Что нужно знать для управления тремя типами неактивных подписчиков электронной почты

Не знаете, как разработать долгосрочную стратегию управления неактивными подписчиками электронной почты? Хотя соблазнительно свести стратегии работы с неактивными подписчиками к одному принципу, более целенаправленный подход оказывается эффективнее.

Вопрос не в том, имеют ли неактивные подписчики ценность. Как группа, они, безусловно, её имеют. Вместо этого стоит задать следующие вопросы:

— Какие неактивные подписчики наиболее ценны и наименее рискованны для бизнеса?

— И наоборот, какие из них наиболее рискованны и наименее ценны?

— В какой момент риски, связанные с доставляемостью писем неактивным подписчикам, начинают перевешивать создаваемую ими ценность?

Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо учитывать *тип* неактивного подписчика, а также контекст вашего бренда. Давайте рассмотрим это подробнее.

## Кто такой неактивный подписчик?

Неактивный подписчик — это человек в вашем списке рассылки, который не взаимодействовал ни с одним из ваших писем в течение установленного периода времени. Взаимодействие обычно определяется открытием письма или кликом, но может зависеть от особенностей вашей программы email-маркетинга. То же самое касается и периода времени, после которого подписчик считается неактивным.

Ниже приведены некоторые рекомендации в зависимости от типа неактивного подписчика.

## Разные типы неактивных подписчиков

Теперь поговорим о контексте ваших неактивных подписчиков. Они не все находятся в одной точке на шкале риск-ценность.

Существует три основных типа неактивных подписчиков: никогда не взаимодействовавшие, неактивные бывшие клиенты и неактивные текущие клиенты.

### 1. Никогда не взаимодействовавшие

Первый тип — это подписчики, которые никогда не взаимодействовали с вашими письмами с момента подписки. Ваша терпимость к таким подписчикам должна быть очень низкой, так как их отсутствие взаимодействия сигнализирует о нездоровых отношениях. Причины могут быть следующими:

— Они не осознавали, что подписались, что может быть следствием некорректных практик получения согласия

— Подписались с использованием вторичного или третичного почтового ящика, который проверяют редко или вообще не проверяют

— Испытывают сожаление о подписке и сразу же пожалели об этом

— Могут быть результатом активности ботов, если вы используете подписку на рассылку для участия в розыгрышах или других конкурсах

— Подписка была совершена злонамеренно — то есть кто-то другой, а не владелец адреса, подписал его

Риски, связанные с такими подписчиками, высоки, а потенциальная ценность низка. Если вы не используете процесс подтверждённой подписки, маркетологам следует серьёзно рассмотреть возможность использования взаимодействия после подписки как подтверждения согласия.

Пороговое значение может варьироваться в зависимости от частоты ваших рассылок, но если подписчик не открыл и не кликнул ни одно из писем в течение первых четырёх месяцев нахождения в вашем списке или ни одно из первых 10 отправленных ему писем (в зависимости от того, что наступит раньше), это должно инициировать отправку письма с запросом повторного подтверждения, где подписчику нужно будет кликнуть по ссылке, чтобы подтвердить желание продолжать получать письма.

Одно предостережение: если вы наблюдаете значительное количество никогда не взаимодействовавших подписчиков, особенно на одном почтовом клиенте, таком как Gmail, это может быть признаком того, что ваши письма попадают в спам. Поскольку мало кто регулярно проверяет папку со спамом, ваши письма могут оставаться незамеченными.

### 2. Неактивные бывшие клиенты

Второй тип неактивных подписчиков — это те, кто также является неактивными *клиентами*. Они не только перестали открывать и кликать ваши письма, но и нет доказательств того, что они совершают покупки, жертвуют средства или иным образом конвертируются.

Риски, связанные с такими подписчиками, умеренные, как и потенциальная ценность, поскольку они взаимодействовали — и, надеемся, даже совершали покупки — в прошлом. По этой причине стоит дать таким подписчикам разумную возможность повторно вовлечься.

Хотя шести месяцев неактивности иногда считают хорошим триггером, это может показаться слишком агрессивным или, наоборот, слишком мягким в зависимости от того, как часто ваш средний подписчик получает письма от вас.

Если вы отправляете письма один или более раз в день, ожидание шести месяцев может быть слишком долгим. Для отправителей с низкой частотой рассылок, отправляющих письма реже одного раза в неделю, может подойти более длительный период. Например, бренды с большим количеством клиентов, покупающих только во время праздников, или сторонники, жертвующие только в конце года, могут рассмотреть 13 месяцев неактивности, чтобы учесть такое сезонное поведение раз в год.

Независимо от того, используете ли вы 6, 13 или любое другое количество месяцев неактивности в качестве порога, это должно запустить эффективные письма для повторного вовлечения, за которыми последуют последние попытки повторного подтверждения, где неактивным подписчикам предлагается подтвердить желание продолжать получать ваши письма. Только если все эти попытки не увенчаются успехом, вы удаляете таких подписчиков из активного списка рассылки и добавляете их в список подавления.

### 3. Неактивные текущие клиенты

Третий тип — это неактивные подписчики, которые всё ещё активно покупают у вас. Риски, связанные с такими подписчиками, низкие, а потенциальная ценность высока. Учитывая, что многие из этих подписчиков могут находиться под влиянием ваших писем, даже не взаимодействуя с ними, возможно, имеет смысл сохранять таких неактивных подписчиков в течение нескольких лет.

С неактивными текущими клиентами вам нужно не только определить, кто такой неактивный подписчик, но и кто такой неактивный *клиент*. При этом учитывайте жизненные циклы вашего продукта и покупок. Например, циклы покупок для бренда автомобилей, бренда планшетных компьютеров и книжного магазина будут совершенно разными.

То, как вы работаете с неактивными бывшими клиентами и неактивными текущими клиентами, во многом зависит от…

## Контекст вашего бренда

Не каждый бренд может позволить себе реагировать на эти три группы неактивных подписчиков одинаково. У некоторых будет гораздо большая терпимость к рискам доставляемости, у других — гораздо меньшая. Задайте себе следующие вопросы:

— Есть ли у вашей организации надёжные практики получения согласия? Подтверждены ли все или большинство ваших адресов электронной почты через процесс двойного подтверждения или инструмент валидации?

— Какой процент вашего активного списка рассылки взаимодействовал в течение последнего месяца? 3 месяцев? 6 месяцев?

— Есть ли у вашего бренда хорошая видимость доставляемости? Если возникнет проблема, как быстро вы её заметите?

— Можете ли вы сопоставить активность клиентов с активностью подписчиков?

— Знаете ли вы, как решить проблему с доставляемостью, если она возникнет? Работаете ли вы с экспертом по доставляемости или имеете к нему доступ?

— Были ли у вас проблемы с доставляемостью в прошлом? Насколько сильно эти инциденты повредили вашему бизнесу?

В зависимости от ответов на эти вопросы ваша готовность к рискам доставляемости будет разной.

Например, если вы недавно столкнулись с болезненными проблемами доставляемости, возможно, стоит начать работу с неактивными бывшими клиентами раньше, чем с неактивными текущими клиентами, чтобы избежать повторения негативного опыта, так как почтовые провайдеры будут более пристально следить за вами после того, как уже однажды отметили ваш бренд. А если у вас низкий уровень вовлечённости в списке, вам нужно более агрессивно решать проблему неактивности.

В то же время, если у вас отличные показатели вовлечённости и доставляемости, а также есть ресурсы для решения проблем, вы можете начать работу с неактивными бывшими клиентами через 13 месяцев, а с неактивными текущими клиентами — через 37 месяцев.

Если у вас недостаточно единого представления о клиенте, чтобы различать неактивных текущих клиентов и неактивных бывших клиентов, вам придётся установить одинаковый порог для обеих групп, так как вы не сможете их различить.

## Контролируйте неактивные адреса

Нет универсального ответа на вопрос, как управлять неактивными подписчиками. Каждому бренду необходимо определить свою собственную терпимость к рискам. Затем внедрить постоянный процесс работы с каждым из трёх типов неактивных подписчиков, чтобы максимизировать успех и держать риски под контролем.

*Оригинал статьи опубликован 17 марта 2016 года Чадом С. Уайтом. Последнее обновление — 14 июля 2021 года.*