Представьте, что в вашем почтовом ящике появилось искреннее письмо от генерального директора крупного ритейлера о закрытии их магазинов. Оно призвано тронуть вас за живое и построить отношения.

Но если вы относитесь к 1,3 миллиарда человек во всем мире — 16% мирового населения — у которых есть та или иная форма инвалидности, то вы, вероятно, упустили все это.

Это потому, что, хотя это письмо *выглядит* так, будто оно было напечатано генеральным директором на своем ноутбуке, на самом деле это *одно* изображение.

Это означает, что подписчики с нарушениями зрения не могут увеличить масштаб. Подписчики с дислексией не могут изменить шрифт на более дружелюбный. А любой, кто пользуется программой чтения с экрана, найдет альтернативный текст, в котором было бы написано просто: «Купить сейчас на company.com».

Это огромная часть вашей аудитории, которая не получает всего сообщения. Как email-маркетологи, мы гордимся общением 1:1. Обеспечение доступности вашего сообщения — это обязательное условие, если вы хотите охватить более широкую аудиторию. Но даже с самым доступным HTML-шаблоном еще предстоит проделать большую работу, чтобы вывести письма на новый уровень: *создать поистине доступные *и* инклюзивные email-впечатления.

В этом посте мы обсудим:

— Доступность против инклюзивности: в чем разница?

— Повышение вовлеченности по электронной почте за счет доступности и инклюзивности

— Использование персонализации и сегментации для обеспечения инклюзивного маркетинга

— Что требуется для доступного, инклюзивного дизайна электронной почты

— Как сделать вашу электронную почту более доступной

— Как сделать вашу электронную почту более инклюзивной

— Реальные примеры доступных и инклюзивных писем

— Создание доступных и инклюзивных email-впечатлений для всех

### Ключевые выводы

**Доступность и инклюзивность — это основополагающие элементы** для эффективных писем, но технически это не одно и то же. Доступность в электронной почте относится к тому, как ваше письмо функционирует с точки зрения кода и дизайна; инклюзивность в электронной почте заключается в том, как ваше сообщение передается через ваш дизайн и выбор копирайтинга.

**Сделайте ваши письма доступными**, фокусируясь на мобильных методах кодирования, высоком контрасте цветов и альтернативном тексте, а также семантических элементах кодирования.

**Сделайте ваши письма инклюзивными**, используя разнообразные изображения, перевод и локализацию для глобальной аудитории, а также читабельный текст.

**Создание доступных и инклюзивных писем — это просто** с помощью Litmus Accessibility Testing.

## Доступность против инклюзивности: в чем разница?

Маркетологи часто используют термины «доступность» и «инклюзивность» как взаимозаменяемые. Однако они *не совсем* одно и то же.

В целом, доступность в email-маркетинге связана с логистикой и механизмами создания email-кампании. Мы говорим о «болтах и гайках» того, как ваша HTML-почта отображается для людей, использующих вспомогательные технологии, такие как программы чтения с экрана. Но это больше, чем просто.

Это включает в себя фундаментальные аспекты визуального дизайна, такие как цвет, шрифт и альтернативный текст, но большинство улучшений доступности обусловлены кодом, лежащим в основе каждой email-кампании.

**Письмо доступно, если его содержимое доступно — и его функциональность может быть использована — кем угодно, независимо от его способностей. Человек не сможет совершить покупку у вас, если он буквально не сможет взаимодействовать с вашим письмом, потому что оно недоступно.**

Инклюзивный дизайн, с другой стороны, направлен на создание писем, которые охватывают широкий спектр человеческих различий, с которыми сталкиваются подписчики. Как таковая, инклюзивность больше фокусируется на стратегии, контенте и общем опыте подписчика, а не на коде. Разница между доступностью и инклюзивностью заключается в том, что последнее больше связано с вашим общим выбором языка, изображений и стратегии email.

**Письмо инклюзивно, если дизайн и копирайтинг охватывают весь спектр человеческого разнообразия, с уважением к способностям, языку, культуре, полу, возрасту и другим формам человеческих различий. Человек не совершит покупку у вас, если не подумает, что вы продаете ему.**

Когда мы говорим о доступности и инклюзивности в вашем маркетинге, мы говорим о том, чтобы ваша аудитория могла получить ваше сообщение — и чтобы оно резонировало с ними.

Цель? Универсальный дизайн, который включает всю вашу аудиторию, независимо от ее происхождения, сексуальной ориентации или способностей. Как email-маркетологи, мы всегда стремимся к триумвирату «правильное время, правильное сообщение, правильному человеку» для каждой email-кампании. Если вы пропускаете доступность и инклюзивность, вы никогда не достигнете этого триумвирата.

Доступность — просто

Создание доступных писем больше не является необязательным — это требуется. Узнайте о влиянии доступности на бренды от двух экспертов отрасли.

## Как доступный и инклюзивный маркетинг увеличивает вовлеченность по электронной почте

Так много в доступности и инклюзивности сводится к тому, чтобы любому было легче взаимодействовать с контентом. Доступность заключается в устранении препятствий для пользователей с различными физическими или когнитивными нарушениями в отдельных email-кампаниях — но когда речь идет об инклюзивности, мы должны сосредоточиться на устранении препятствий в процессе регистрации, контента и отписки, чтобы более широкий круг подписчиков мог с удовольствием взаимодействовать с нашими брендами.

«Мы не просто делаем что-то доступным, чтобы мы хорошо себя чувствовали», — добавляет Кастади. «Американцы с ограниченными возможностями коллективно имеют 21 миллиард долларов в год располагаемого дохода после уплаты налогов и основных потребностей. Мы действительно сосредоточены на том, чтобы сделать что-то доступным, потому что пользователи с ограниченными возможностями не потратят эти деньги в компаниях, которые не следуют этим доступным лучшим практикам. Мы видим разницу в нашей производительности».

Что мы имеем в виду под этим? Когда вы смотрите на свои маркетинговые материалы, вы хотите предоставить лучшее возможное письмо, которое облегчит кому-либо взаимодействие с ним. Это означает:

— Предпочтение более простых, адаптивных макетов с четкой иерархией.

— Понимание контрастности цветов и использование альтернативного текста для изображений.

— Добавление дополнительного кода, который облегчает программам чтения с экрана обработку ваших писем.

— Включение разнообразных изображений, отражающих более широкую аудиторию.

— Перевод и локализация контента для глобальной аудитории.

— Редактирование копии, чтобы сделать ее более читабельной, соответствующей бренду и человечной.

«Мы не просто делаем что-то доступным, чтобы мы хорошо себя чувствовали», — говорит Кастади. «Американцы с ограниченными возможностями коллективно имеют 21 миллиард долларов в год располагаемого дохода после уплаты налогов и основных потребностей. Мы действительно сосредоточены на том, чтобы сделать что-то доступным, потому что пользователи с ограниченными возможностями не потратят эти деньги в компаниях, которые не следуют этим доступным лучшим практикам. Мы видим разницу в нашей производительности».

Мы поговорим обо всех этих лучших практиках через минуту. Эти практики технически подпадают под «доступность и инклюзивность», но они делают ваш email-опыт проще и лучше для всех. Чем проще вы это сделаете, тем выше вероятность того, что вы увидите более высокие показатели вовлеченности в виде ответов, кликов и пересылок.

## Использование персонализации и сегментации для обеспечения инклюзивного маркетинга

Доступность и инклюзивность — это уважение к людям, независимо от того, насколько они похожи или отличаются от нас самих. В контексте электронной почты это уважение может проявляться в почтовых ящиках ваших подписчиков и в вашей общей стратегии email.

При персонализации своих писем не делайте предположений о том, что человеку нравится или не нравится, на основе демографической информации. Эти попытки инклюзивности вызывают стереотипы и сразу же кажутся подписчикам фальшивыми… вызывая обратный эффект. (Как негативная реакция на товары и кампании, посвященные Pride, от брендов, которые на самом деле не поддерживают ЛГБТК+ сообщество.)

Вместо этого используйте доступные вам данные нулевой и первой стороны — такие как посещения веб-сайта, данные о покупках, лайки или репосты в социальных сетях или заявленные предпочтения из вашего центра предпочтений — для создания вашей сегментации и персонализированных разделений.

Но вы не должны обязательно сегментировать свои усилия по обеспечению доступности. Любые изменения, которые вы вносите в свой дизайн или кодирование, которые, например, приносят пользу пользователям с дальтонизмом, сделают все ваши письма лучше (поэтому помните, что вы также пишете с использованием доступного языка).

Взаимодействуйте через 1:1 опыт

Предоставляйте персонализированный контент в масштабе. Используйте живые опросы, динамический контент и расширенное таргетирование для достижения результатов.

## Доступный против инклюзивного дизайна электронной почты: что требуется для обоих?

Несоблюдение инклюзивного и доступного дизайна подвергает ваш бренд серьезным юридическим рискам. В 2023 году в США было подано более 4300 исков, связанных с инвалидностью, причем 82% из них затронули индустрию электронной коммерции. Законы о доступности существуют не просто так, и вы должны их соблюдать.

«Игнорирование доступности — это не просто плохой пользовательский опыт. Это юридическая ответственность», — говорит Гальярдо. «Соответствие не является необязательным».

Как и CAN-SPAM или Общий регламент защиты данных (GDPR), юридические требования пересекаются, но варьируются в зависимости от того, где находятся ваши подписчики. Если вы отправляете письма кому-либо в Соединенных Штатах, Канаде или Европе, существует ряд рекомендаций по доступности веб-контента (WCAG), которые регулируют функциональность ваших писем, помимо того, что требуется по закону. Но не всегда ясно, что это на самом деле означает при кодировании письма.

«Интересно, что, углубляясь в эти законы, мы обнаруживаем, что они не всегда дают прямые пошаговые инструкции», — говорит Гальярдо. «Доступность — это не только вопрос email-билдера или агентства. Это действительно ответственность бренда. И поскольку бренд несет ответственность, он действительно должен убедиться, что доступность реализована правильно, соответствуя как этическим стандартам доступности, так и юридическим требованиям. Вот почему наличие четкой стратегии необходимо».

## Как сделать ваше следующее письмо более доступным

Чтобы сделать ваши письма более доступными, обратите внимание на свой визуальный выбор и на то, как вы кодируете для доступности. Это может потребовать нескольких дополнительных шагов, но оно того стоит, чтобы каждый в вашей аудитории мог фактически читать и нажимать на ваше email-сообщение. Вот как:

### 1. Используйте мобильные методы кодирования

Доступность начинается с того, чтобы охватить вашу аудиторию независимо от того, какое устройство они используют для чтения вашего письма. Сделать ваше письмо доступным для мобильных пользователей означает:

**Адаптивное кодирование или медиа-запросы**, которые плавно трансформируют ваше письмо с настольного компьютера на мобильное устройство в зависимости от размера экрана вашего подписчика.

**«Пуленепробиваемые» кнопки**, **достаточно большие, чтобы их можно было нажимать** большими пальцами и пальцами на мобильных устройствах.

**Увеличение минимального размера шрифта с 14 до 16 пикселей** на меньших устройствах, чтобы помочь пользователям читать ваше письмо.

Давайте рассмотрим это на примере кнопок призыва к действию (CTA). «С этими CTA мы действительно хотим убедиться, что вся кнопка CTA кликабельна, чтобы независимо от того, куда кто-то нажмет внутри этого CTA, он мог активировать эту ссылку», — рекомендует Кастади. «Вы хотите сделать это без использования VML. Поэтому мы будем использовать кнопку с внутренним отступом или стилем рамки, чтобы убедиться, что мы действительно заполняем все это пространство, чтобы оно было кликабельным».

Оптимизация ваших писем для мобильных устройств — это шаг к доступности, но это также хорошо для бизнеса. Ни для кого не секрет, что email-кампании должны быть мобильными, если вы хотите добиться хороших результатов. Фактически, 38% потребителей совершили покупку через электронное письмо на мобильном устройстве за последний год.

### 2. Обратите внимание на свой визуальный дизайн

Распространенная ошибка доступности, которую мы видим в нашем средстве проверки доступности? Использование изображений таким образом, что письма невозможно «видеть» через программы чтения с экрана или при отключенных изображениях. Любой дизайн электронной почты должен быть продуман:

**Высокий контраст цветов** между текстом и фоновым цветом, который соответствует рекомендациям WCAG по коэффициенту контрастности для дальтонизма.

**Добавление идентификаторов с текстом или стрелками** рядом с заголовками и CTA, если вы используете текст одного цвета.

**Альтернативные теги для каждого изображения** для доступности программы чтения с экрана, которые на самом деле описывают изображение, а не что-то общее, вроде «app store».

**Кодирование вашего письма**, а не отправка письма, состоящего только из изображений.

«Как дизайнер, я часто удивляюсь тому, что не проходит проверку контрастности цветов. Я не могу сосчитать, сколько раз мне приходилось говорить «нет» красивым дизайнам, но что-то красивое не всегда будет проходить», — говорит Кастади.

Кроме того, эти методы делают ваше письмо лучше для всех ваших подписчиков, а не только для тех, у кого нарушения зрения, такие как дальтонизм.

### 3. Добавьте семантические элементы в свой код

Добавление семантических элементов в ваш код соответствует стандартам кодирования доступности, уточняя иерархию контента, чтобы человек с программой чтения с экрана мог «сканировать» письмо по заголовку и получать лучшие аудиоописания. Вы можете сделать это, используя теги

и . Они поддерживаются во всех email-клиентах, поэтому это хорошее место для начала, чтобы сделать ваше письмо более доступным.

Отступы вокруг текста, обернутого в любой из этих тегов, могут быть сложными. Используйте этот код для управления этим пробелом:

Это заголовок в письме

А это абзац

Для семантических элементов используйте margin, а не padding, поскольку атрибут padding не поддерживается этими элементами везде.

«Я видел это во многих своих аудитах, когда клиенты разделяют абзацы текста переносами строк вместо отдельных тегов абзацев, или вставляют их в div-элементы или ячейки таблицы», — говорит Гальярдо. «Вы хотите убедиться, что ваш основной текст разделен этими тегами

».

Чтобы помочь программам чтения с экрана понять разницу между элементами

, содержащими контент, и теми, которые предназначены исключительно для дизайна, используйте role=»presentation» для каждой таблицы, содержащей контент, который подписчик должен прочитать. Но используйте их экономно. Гальярдо добавляет: «Вы хотите создавать письма с минимальным количеством таблиц, чтобы каждый мог легко с ними взаимодействовать».

## Как сделать ваше следующее письмо более инклюзивным

Легко писать и разрабатывать для себя или людей, похожих на вас. Но гораздо сложнее писать и разрабатывать для людей, которые отличаются от вас. Принятие и представление этих различных переживаний — ключ к созданию более инклюзивных email-программ.

### 1. Используйте разнообразные изображения, отражающие демографию вашей аудитории

Независимо от того, используете ли вы стоковые фотографии или снимаете собственные фотокампании для своих продуктов и услуг, будьте осведомлены о том, какие изображения вы выбираете, и отражают ли они культурное разнообразие вашей аудитории. Например, если вы отправляете кампанию, посвященную выходу на пенсию, но все ваши модели в возрасте 20-30 лет… это не найдет отклика у целевой аудитории, и это не является особенно инклюзивным. При выборе изображений включите разнообразный набор моделей и мест для вашей email-кампании.

### 2. Переводите и локализуйте контент при отправке глобальной аудитории

Если вы отправляете письма конкретным сегментам на основе местоположения, вы должны в первую очередь переводить этот контент. Но многие переводы не учитывают местные идиомы, обычаи и нормы. Это касается не только вашего текста, но и вашего дизайна: например, цвет белый в США часто зарезервирован для невест. Но в Индии он зарезервирован для похорон. Это *очень* разное сообщение, которое вы могли бы передать!

Использование онлайн-сервисов и компьютеров для перевода контента может быть быстрым и экономически эффективным, но без помощи местных носителей языка мы рискуем отправить письмо, которое может быть с одной стороны сбивающим с толку и забавным, а с другой — оскорбительным и опасным. Локализуя контент, мы учитываем культурные различия между различными группами подписчиков и адаптируем текст, визуальные эффекты и дизайн письма, чтобы наилучшим образом включить их.

### 3. Сделайте ваш email-текст инклюзивным и читабельным для всех

Письмо для доступности и инклюзивности не означает, что оно настолько широкое, что становится скучным для чтения. Это означает сделать ваше письмо читабельным и увлекательным, которое резонирует с различными точками зрения. Это начинается с удобочитаемого макета, который максимизирует заголовки, отрицательное пространство и легко воспринимаемое форматирование. «Учитывая разнообразное происхождение вашей аудитории, используйте четкий, простой язык, четко излагайте цель вашего письма, избегайте расплывчатых формулировок и сохраняйте лаконичность контента», — говорит Кастади. «Фразы вроде «действуйте сейчас» не говорят клиенту, в чем на самом деле заключается сделка. А «нажмите здесь» не помогает программам чтения с экрана, потому что оно не даст вам скидку или срок действия акции».

Затем прочитайте свои письма вслух вместе с вашей маркетинговой командой. Подумайте о том, чтобы писать так, как вы говорите — конечно, в стиле вашего бренда, но с легко текущими предложениями, которые кажутся произнесенными кем-то. Если вы не уверены, прогоните свой текст через тест Flesch-Kincaid Reading Ease, который оценивает ваш текст по шкале от 0 до 100. Цельтесь в оценку 60-70 (8-й класс) в качестве лучшей практики.

Самый быстрый способ испортить зарождающиеся отношения между вашим брендом и потенциальным клиентом — это использовать оскорбительный или устаревший язык. Избегайте сленга, жаргона или региональных слов, если они не очень актуальны для всей вашей аудитории. И дважды подумайте, действительно ли эта шутка или ссылка на поп-культуру попадает в точку… или это просто плохой вид вирусного момента, ожидающего своего часа.

Создавайте письма, которые каждый сможет увидеть

Максимизируйте эффект вашего письма, создавая доступный контент для всех. Проверки доступности всегда под рукой с Litmus.

## 3 реальных примера доступного и инклюзивного email-маркетинга

Доступный, инклюзивный email-маркетинг, выполненный правильно, трудно заметить. Это потому, что он *должен* быть таким, поэтому чаще выделяются бренды, которые не смогли создать доступный или инклюзивный опыт.

### 1. Предоставление подписчикам возможности отказаться от праздничных писем

Мы все видели такой вид письма выше — и, возможно, вы сами отправляли несколько. Идея инклюзивной кампании здесь разумна. Вы хотите сигнализировать о своей эмпатии к праздникам с более сложными чувствами, таким как День матери или День отца, предоставляя им возможность отказаться. Но этот тип письма не является по-настоящему инклюзивным, потому что он привлекает внимание к празднику (что противоположно вашему намерению), и, честно говоря, это очень сложная сегментация, чтобы сделать ее правильно.

Вместо того чтобы предлагать ссылку для отказа, используйте свой центр предпочтений email, чтобы дать вашей аудитории возможность выбора праздников, о которых они хотят слышать. Еще лучше, посмотрите на свою общую стратегию email-маркетинга. Нужен ли вашему бренду email ко Дню матери? Поймите, кто ваша аудитория, чего она хочет, и выберите сезонные кампании, которые объединят все это.

### 2. Ретро-стиль с цифровой доступностью

В честь 50-летия email в 2021 году мы представили ретро-кошмар — прокручиваемый текст, безвкусную графику, счетчик посещений и, конечно же, шрифт Comic Sans. В зависимости от того, кого вы спросите, это лучшее письмо, которое мы когда-либо отправляли. Или худшее.

Однако одним из моментов, на который мы обратили особое внимание в этом письме, было приведение этих ретро-стилей в 21 век с некоторыми изменениями в доступности. Это означает, что, хотя раньше мы создавали такие письма в Photoshop, мы выбрали HTML и CSS с семантической разметкой и адаптивным дизайном, который включал альтернативный текст и резервные варианты для наших анимированных GIF-изображений и образов в стиле 90-х.

### 3. Креативное кодировочное решение для более доступных писем

Рассылка Type E использует интерактивное прогрессивное улучшение, чтобы подписчики могли выбирать собственный стандартный или крупный размер текста. Разработчик писем Пол Эйри также включил опцию — основанную на согласии — где подписчик может выбрать отображение письма с цветными фонами, если он страдает определенными заболеваниями.

Этот Accessibility Switcher™ позволяет пользователям точно выбирать, как они хотят воспринимать свое письмо. Больше контроля = более персонализированный опыт. Это взаимовыгодный вариант для ваших подписчиков (а для нас, email-гиков, всегда приятно видеть такие креативные методы в действии).

## Создайте доступный и инклюзивный email-маркетинговый опыт для всех

Мы все знаем, что создание отличных email-кампаний само по себе достаточно сложно.

Litmus Accessibility Checker (наш собственный email-проверщик доступности!), встроенный непосредственно в Litmus Builder и Litmus Previews, дает вам видимость важных руководящих принципов доступности для удовлетворения потребностей сообщества людей с ограниченными возможностями без необходимости погружаться в код самостоятельно — потому что у кого есть на это время?

Они доступны в каждом плане Litmus, потому что мы верим, что создание более доступных, инклюзивных писем — это важная часть улучшения email-маркетинга для всех.

Начните вносить изменения сегодня

Максимизируйте эффект ваших писем с помощью Litmus, чтобы обеспечить доступность и инклюзивность для всех подписчиков — независимо от их способностей.