Думаете о смене ESP? 7 главных вопросов, которые нужно задать в первую очередь

Как понять, что пришло время переходить к другому поставщику услуг электронной почты (ESP) или платформе автоматизации маркетинга (MAP)? Для простоты я буду использовать термин ESP для обозначения обоих типов инструментов.

Несколько недель назад мы обсуждали миграцию на другой ESP, когда ваш руководитель по маркетингу решает, что пора двигаться дальше. Но есть и другие случаи, когда этот вопрос может прийти вам в голову:

— Приближается время продления контракта!

— Ваша текущая платформа больше не соответствует вашим потребностям.

Поэтому, если вы оказались в одной из этих ситуаций, сначала задайте себе следующие вопросы о вашем текущем ESP, прежде чем принимать решение о переходе. Возможно, вы обнаружите, что «трава зеленее» там, где вы уже находитесь. Или нет.

## Надежен ли мой текущий ESP?

Задержки в доставке писем. Уведомления о том, что часть или весь сервис не работает. Функции работают не так, как ожидалось. Мы знаем, что всякое бывает, но если это влияет на ваши бизнес-цели, мешает команде выполнять задачи или становится рутиной, возможно, пришло время что-то менять.

В нашем недавнем отчете State of Email маркетологи поделились тем, что они стали чаще полагаться на инструменты ESP, такие как редакторы кода. На 50% чаще, чем годом ранее. Это значительный скачок. Поэтому, если ваш ESP не работает каждый раз, когда вы в нем нуждаетесь, это может негативно сказаться на вашей продуктивности.

**Мой реальный опыт:** Вот пример из моей практики в качестве специалиста по email-маркетингу, когда функция работала не так, как я ожидал, а ESP не предлагал решений. Мы использовали довольно известный на тот момент ESP. Чтобы выполнить сегментацию, нужно было выбрать параметры и «запустить» аудиторию нажатием кнопки. Так вот, это «нажатие кнопки» занимало часы для запуска самого простого географического запроса. А у меня их было около 12. Иногда уходила вся ночь, чтобы просто получить ошибку. Это значит, что я никогда не был уверен, что функция сработает.

Мое решение? Я вручную разделял все аудитории с помощью CSV-файлов. Это продолжалось и при более сложной сегментации, когда мы таргетировались по географии, отрасли, размеру компании и т.д. Я освоил функцию ВПР (VLOOKUP), но это было мучительно и создавало условия для ошибок. И это продолжалось слишком долго. Это стало огромным стимулом для нас сменить ESP.

## Могу ли я легко сотрудничать со своей командой?

Ключевое слово здесь: «легко». Не у всех есть полноценная команда email-маркетологов (я вас понимаю, сам был «командой из одного человека»!), но почти на каждом месте, где я работал, было одно общее: у каждого есть свое мнение или желание внести вклад в email-маркетинг.

За последний год произошел всплеск числа участников в процессе подготовки писем. Сегодня в 60% компаний в процесс согласования писем вовлечено 4 и более человек. Это рост с 52% в 2019 году. Есть ли у вас простой способ собирать отзывы и утверждать их в одном месте?

**Мой реальный опыт:** Раньше я распечатывал письма, чтобы получить отзывы от босса, пересылал письмо кому-то еще и встречался лично с другим заинтересованным лицом. Затем я возвращался за свой стол и пытался понять, чего все хотят, и делал ставку на то, как создать следующую версию.

Со временем я научился понимать, чего хочет каждый человек. Но иметь все отзывы в одном месте, чтобы все видели их и могли расставить приоритеты, было бы мечтой — и сэкономило бы мне кучу времени.

## Могу ли я получить доступ к нужным данным?

Существуют стандартные метрики ESP, которые должны быть в вашем аккаунте. Но часто, начав пользоваться сервисом, вы понимаете, что не можете получить все, что хотели, или требуется настраивать отчеты самостоятельно. К этому моменту вы, скорее всего, уже настроили нужные отчеты, поэтому подумайте о них, если решите сменить ESP.

А как насчет других данных, которые вы не можете получить, но хотели бы? Нужно ли вам видеть многоканальную атрибуцию в этом инструменте? Или, возможно, вам нужен определенный отчет для себя, а другой — для партнеров?

**Мой реальный опыт:** Я работал с email-программой, которая частично состояла из нашего контента, а частично — из спонсорского. Мы не могли автоматически получать отчеты по обоим направлениям одновременно. Моим решением было вручную создавать и отправлять 50 версий рассылки. Невозможность получить эти данные была для меня критическим фактором и толчком к смене ESP.

## Как быстро я могу запустить email-кампанию?

60% руководителей маркетинга планируют отправлять больше писем в будущем. Но поскольку 40% маркетологов заявляют о нехватке ресурсов, а 52% говорят, что создание письма занимает более 2 недель, как этого достичь? Чем проще создавать и тестировать письма в одном месте, тем быстрее команда сможет нажать кнопку «отправить».

## Помогает ли мне ESP стать умнее?

С правильным ESP вы можете быть эффективнее и тратить сэкономленное время на более интеллектуальные, инновационные стратегии. Расширение автоматизации, персонализация и A/B-тестирование — три главные стратегии для оптимизации email-программ.

## Как работает поддержка моего ESP?

Ваша команда поддержки ESP — это партнеры, которые знают вас по имени, или вы слышите их только перед продлением контракта? Высокий уровень обслуживания напрямую влияет на удержание клиентов. Если поддержка неэффективна, возможно, стоит обсудить это при перезаключении контракта или сменить платформу.

## Достигаю ли я своих бизнес-целей?

Когда у вас будут ответы на все вышеперечисленные вопросы, вы получите ответ и на этот. Если вы — быстрорастущая компания, может ли ваш ESP справиться с частотой отправки, объемом и сегментацией? Инновации вашего ESP должны помогать вам развивать email-маркетинг, а не тормозить его.

Следите за обновлениями, чтобы узнать больше в следующей статье из нашей серии о миграции ESP!