A/B-тестирование с добавленной стоимостью

Ваша цель в развитии продукта должна заключаться в максимальном повышении ценности ваших активов. A/B-тестирование — это инструмент, который часто понимают превратно, пытаясь использовать его для этой задачи. Дело не в том, что A/B-тестирование неэффективно, просто это один из многих инструментов, у которого есть свое время и место.

Начнем с того, чего делать не стоит.

Не выбирайте тест, обреченный на низкий объем трафика. Вам нужен сигнал (читай: трафик), чтобы продемонстрировать успешный результат.

Не тестируйте незначительные изменения. Вы стремитесь продемонстрировать разницу вашего варианта: более сильный сигнал (положительный или отрицательный) — это мощный источник знаний.

Не тестируйте общепризнанные лучшие практики; внедряйте их. Тестирование требует времени и ресурсов, и вы не получите полной выгоды, пока не внедрите победные варианты. Тестирование очевидной лучшей практики — это, по сути, показуха.

Избегайте тестирования множества переменных, если у вас недостаточно трафика для оценки. Большинство маркетинговых систем не способны довести многофакторное тестирование до статистической значимости в короткие сроки.

Так что же стоит тестировать? Теперь поле для деятельности стало гораздо яснее.

Давайте проводить тесты, которые мы можем адекватно обеспечить трафиком, которые демонстрируют существенные изменения по сравнению с базовым уровнем и вовлекают пользователей таким образом, чтобы лучше донести ваше предложение. Кроме того, выбирайте тест, у которого есть шансы на успех!

Если для вашей основной метрики успеха непрактично достичь статистической значимости в разумные сроки, выберите промежуточную метрику. То, что это не финальный показатель, не означает, что добросовестные усилия по улучшению UX не принесут плодов. Получайте статистически значимые победы по промежуточной метрике и проверяйте, не ухудшило ли это показатели ключевого KPI. Помните: тестирование должно быть эффективным, но не обязательно идеальным.

Исследования: Любому тестированию должно предшествовать тщательное исследование. Какую проблему мы пытаемся решить? Хорошо ли мы с ней справляемся? Как это выглядит в сравнении с конкурентами на рынке? Эффективно ли мы доносим преимущества нашего решения? Позволяет ли UX плавно перейти от обучения к сделке? Где находятся «узкие места» в текущей воронке?

Высокий объем: Не бывает тестов с низким объемом! При выявлении проблем, которые нужно решить с помощью текущего позиционирования, рассчитывайте время, необходимое для доказательства прироста любого предложенного варианта. Скорость критически важна для успеха любой стратегии тестирования.

Дизайн-вариативность: Не тестируйте мелкие изменения. Если вы вводите изменения в дизайне, разница должна быть значимой — будь то активы, которые вы используете для представления предложения, или путь пользователя к совершению сделки. Тестирование цвета кнопки редко дает существенный результат.

Позиционирование предложения: Не ограничивайтесь изменениями дизайна, само предложение и его позиционирование являются ключевыми факторами конверсии. Если у вас нет полномочий менять элементы предложения, попробуйте поэкспериментировать с психологическими триггерами, такими как FOMO/дефицит, социальное доказательство, эксклюзивность, идентичность и т. д.

Статистическая значимость: Статистическая значимость — ваш ключ к уверенности в том, что внедрение результатов теста принесет положительные плоды. Лучший способ достичь статистической значимости? Размер выборки и разброс в коэффициентах конверсии.

Прокси-метрики: Сервисы по подписке часто испытывают трудности с A/B-тестированием, потому что их конверсия в оплату обычно ниже 1%. Компании, как правило, прибегают к A/B-тестированию на основе прокси-событий (например, начало триала), но упускают из виду тот факт, что более эффективный способ конвертации пользователей в бесплатное предложение не обязательно означает более высокую конверсию в последующие платные предложения. Тем не менее, прокси-тестирование может быть полезным, если улучшения UX делаются добросовестно и ценность предложения не обесценивается.

Акции: Непрерывное тестирование — это хорошо, если вы постоянно меняете тесты. Некоторые маркетинговые стратегии оставляют победителей в «чистилище», продолжая крутить 50/50 против оригинала и не получая полной выгоды от победы. Почему так происходит? Из-за приоритетов ресурсов. Поддержание скорости — это не только тестирование, но и внедрение решений, когда победы выявлены.

Дорожные карты: Дорожные карты должны быть динамичными и постоянно меняться в зависимости от последних результатов ваших тестов. Успехи и неудачи дают новые знания, которые могут позволить перепрыгнуть через ранние планы. Оставайтесь гибкими, чтобы внедрять новые открытия.