Доставка писем vs. Доставляемость писем: В чём разница?

«Как у нас с доставляемостью? О, она на высоком уровне — за последние несколько email-кампаний мы видим показатель доставки 98%, и лишь небольшое количество писем вернулось с ошибкой.» Если вы когда-либо слышали подобную фразу, значит, вы стали свидетелем того, как кто-то путает разницу между показателем доставки писем и их доставляемостью.

**Доставляемость — это не то же самое, что показатель доставки.**

Даже если последний находится на хорошем уровне, у вас всё равно могут быть проблемы с первым.

В этой статье мы разберём каждый термин и расскажем, что нужно знать для оптимизации как показателя доставки писем, так и их доставляемости, чтобы они работали вместе на благо вашей email-маркетинговой программы.

## Показатель доставки писем vs. доставляемость писем

Самая распространённая ошибка, с которой мы сталкиваемся при общении с клиентами, — это обсуждение доставляемости в терминах показателя доставки. Но это не одно и то же. Показатель доставки — ценный метрический показатель, но он не равен доставляемости.

Давайте расставим всё по местам:

### Что такое показатель доставки писем?

**Показатель доставки** говорит о том, были ли ваши письма приняты серверами почтовых провайдеров ваших подписчиков. Письмо считается доставленным, если оно не вернулось с ошибкой. Таким образом, показатель доставки — это процент доставленных писем от общего числа отправленных.

Показатель доставки — это первый шаг в пути, который проходит письмо после нажатия кнопки «Отправить». Это как почтальон, который стучится в дверь вашего дома с посылкой. Вы можете либо принять посылку и занести её в дом, либо оставить на пороге.

### Что такое доставляемость писем?

**Доставляемость** определяет, куда попадёт ваше письмо, если оно было принято подписчиком: в папку «Спам» или, например, во вкладку «Промоакции» в Gmail. Она зависит от настроек вашего домена, аутентификации и репутации отправителя — так что если что-то идёт не так, ответственность лежит на вас.

Доставляемость — это то, что происходит *после* того, как письмо было доставлено. Так же, как вы решаете, поставить ли новую посылку на кухонный стол или оставить у двери, почтовый провайдер использует дополнительные процессы, чтобы определить, попадёт ли ваше письмо в папку «Спам», в одну из других папок или во входящие.

### Как показатель отказов связан с показателем доставки?

Почтовые провайдеры активно отслеживают ваши показатели отказов. Если у вас постоянно высокий уровень отказов из-за отправки писем на несуществующие или неверные адреса, вас могут заблокировать в будущем.

Существует два типа отказов (жёсткий и мягкий):

**Мягкий отказ** — это временный отказ, вызванный большим объёмом писем, временной блокировкой аккаунта или сбоем на принимающем сервере. Хотя текущее письмо не было доставлено, вы можете попытаться отправить его на этот адрес позже.

**Жёсткий отказ** — это постоянный отказ из-за неверного или несуществующего адреса или блокировки. Вы больше не сможете отправлять письма на этот адрес с текущего домена.

Мы рекомендуем сразу удалять адреса, с которых пришёл жёсткий отказ. Мягкие отказы можно попробовать отправить ещё 1–2 раза, прежде чем удалять их из списка, но обязательно следите за адресами, с которых приходят отказы, иначе рискуете ухудшить показатель доставки и, как следствие, доставляемость.

## Взаимосвязь между показателем доставки и доставляемостью

Что всё это значит? Даже если ваш показатель доставки выглядит здоровым — мало отказов, и большинство писем доставляется — всё равно есть вероятность, что ваши письма никогда не попадут во входящие. Чтобы решить эту проблему, важно ознакомиться с лучшими практиками доставляемости писем.

Многие маркетологи путают показатель доставки и доставляемость, потому что почтовые провайдеры часто сообщают, доставлено ли письмо (с помощью таких метрик, как показатель отказов или доставки), но редко дают информацию о доставляемости (куда попадают ваши письма).

Даже при отличном показателе доставки у вас могут быть проблемы с доставляемостью.

Откройте 2026 бенчмарков для входящих писем уже сейчас

## Почему маркетологам важно заботиться о показателе доставки и доставляемости писем

Среднее письмо создаётся около двух недель, и в любой момент времени 46% email-маркетологов работают над пятью письмами одновременно. Ваша команда тратит массу времени и сил на сегментацию, дизайн и текст письма — так зачем портить всю эту работу низким показателем доставки или плохой доставляемостью? Если письмо отклоняется алгоритмом почтового провайдера или попадает в папку «Спам», ни один из ваших подписчиков не увидит ту кампанию, над которой вы так усердно трудились.

Мало того, проблемы с показателем доставки или доставляемостью могут запустить нисходящую спираль, которая повлияет на вовлечённость подписчиков, получающих ваши письма. Всё это снижает эффективность ваших email-кампаний — то есть уменьшает доход, который вы получаете. Доставляемость писем может как укрепить, так и разрушить вашу email-маркетинговую стратегию. Это действительно важно.

## Как рассчитать показатель доставки и доставляемость писем

Большинство ESP (или инструментов, таких как Litmus Email Analytics) могут рассчитывать KPI, такие как показатель открытий, кликабельность или конверсия. Но что насчёт показателя доставки писем? Это то, что вы можете рассчитать самостоятельно.

**Показатель доставки = (Количество отправленных писем – Количество отказов) / Количество отправленных писем × 100**

Рассчитать показатель доставляемости на практике немного сложнее, так как почтовые провайдеры не обязаны сообщать, попало ли ваше письмо в папку «Спам». Теоретически вы можете рассчитать доставляемость так:

**Доставляемость = Количество писем, доставленных во входящие / Количество отправленных писем × 100**

Лучше всего использовать платформы для проверки доставляемости, такие как Google Postmaster или MX Toolbox (обе бесплатные), или инструменты предварительной проверки на спам, например Litmus Spam Filter Testing.

## Какой показатель доставки и доставляемости считается «хорошим»?

В идеальном мире 100% ваших писем были бы доставлены, и большинство email-маркетинговых программ приближаются к этому показателю, стремясь к 90–98%. Здесь, в Litmus, мы стремимся к 95% и выше, а любой показатель доставки ниже 80% должен вызывать беспокойство.

Если бы пришлось выбирать между двумя показателями, важнее сначала сосредоточиться на показателе доставки, так как без доставки не может быть и доставляемости. (И хорошая новость: работа над улучшением одного может улучшить и другой!)

По данным MailChimp, средний показатель жёстких отказов составляет всего 0,21%, а мягких — 0,79%.

Бенчмарки доставляемости найти сложнее, но знайте, что вы не одиноки, если испытываете трудности с попаданием писем во входящие. 22% email-специалистов, принявших участие в нашем опросе, признались, что не измеряют доставляемость (или не уверены, делают ли это). Проанализировав тысячи писем, мы обнаружили, что 70% писем имеют хотя бы одну проблему, связанную со спамом. В результате многие просто не знают, попадают ли их письма в спам.

Вот несколько вещей, на которые стоит обратить внимание, если нужно срочно исправить проблемы с доставкой или доставляемостью:

## 3 фактора, влияющие на показатель доставки и доставляемость писем (и как их исправить)

Слишком часто маркетологи узнают о проблемах с попаданием писем во входящие только тогда, когда начинают замечать падение эффективности кампаний. У клиента Litmus GasBuddy это произошло, и они заметили проблему только потому, что тестовое письмо попало в спам у всех получателей. Но что именно пошло не так?

Мелани Кинни, менеджер по email-маркетингу в GasBuddy, говорит: «Домен, который мы использовали для отправки писем, истёк. Представляете? Это, наверное, последнее, что я бы стала проверять в начале этой суматохи».

Истёкший домен привёл к тому, что GasBuddy попали в чёрный список, и, естественно, они не знали, как быстро решить проблему. От попадания в чёрные списки до проблем с инфраструктурой — например, истёкший домен — и контентом, существует множество причин, по которым ваше письмо может попасть в спам, но за всем уследить сложно. К тому же многие онлайн-ресурсы могут ещё больше запутать. Если ждать, пока проблема возникнет, у вас может не оказаться внутренних ресурсов или инструментов для её решения, а обращение к подрядчику или сторонней службе может потребовать больших финансовых вложений.

Если у вас возникли проблемы с показателем доставки или доставляемостью, вот три шага, которые помогут оценить эти проблемы и найти решение:

### 1. Настройте правильную аутентифицированную инфраструктуру

«Основой является аутентификация. Это первое, что я бы проверила, если бы искала причины проблем с доставляемостью. Убедитесь, что все ваши данные в порядке», — говорит Джайна Мистри, директор по бренду и контент-маркетингу.

Инфраструктура — это первое, на что стоит обратить внимание при работе как с показателем доставки, так и с доставляемостью. Для показателя доставки убедитесь, что вы используете надёжного поставщика email-услуг (ESP) и правильно настроили серверы.

Это включает аутентификацию домена, которая также является обязательным условием для доставляемости. Если вы не аутентифицировали свои письма, требования Gmail и Yahoo к отправителям гарантируют, что вы попадёте в их папки «Спам», поэтому использование этих протоколов безопасности для подтверждения личности вашей компании — это отправная точка.

У вас есть четыре различных метода аутентификации — мы рекомендуем начать с этих трёх:

**Sender Policy Framework (SPF):** SPF указывает несколько IP-адресов или доменов, которые могут отправлять почту от вашего имени через запись DNS TXT. Таким образом, почтовые провайдеры знают, что если письмо отправлено с домена или IP-адреса вашей компании, оно действительно от вас.

**DomainKeys Identified Mail (DKIM):** DKIM позволяет вашей организации взять на себя ответственность за письмо в процессе аутентификации, сопоставляя открытый и закрытый ключи, как цифровую подпись.

**Domain Message Authentication and Reporting Conformance (DMARC):** DMARC защищает домен от использования в фишинговых и spoofing-атаках, определяя, как принимающие почтовые провайдеры должны обрабатывать сообщения, не прошедшие проверку аутентификации.

Если вы чувствуете себя уверенно, можно также использовать **Brand Indicators for Message Identification (BIMI):** BIMI позволяет отображать логотип отправителя рядом с вашими сообщениями во входящих после завершения аутентификации.

Ваша инфраструктура вредит вам? Validity Everest проверяет вашу техническую настройку на наличие ошибок, влияющих на попадание писем во входящие, — прежде чем они повлияют на ваши результаты.

### 2. Вовлечённость подписчиков и контент писем

Второй фактор, влияющий на показатель доставки и доставляемость, — это то, как ваши подписчики реагируют на отправляемые вами сообщения. Это означает не только положительные метрики вовлечённости, такие как показатель открытий и кликабельность, но и негативные сигналы, такие как отписки и жалобы на спам. Используйте бенчмарк Gmail и Yahoo в 0,3% жалоб на спам, то есть не более трёх жалоб на спам на каждую тысячу отправленных сообщений.

Каждому email-маркетологу приходится сталкиваться с отписками и жалобами на спам. Как их избежать? Отправляйте письма, которые ваши подписчики хотят читать, с той периодичностью, которая им подходит. Чем больше писем ваши подписчики открывают, кликают, отвечают на них или иным образом взаимодействуют с ними, тем лучше будет ваш показатель доставки и доставляемость.

«Когда речь идёт о спам-фильтрах, всё зависит от поведения пользователей», — говорит Мистри. «Да, вы хотите правильно настроить аутентификацию и отправлять качественные письма, но также важно учитывать, что релевантно для ваших подписчиков и с чем они будут взаимодействовать».

Начните с определения, какие кампании и сегменты аудитории показывают лучшие результаты, а какие нуждаются в улучшении. Затем проанализируйте свой список рассылки и проведите кампанию по повторному вовлечению тех, кто давно не открывал и не кликал по вашим email-кампаниям. Вот отличный пример простой кампании по повторному вовлечению (одно только название темы «Игнорируете нас?» заставляет кликнуть).

Если вы всё ещё не видите вовлечённости, удалите этих подписчиков из целевой аудитории.

Для остальной части вашего списка рассылки можно повысить вовлечённость существующей аудитории, собирая больше данных о том, что они хотят получать, а также используя такие приёмы, как динамический или интерактивный контент.

### 3. Репутация отправителя

Репутация отправителя писем — это мера, которую ISP присваивают организациям, отправляющим письма, и которая в конечном итоге определяет вашу доставляемость. Есть три основных элемента, которые ISP оценивают в вашей репутации отправителя:

**Поведение отправителя:** ISP внимательно следят за объёмом отправляемых вами писем и их регулярностью. Резкие скачки могут выглядеть как спамное поведение.

**Поведение подписчиков:** Вовлечённость ваших подписчиков важна не только для спам-фильтров, но и для общей репутации отправителя. Чем больше вы стимулируете подписчиков открывать, кликать или отвечать на ваши письма, тем лучше будет ваша репутация.

**Гигиена списка рассылки:** Здесь на первый план выходит ваш показатель доставки. Поддержание чистого списка рассылки с минимальным количеством отказов крайне важно для поддержания хорошей репутации. Попадание в спам-ловушки — те хитрые адреса, созданные для поимки спамеров, — или попадание в чёрный список могут серьёзно повредить вашей репутации.

Как показатель доставки, так и доставляемость играют ключевую роль в вашем успехе как email-маркетолога.

Следите за своей репутацией отправителя Оставайтесь в курсе чёрных списков, жалоб на спам и блокировок MBP с помощью мониторинга репутации в реальном времени от Validity Everest.

## Применяйте превентивный подход к показателю доставки и доставляемости

Но никто не хочет ждать, пока что-то пойдёт не так, чтобы узнать о проблемах с доставкой или доставляемостью. Наша команда проводит регулярные проверки каждый квартал, чтобы следить за показателем доставки и доставляемостью наряду с другими метриками успеха, такими как открытия, клики и конверсии.

Чтобы предотвратить попадание писем в спам, рассмотрите следующие меры:

— Проводите проверки инфраструктуры каждый квартал, чтобы убедиться, что ваша аутентификация не истекла или не столкнулась с другими проблемами

— Оценивайте объём отправляемых писем и частоту рассылок

— Соблюдайте гигиену списка рассылки: сразу удаляйте адреса с отказами и отписки

— Переходите на двойное подтверждение при сборе email-адресов

— Регулярно тестируйте свои письма на распространённых спам-фильтрах с помощью Litmus Spam Testing

Даже если вы не эксперт по доставляемости, инструменты предварительной проверки доставляемости или аудит email-доставляемости помогут вам взять контроль над ситуацией и предпринять необходимые шаги для её улучшения, если вы столкнётесь с проблемами.

## Попадайте во входящие, а не в спам, с помощью Litmus Spam Testing

Использование такого инструмента, как Litmus Spam Testing, поможет выявить эти проблемы и даст практические рекомендации по их устранению до отправки.

Возьмите контроль над здоровьем доставляемости ваших писем. Определите проблемы, которые могут помешать доставке писем, — узнайте, попали ли вы в чёрный список, проверьте аутентификацию писем и получите практические советы по устранению проблем до отправки.

Доставляемость под любым углом Получите инструменты и инсайты для улучшения попадания писем во входящие, репутации отправителя и эффективности email-кампаний.