Быстрее — не значит лучше, за исключением процессов проверки и согласования email-рассылок

В рекламных сообщениях часто встречается постулат: «Быстрее — значит лучше». Однако это утверждение не работает, когда речь заходит о создании email-рассылок.

Согласно отчету Litmus «Состояние рабочих процессов в email-маркетинге» за 2018 год, создание кампании — процесс сложный, занимающий в среднем около двух недель. Бренды со штатом более 500 сотрудников тратят еще больше времени: в среднем на 54% дольше, чем небольшие компании.

На каждом из восьми этапов типичного процесса создания email-рассылки уходят часы, а иногда и *многие* часы:

— Концепция и планирование рассылки

— Копирайтинг

— Графика и дизайн

— Верстка и разработка

— Настройка логики данных и ESP (сервиса рассылок)

— Тестирование и устранение неполадок

— Проверка и согласование

— Пост-отправная аналитика

Если рассмотреть каждый этап детально, возникают вопросы: можно ли сэкономить время на каждом из них? Безусловно… но это обычно требует либо «урезания» процессов, которые снижают качество пользовательского опыта, либо компромиссов, уменьшающих ценность самого письма.

Например, вы можете сэкономить на дизайне, отказавшись от изображений. Можно ускорить верстку, избегая персонализации — об интерактивных письмах при этом не может быть и речи. Можно сэкономить на логике данных, отказавшись от сегментации. Можно сократить время на тестирование, проигнорировав его вовсе, ведь вы не можете исправить ошибки, которые не видите. И сэкономить на аналитике, ограничившись базовыми отчетами в вашем сервисе рассылок, вместо построения целостной картины эффективности.

Это не значит, что возможностей для оптимизации нет — они есть. Однако сэкономленное время часто инвестируется обратно в email-программу, что вполне разумно, учитывая высокую окупаемость инвестиций (ROI) в email-маркетинге. Именно это происходит в наиболее успешных email-проектах.

Маркетологи, чьи программы показывают высокие результаты, тратят больше времени на каждый аспект создания писем по сравнению с теми, у кого показатели ниже. Единственным исключением является этап проверки и согласования — здесь обе группы тратят одинаковое количество времени.

## Исключение из правил

Давайте разберем это исключение — проверку и согласование рассылок, — поскольку этот этап явно отличается от других. Чем именно? Он кажется исключительно неэффективным.

Например, email-маркетологи тратят 3,9 часа на проверку и согласование каждого письма. Это больше, чем на любой другой этап, что лишь немного превышает время, затрачиваемое на графику и дизайн. Это «тревожный звонок» №1, указывающий на необходимость оптимизации данного этапа.

Однако проблема становится гораздо серьезнее, если посмотреть на крупные бренды. Компании со штатом более 500 человек тратят в среднем на 59% больше времени на каждый этап создания письма по сравнению с небольшими компаниями. Но на проверку и согласование они тратят на 99% больше времени. И чем крупнее компания, тем хуже ситуация. Это «тревожный звонок» №2.

Чтобы лучше понять проблему, Litmus провел дополнительное исследование того, как бренды отслеживают обратную связь по черновикам и с какими трудностями сталкиваются в процессах согласования. Мы обнаружили, что у многих маркетологов отсутствуют качественные системы сбора фидбека.

Например, хотя большинство использует отслеживаемые каналы, такие как электронная почта или Google Docs, 12% используют бумагу или доски для записей, а 13% собирают комментарии устно. Ни один из этих способов не поможет, если возникнет проблема и нужно будет восстановить цепочку событий.

Кроме того, более четверти брендов используют несколько способов сбора отзывов одновременно. Вероятно, это симптом отсутствия стандартизированных инструментов и процессов между отделами, поскольку, согласно отчету Litmus, маркетинговые отделы взаимодействуют в среднем с 2,4 другими департаментами для утверждения писем.

Сбор обратной связи по нескольким каналам создает проблемы с прозрачностью, что ведет к противоречивым комментариям. Действительно, именно это больше всего расстраивает маркетологов в процессах согласования.

Другие проблемы связаны с отсутствием оперативной реакции от согласующих лиц и нечеткими формулировками правок, что в совокупности приводит к избыточному количеству циклов согласования. Безусловно, все эти трудности взаимосвязаны.

## Мы готовы помочь

Руководство компаний и email-маркетологи не всегда находят общий язык, что создает излишнее напряжение и снижает эффективность. Litmus определил ряд ключевых тем в email-маркетинге и подготовил краткие аналитические сводки для руководства, включая статью «Как улучшить циклы проверки и согласования email-рассылок».

Скачайте этот и другие отчеты из серии Litmus Email Marketing Leadership Series, включая темы:

— Почему отсутствие ошибок в email-маркетинге — это тревожный знак

— ROI email-маркетинга: факторы, ведущие к росту доходности

— Кадры и ресурсы в email-маркетинге для достижения успеха

— Как преодолеть главные проблемы email-маркетинга

— Интерактивные письма: тренд №1 в email-маркетинге