Что такое ESP?

Казалось бы, простой вопрос, но это не так — по крайней мере, уже не так. Значение термина «поставщик услуг электронной почты» или сокращённо «ESP» эволюционировало вместе с индустрией email-маркетинга.

Около десяти лет назад большинство ESP представляли собой отдельные сервисы, которые в основном выполняли одну функцию: отправляли электронные письма. Ценообразование почти полностью строилось на модели CPM — стоимости за тысячу отправленных писем. Тогда люди различали почтовые транспортные агенты (MTA), которые были бэкенд-движками, непосредственно отправляющими письма, и ESP — фронтенд-интерфейсы, предоставляющие маркетологам удобные инструменты для загрузки списков рассылки, настройки шаблонов и, в конечном итоге, нажатия кнопки «Отправить».

Перенесёмся в сегодняшний день… Как отмечается в первом отчёте Litmus «Состояние поставщиков услуг электронной почты» (**Примечание редактора**: ознакомьтесь с последней версией нашего отчёта), в индустрии ESP произошло слияний и поглощений на сумму около 10 миллиардов долларов. Хотя отдельные поставщики услуг электронной почты всё ещё существуют, многие функции ESP теперь интегрированы в системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Как следует из названия, CRM управляют всеми аспектами взаимодействия с клиентами, включая коммуникации по электронной почте и другим каналам.

Ситуацию усложняет появление маркетинговой автоматизации (MA) и цифровых маркетинговых платформ. Подкреплённые аналитикой клиентов и интеллектуальными технологиями, сервисы MA не просто отправляют письма, как ESP, но и оценивают потенциальных клиентов, управляют лидами и помогают реализовать концепцию отправки нужного сообщения нужному человеку в нужное время. А цифровые маркетинговые платформы предоставляют услуги электронной почты наряду с SMS, push-уведомлениями для мобильных устройств, социальными сетями и другими каналами цифрового маркетинга.

Проблема в том, что многие ESP, а также CRM, теперь обладают хотя бы частью этой функциональности.

## Размытые границы

Границы между ESP, CRM, MA, цифровыми маркетинговыми платформами и даже MTA становятся всё более размытыми.

Об этом свидетельствуют ответы в нашем опросе «Состояние email-маркетинга». Мы задали вопрос: «Какие поставщики услуг электронной почты или платформы использует ваша компания для отправки маркетинговых писем?» У 1 699 респондентов был выбор из 82 ESP, а также возможность указать дополнительные варианты, чем многие и воспользовались.

Вместо того чтобы определять, что такое поставщик услуг электронной почты, мы доверились маркетологам. В общей сложности они назвали более 240 ESP, которые мы перечислили в обзоре ландшафта поставщиков услуг электронной почты.

В этом списке есть отдельные ESP, ESP, принадлежащие крупным компаниям, ESP, частично интегрированные в CRM или цифровые маркетинговые платформы, CRM с функциональностью ESP, решения для маркетинговой автоматизации, цифровые маркетинговые решения и множество других вариаций на эти темы.

## Путаница с брендами

Кроме того, маркетологи всё реже различают продукты, бизнес-подразделения и материнские компании.

Эта тенденция также проявилась в ответах на наш опрос. Отвечая на вопрос о том, какие ESP они используют, значительное число респондентов указали, например, «Oracle» или «IBM», хотя у них была возможность выбрать «Oracle Bronto» и «IBM Unica», а также другие платформы для отправки писем, предлагаемые этими материнскими компаниями. Другие написали «ExactTarget» или «Salesforce» вместо того, чтобы выбрать «Salesforce Marketing Cloud (ранее ExactTarget)» или «Salesforce Core».

Это свидетельствует о том, что по крайней мере некоторые маркетологи сосредоточены исключительно на основном бренде и не различают продуктовые бренды. С точки зрения брендинга это должно радовать материнские компании, особенно учитывая, что некоторые из них потратили более миллиарда долларов на приобретение ESP (или на миграцию между ESP).

В нашем опросе достаточно людей указали бренды, а не отдельные инструменты, поэтому нам пришлось объединить все ответы по материнским компаниям, а не отображать их как неизвестные внутри материнской компании или учитывать их каким-то другим способом.

Мы понимаем, что при этом теряются некоторые детали, но приняли решение, что точность важнее.

В совокупности размытие границ между инструментами для отправки писем и путаница с брендами компаний и продуктов означают, что ESP становятся скорее состоянием ума, чем отдельным бизнесом или бизнес-подразделением. Электронная почта интегрируется в функциональность, охватывающую разные каналы и отделы. Где бы бренд ни использовал инструмент для связи с клиентами, потенциальными клиентами или партнёрами — электронная почта всегда присутствует.

## Поделитесь своим мнением

Это наше видение того, что значит быть «поставщиком услуг электронной почты», но нам хотелось бы услышать и ваше мнение. Оставьте комментарий ниже и расскажите, как вы определяете этот термин, считаете ли вы его отличным от CRM или платформы маркетинговой автоматизации, и куда, по вашему мнению, движется индустрия ESP.