для десктопа и мобильных устройств. Но делать это для большинства, если не для всех элементов письма, — не лучшая практика и приводит к увеличению размера файла».

— Джоди Гиббонс, специалист по email-маркетингу, Notcutts Ltd

Как упоминает Джоди, если создавать отдельные изображения для десктопа и мобильных устройств, проблема становится менее острой. Но экранов не два, а гораздо больше. И зачем делать двойную работу по созданию изображений (и увеличивать HTML-код письма), если можно сразу создать адаптивное письмо с живым текстом?

### 6. Дизайн для тёмного режима становится намного сложнее

Как будто это уже не было достаточно сложно, верно? Тёмный режим может странно влиять на ваши письма — например, инвертировать цвета изображений. Вам придётся уделять больше внимания дизайну писем, чтобы изображения выглядели хорошо. В то же время для живого текста требуется меньше усилий, чтобы он корректно отображался в тёмном режиме.

### 7. Ваши письма попадут в спам

…Вроде бы. Я упоминаю это, чтобы развеять миф.

Раньше спам-фильтры не любили письма с большим количеством изображений, потому что не могли прочитать текст на них, чтобы определить их как спам (и спамеры использовали это, чтобы скрыть своё сообщение).

Это могло быть актуально несколько лет назад, но спам-фильтры с тех пор эволюционировали и теперь больше обращают внимание на поведение потока писем, ссылки в сообщении и взаимодействие пользователей, а не на примитивное сопоставление слов с предполагаемыми триггерами спама.

Таким образом, не сами изображения могут навредить доставляемости, а низкая вовлечённость, которую вы можете получить из-за менее доступных писем, с которыми люди не могут взаимодействовать.

### 8. Ваши письма не будут доступны для поиска

Люди часто используют свой почтовый ящик как хранилище. Иногда они вспоминают что-то полезное или ценное в ваших письмах — например, специальное предложение на продукт, — что им нужно найти позже. Но если весь ваш текст находится в изображениях? Ваш контент больше не будет доступен для поиска.

Ваши подписчики не смогут найти нужный контент так же легко, как если бы вы использовали живой текст в письме.

### 9. Редактирование текста занимает слишком много времени

Как часто ваше письмо утверждают с первого раза? Согласно нашему отчёту о рабочих процессах в email-маркетинге, количество людей, участвующих в процессе согласования, увеличилось, и 30% маркетологов считают этот процесс слишком обременительным.

Изменение текста на изображении делает этот процесс ещё дольше.

«Письма на основе изображений могут влиять на время производства. Если требуются правки в тексте после согласования, и он находится в изображениях, теперь нужно пройти несколько этапов, чтобы внести это изменение, в отличие от живого текста».

— Кортни Фантинато, email-маркетолог и разработчик

И не думайте, что изображения дают вам большую гибкость для исправления ошибок на стороне сервера после отправки письма. Как объясняет Кортни, «это может вызвать сложности из-за кэширования изображений».

### 10. Письма только с изображениями дороги в качественном исполнении

Время — деньги. Если кто-то тратит время на создание красивого письма только с изображениями — включая все согласования, о которых мы упоминали выше, только чтобы изменить текст на нём, — это дорого.

«Письма только с изображениями могут быть дорогими для качественного исполнения. Особенно когда начинаешь учитывать адаптивный дизайн, доступность и интернационализацию. Стоит ли дополнительных затрат, зависит от того, как вы это используете и кто ваша аудитория. И, возможно, у вас нет внутренних ресурсов, чтобы оплатить эти затраты».

— Стив Аткинс, основатель, Word to the Wise

Подумайте обо всём, что нужно сделать для поддержки разных размеров экранов, правок текста, языков и многого другого. Это время (и деньги) складываются.

## Как использовать силу изображений, сохраняя доступность писем

Повторим ещё раз: *Никогда не отправляйте письма, полностью состоящие из изображений*.

Это не значит, что вы не можете использовать изображения в письмах! При правильном подходе вы можете создавать гибкие и красивые дизайны писем, используя силу изображений и сохраняя доступность для всех.

«Любое изображение, которое вы *используете*, должно иметь цель. Мне нравится сочетание текста и лёгких изображений в B2B, но защищайте каждое изображение. Какую ценность оно добавляет сообщению? Например, делает ли оно контент более удобным для беглого просмотра? Даёт контекст? Показывает опыт?»

— Натали Джексон, директор по demand generation, CBIZ

Вот несколько советов, которые помогут вам сочетать красоту изображений и доступность:

— Многие компании по умолчанию встраивают текст в изображения, потому что хотят разместить копию на фоне изображения. Вместо этого используйте фоновые изображения и живой текст!

— Добавляйте описательный ALT-текст для изображений и применяйте *стилизацию* ALT-текста там, где это имеет смысл для брендирования этого элемента даже при отключённых изображениях.

— Создавайте неуязвимые кнопки, чтобы ваш призыв к действию был чётким и заметным.

— Оптимизируйте изображения, чтобы размер файлов был небольшим, желательно менее 1 МБ.

— Многие бренды также говорят, что письма только с изображениями экономят время, но вы можете сэкономить *ещё больше времени*, создав модульный шаблон письма, чтобы быстро собирать гибкие, креативные и безошибочные письма за считанные минуты (наша собственная Карин Слейтер делает это за 10!).

А если мысль о кодировании адаптивных писем вас пугает, посмотрите это простое руководство по созданию адаптивных писем от Николь Мерлин, владелицы и разработчика Email Wizardry.

## Всё ещё не убеждены?

Если объяснение недостатков писем только с изображениями не убедило вас или ваших стейкхолдеров, вот ещё пара способов:

**Покажите, как выглядят ваши письма с отключёнными изображениями.**

Увидьте, как ваши кампании будут выглядеть для подписчиков, если изображения не отобразятся. Litmus Test предоставляет скриншот вашего письма с отключёнными изображениями, который вы можете легко посмотреть сами или показать стейкхолдерам.

**Проведите A/B-тестирование.**

Иногда нужны цифры, чтобы убедить стейкхолдеров в неэффективности писем только с изображениями. Выберите предстоящую кампанию, создайте две версии этого письма — одну как одно изображение, а другую с живым текстом и вспомогательными изображениями — и позвольте вашей аудитории помочь вам доказать свою правоту.

## Всё дело в ваших подписчиках

Что работает для *вашей* аудитории? *Для каждого* из них? Если вы делаете всё правильно (как советы, которыми мы поделились ранее), чтобы качественно создавать письма с большим количеством изображений, и это работает для ваших подписчиков, то это здорово!

Но если ваши письма с изображениями нуждаются в доработке, это нормально. Иногда лучший способ не самый простой, но забота о том, чтобы ваши письма были доступны всем читателям с как можно большим количеством живого текста, обеспечивает отличный опыт для подписчиков — и в конечном итоге экономит ваше время и деньги.

И не обязательно делать всё сразу. Даже один шаг в сторону от плохого опыта с письмами только с изображениями — это шаг в правильном направлении (особенно с веб-безопасными шрифтами) и положительно влияет на ваш рабочий процесс и ваших подписчиков.

Есть ещё советы, как убедить команду перестать отправлять письма только с изображениями? Поделитесь ими в комментариях ниже!

*Оригинал статьи опубликован 5 марта 2019 года Уитни Рудесил Пит. Последнее обновление: 26 августа 2021 года.*