Чего ожидать при смене поставщика услуг email-рассылок (ESP)

Согласно опросу Litmus, более 28% брендов отказались от своих поставщиков услуг email-рассылок (ESP) или сменили их в 2017 году. При этом более 16% брендов сообщили Litmus, что смена ESP была одним из главных приоритетов в email-маркетинге на 2018 год.

Если вы задумываетесь о смене ESP, сначала убедитесь, что у вас есть четкое техническое задание (RFP). Во-вторых, подходите к процессу, полностью понимая, что он влечет за собой.

Чтобы помочь вам в этом, Litmus обратился к экспертам по email-маркетингу из компаний Marketing Democracy, BrightWave, DEG, Trendline Interactive, emailvendorselection.com, Laughlin Constable и Red Pill Email за их советами.

## Чем больше сложностей

Если ваша email-программа небольшая и относительно простая по уровню сложности, то смена ESP не вызовет больших трудностей. Однако сложность резко возрастает, если у вас:

— Много персонализации

— Много автоматизированных и транзакционных кампаний

— Много интеграций, особенно кастомных

Само собой разумеется, что все эти возможности помогают брендам создавать более релевантные письма и высокоэффективные email-программы. Поэтому, если у вас пока нет таких возможностей, мы надеемся, что ваша компания их развивает.

«Смена ESP стала экспоненциально сложнее в последние годы», — говорит Крис Мэрриотт, президент и основатель Marketing Democracy. «Это связано с тем, что платформа email находится в центре маркетингового стека технологий у большинства брендов, и разрыв и восстановление этих связей — это большие потрясения и работа».

Эндрю Кордек, главный стратег и соучредитель Trendline Interactive, согласен с тем, что процесс сложный и что данные лежат в основе проблемы. «Данные все больше распределены по разным системам, — говорит он, — и почти никогда уже не бывает сценария „Мы перенесем вас за 30 дней“».

Однако некоторые эксперты не согласны с тем, насколько легко экспортировать все данные из ESP, что, вероятно, означает, что из некоторых ESP данные выгружать проще. Эмили Хауптл, цифровой стратег из Laughlin Constable, говорит: «Стало проще экспортировать и импортировать данные, а платформы улучшили сертификацию и обучение».

Йорди ван Рейн, основатель emailvendorselection.com, также считает, что процесс упрощается. «В целом, стало проще благодаря промежуточному ПО и более совершенным и широким API, — говорит он. — Мы можем увидеть новую волну улучшений, если тренд на платформы управления данными клиентов (CDP) продолжится и централизованные базы данных станут доступнее для маркетологов».

Другие менее уверены. «Нет автоматизированного способа перенести все ваши активы, данные, автоматизации, триггеры и историческую отчетность в другой ESP, — говорит Джон А. Колдуэлл, президент Red Pill Email, — поэтому это ручной процесс, который за последние годы не сильно изменился».

А в будущем может стать еще сложнее. Рич Уилсон, вице-президент по клиентскому опыту (CX) в BrightWave, говорит: «Многие ESP разрабатывают уникальные и проприетарные способы хранения и подготовки данных для кампаний на основе данных. Создание эквивалента в другом ESP может потребовать полной ручной перестройки с использованием уникальных инструментов нового ESP для планирования кампаний, обработки данных, аналитики и даже A/B-тестирования. „Перенос и смена“ быстро превращается в „деконструкцию и реконструкцию“ — более трудоемкий процесс, чем в прошлые годы».

## Ключевые участники

Поскольку системы email-рассылок все чаще становятся центральным элементом маркетинговой инфраструктуры бренда и интегрируются с CRM и другими системами, список потенциальных участников процесса смены ESP растет.

«IT и маркетинг — основные заинтересованные стороны, — говорит Кара Олсон, директор по маркетингу взаимоотношений в DEG. — Однако, если ваша компания рассматривает возможность консолидации технологического стека, стоит привлечь также медиа-команду и команду социальных сетей. Возможно, понадобится участие команд сервиса и электронной коммерции».

Тунде Нойбе, вице-президент по технологиям платформ в BrightWave, согласна с тем, что необходима широкая и разнообразная команда. «Смена ESP требует выделенной кросс-функциональной команды, — говорит она, — в которую входят опытный проектный менеджер, бизнес-аналитик, архитектор решений, консультант по внедрению и инженер по контролю качества».

Олсон также подчеркивает необходимость проектного менеджера для контроля за процессом смены. «Миграция часто становится большим проектом в дополнение к основной работе, — говорит она. — Брендам следует ожидать дополнительной нагрузки в этот период».

## Необходимая подготовительная работа

Чтобы сделать смену ESP максимально простой, обеспечьте своего проектного менеджера по миграции всей возможной документацией. Наши эксперты советуют:

— Создать библиотеку текущих кампаний с деталями о целевой аудитории, темах писем и другими параметрами.

— Провести инвентаризацию всех форм подписки на email, генерации лидов и других форм, которые передают данные в ваш ESP — будь то на сайте, в мобильном приложении, на страницах в социальных сетях, в цифровой рекламе или где-либо еще.

— Составить список всех точек интеграции данных между вашим ESP и другими системами.

— Попросить нового ESP предоставить всю документацию по API.

— Вести текущий список задач по миграции, сроков и ответственных.

«Подготовительная работа и документация по внедрению критически важны для эффективной миграции», — говорит Тунде Нойбе, вице-президент по технологиям платформ в BrightWave Marketing.

Не стоит забывать о важных данных, таких как исторические, предупреждает Колдуэлл. «Бренды часто забывают о данных и замечают это только через пару месяцев после прощания со старой платформой, — говорит он. — Существует масса исторических данных, которые следует перенести в новую платформу, а большинство систем отчетности не позволяют импортировать архивные отчеты, поэтому начинайте этот процесс заранее. Нельзя терять исторические тренды, бенчмарки и ключевые выводы».

Параллельно обязательно очистите данные, советует Хауптл. «Очистка данных — это самый важный шаг для успешной работы с новым ESP. Неточные данные испортят ваши аналитические выводы, кампании и могут навредить репутации отправителя».

## Временные рамки

По мнению наших экспертов, брендам следует планировать миграцию на новый ESP примерно на 3 месяца, при этом более крупным и сложным email-программам может потребоваться больше времени. И это при условии, что вся подготовительная работа выполнена качественно.

«Бренды хотят сделать это быстро, — говорит Кордек, — и часто устанавливают нереалистичные внутренние ожидания относительно сроков. Они также недооценивают, сколько времени потребуется на координацию всех процессов, если делают это самостоятельно».

Смена ESP требует значительного объема исследований и адаптации, говорит Олсон. «Иногда бренды не знают, откуда берутся данные, и на выяснение этого уходит время. Новый ESP может обрабатывать программу не так, как предыдущий, поэтому может потребоваться, чтобы IT-команда внесла изменения в файлы данных».

Интерфейсы ESP значительно различаются, и выполнение сложных задач может потребовать времени на изучение, предупреждает Рич Уилсон, вице-президент по клиентскому опыту в BrightWave. «Имейте в виду, что большинство крупных ESP представляют собой набор небольших облачных программных систем, образующих более крупное облако, — и даже в лучших технологиях есть баги. Будьте терпеливы, пока ваша команда изучает особенности нового ESP и находит креативные способы выполнения сложных задач».

Некоторые эксперты отмечают, что многие бренды забывают о прогреве IP-адресов, когда почтовые провайдеры постепенно привыкают к новым IP-адресам, начиная с небольших объемов писем и постепенно увеличивая их в течение нескольких недель. Поэтому, если вы не сохраняете все свои IP-адреса для рассылок, вы не сможете просто отключить один ESP и сразу же начать отправлять все письма через новый.

«Прогрев IP-адресов часто оказывается новым понятием для мигрирующего бренда, — говорит Олсон. — Запланируйте несколько регулярных кампаний, которые можно отправлять ежедневно в течение нескольких недель. Ожидайте, что какое-то время вы будете отправлять письма с двух платформ, что потребует работы от текущего ESP для обработки отписок из нового ESP».

Ван Рейн согласен с тем, что разумно планировать использование как старого, так и нового ESP во время внедрения. «Если что-то пойдет не так с новым ESP, вам все равно нужно иметь возможность отправлять все важные сообщения. Внедрение должно быть максимально бесшовным, но у вас все равно должен быть план Б, — говорит он. — Предусмотрите 30–90 дней перекрытия, а если есть особые обстоятельства, то и больше».

## Оправдание всех трудностей

Все эти соображения сводятся к двум вещам, говорит Мэрриотт. «Вы не захотите покидать текущего ESP, если другой поставщик не представляет значительного улучшения в функциональности, возможностях и производительности, — говорит он. — А если вы все же решите сменить ESP, убедитесь, что сделали правильный выбор, чтобы не пришлось снова менять поставщика в ближайшее время… если вообще когда-либо».

## Дополнительные ресурсы для оптимизации вашего стека технологий email-маркетинга

Узнайте больше о индустрии поставщиков услуг email-рассылок и получите практические советы по максимально эффективному использованию вашего стека технологий email-маркетинга с помощью этих ресурсов:

— Руководство маркетолога по миграции ESP

— Обзор рынка поставщиков услуг email-рассылок

— Проведение RFP для ESP: улучшение процесса выбора поставщика

— Сообщество Litmus: как прошел ваш процесс RFP для ESP?

— Что такое ESP?

Хотите больше подобных ресурсов? Подпишитесь на новости Litmus.