Что такое конверсия в email-маркетинге?

Успех любого бизнеса определяется тем, покупают ли клиенты то, что вы продаете. В маркетинговых терминах: конвертируются ли они. И поскольку программы email-маркетинга существуют для поддержки бизнеса, email-конверсии являются критически важным показателем для большинства программ.

Однако, отчасти потому, что email-программы имеют множество вторичных целей, отличных от бизнес-целей, определение конверсии стало несколько туманным, что создает расхождения в некоторых брендах. Чтобы сфокусировать внимание на этой проблеме, мы задали пяти экспертам два простых вопроса:

Что такое конверсия? Отличается ли email-конверсия от конверсий в других каналах?

У всех было довольно похожее определение конверсии (которое мы выделили в их ответах ниже). Однако, когда они расширяли это определение, все быстро становилось размытым. Интересно, что все согласны с тем, что существует пара разных видов конверсий — но они не согласны с тем, что это за два вида и как их называть. Возможные варианты включают:

**микроконверсии** и **макроконверсии****email-конверсии** и **веб-конверсии****прямые конверсии** и **косвенные конверсии****конверсии** и **конверсии в продажи**

Наши эксперты приводят веские доводы, почему каждое из этих различий важно.

## Алекс Биркетт, Growth Marketer в ConversionXL, говорит:

**Конверсия может быть чем угодно — это просто «завершение желаемого действия».** Тем не менее, существует два общих типа конверсий: микроконверсии (открытия, CTR) и макроконверсии (конечные цели, такие как продажи и регистрации). В целом, я думаю, что многие маркетологи оптимизируют не тот тип конверсий (микроконверсии), потому что это проще, и вы можете увидеть больший прирост.

Например, если вы отправите толпе людей письмо с обещанием бесплатного пива и пиццы, вы, вероятно, получите очень высокий процент открытий и довольно много кликов. Но затем, когда они попадут на вашу целевую страницу и обнаружат, что вы продаете только носки, будьте готовы к массовому отскоку — и к потере доверия, что приведет к эрозии репутации бренда. Вот почему оптимизация целевой страницы является такой важной частью email-маркетинга — если вы поддерживаете соответствие сообщений и сохраняете «запах» конверсии по всему воронке, результаты, как правило, лучше на каждом этапе.

Не поймите меня неправильно, измеряйте микроконверсии. Они могут дать массу ценной информации. Но играйте в долгую и оптимизируйте для макроконверсий. Другими словами, следите за продажами, а не за кликами.

## Стив Линни, основатель eMRKTNG, говорит:

**Конверсия — это просто действие, происходящее на вашей целевой странице — или в любой другой области вашего веб-сайта — которое запускает желаемый вами результат.** Вы определяете, что является конверсией, которую вы хотите измерить, например, новый подписчик или покупка.

Для меня конверсии происходят не в письме, а на веб-сайте. Однако коэффициент конверсии веб-сайта — это только часть картины, и вам нужно убедиться, что все части вашей email-маркетинговой воронки работают должным образом:

— Таргетинг вашей аудитории | измерение: количество отправленных писем

— Тема письма | измерение: процент открытий

— Качество сообщения и предложения | измерение: процент кликов

— Потенциальные клиенты на вашем сайте | измерение: количество посетителей

— Посетителям не нравится то, что они видят, и они уходят | измерение: процент отказов

— Посетители делают то, что вы хотите | измерение: коэффициент конверсии

A/B-тестирование, совершенствование и корректировка должны происходить всегда, чтобы обеспечить лучший пользовательский опыт и предложение, которые вы можете предоставить. Имейте в виду, что тестирование никогда не заканчивается, поскольку всегда есть что-то, что можно улучшить, чтобы обеспечить клиенту тот опыт, который он ищет, и оставаться впереди конкурентов.

## Эрин Кинг, Sr. Email Marketing Manager в Litmus, говорит:

Маркетологи часто борются с определением ценности конверсий, если они не связаны с продажами, что может привести к мысли, что если кампания не приносит денег напрямую и немедленно, то она является провалом. Суть конверсий, для любого канала, в том, что они не всегда должны происходить немедленно, и они не всегда должны следовать прямой линии.

**По сути, email-конверсию можно определить как момент, когда подписчик выбирает путь, на который вы его направили в вашем сообщении.** Например, если ваше письмо рекламирует мероприятие, клик по ссылке на страницу регистрации — это прогресс, но завершенная регистрация — это конверсия. Если вы отправляете ежемесячный информационный бюллетень со ссылками на контент вашего блога, конверсия может измеряться количеством прочитанных статей или временем, которое подписчики проводят в блоге после клика.

Некоторые письма способствуют прямым конверсиям (я рекламирую продукт, вы его покупаете). Но есть также ценность в «косвенных» конверсиях, когда ваше письмо вдохновляет на другое взаимодействие с вашим сайтом или продуктом.

Например, скажем, я отправляю письмо с рекламой скачивания отчета. Мой подписчик открывает письмо — и ничего не делает. Но мое письмо напоминает ему, что на моем блоге есть другой контент, который он хочет посмотреть. Позже он посещает и читает несколько статей, видит рекламу еженедельного рассылки, которая его интересует, и решает подписаться на нее. Является ли эта конверсия той, которую предполагало первоначальное письмо? Нет, но письмо было катализатором, который направил подписчика на путь подписки на новый список рассылки, так что это косвенная конверсия.

## Эйприл Маллен, Sr. Marketing Strategist в Selligent, говорит:

**Очень просто, email-конверсия — это когда желаемое действие происходит в результате получения клиентом письма от вашего бренда.** Однако многие маркетологи считают, что email-конверсия происходит, когда email указывается как источник после того, как клиент совершает покупку или другое действие, такое как регистрация на вебинар или участие в конкурсе. Такой взгляд довольно близорук. Email — это гораздо больше, чем конечное событие конверсии. Он играет критическую роль в процессе получения дохода, продвигая ваших клиентов по воронке к веб-сайту через ряд микроконверсий.

Что такое микроконверсия, спросите вы? Это все мелкие, желаемые действия, которые совершают ваши клиенты для достижения конечной цели, которую вы имели в виду для кампании. Все, от доставки, открытий, кликов и т. д., следует рассматривать как события конверсии или микроконверсии, которые играют роль в успехе email-маркетинга кампании.

На самом деле, если мы действительно рассмотрим, где происходит продажа/регистрация/ввод в конкурс, то есть на веб-сайте, то конечным событием конверсии email на самом деле является клик, который перенаправляет клиента на веб-сайт. Я считаю, что конечная цель email — продать клик, потому что email на самом деле не является местом, где происходит конечное событие конверсии (если вы только не один из тех исключительно инновационных брендов, которые нашли хороший способ продавать прямо из письма, не перенаправляя клиентов на ваш веб-сайт).

В следующий раз, когда вы увидите email-кампанию с невероятным количеством кликов, но низким числом конверсий, не вините email. Если он не переобещал что-то, что веб-сайт не смог предоставить, email выполнил свою работу.

## Джон Колдуэлл, президент Red Pill Email, говорит:

**В широком смысле, конверсия означает любое желаемое, измеримое действие, предпринятое потенциальными клиентами и/или клиентами, независимо от канала.** Это было определение конверсии в доинтернет-маркетинге прямых продаж. Это также широкое определение конверсии в email-маркетинге.

Конверсия не всегда подразумевает передачу денег. Конверсией может быть заполнение формы или скачивание отчета. Это особенно верно для покупок с высоким уровнем обдумывания, высокой стоимостью и длительным циклом продаж, таких как привлечение клиентов в сфере B2B, которым обычно занимаются поставщики маркетинговых услуг. Однако для некоторых организаций конверсия всегда означает продажу. Это называется конверсии в продажи.

Независимо от того, включают ли конверсии немедленные продажи, важно ежемесячно и ежеквартально измерять ценность этих конверсий. Измеряйте количество продаж, полученных в результате конверсий за период, и разделите количество продаж на количество конверсий, чтобы получить процент конверсии в продажу.

Но помните, что ни одно из этих желаемых действий не может считаться конверсией, если оно не является результатом действия, предпринятого организацией. Вы должны иметь возможность точно оценивать свои маркетинговые усилия, не раздувая их искусственно случайными лидами и продажами.

## Риск инфляции конверсий

Наши эксперты приводят веские доводы, и различия, которые они делают, ценны. Но в то же время легко увидеть, как может возникнуть путаница и произойти инфляция конверсий.

Риск заключается в том, что программы email-маркетинга перестают соответствовать целям и задачам бизнеса, так что у вас может быть «успешная» email-программа, которая не способствует успеху бизнеса. В то время как конверсии, связанные с кампанией или письмом, могут варьироваться от верхней до нижней части воронки, конверсии, о которых говорят бизнес-лидеры и которые их волнуют, существуют в основном в нижней части воронки.

Самый простой способ избежать расплывчатых метрик, размывания определений и ложных эквивалентов — это отслеживать цели и метрики кампании, а затем также переводить эти результаты так, чтобы они соответствовали целям и метрикам бизнеса. Поддержание ваших email-ориентированных метрик отдельно от ваших бизнес-ориентированных метрик гарантирует, что ваш email-маркетинг будет успешным в глазах лидеров вашего бизнеса.

## ПОЛУЧАЙТЕ ПОСЛЕДНИЕ НОВОСТИ ПРЯМО НА ВАШУ ПОЧТУ

Хотите получать больше подобных советов и рекомендаций? Подпишитесь на нашу еженедельную рассылку и получайте свежий контент для профессионалов email-маркетинга прямо на ваш почтовый ящик. Каждую неделю.