7 советов по созданию эффективных писем, которые конвертируют

Каждая email-кампания имеет свою уникальную цель, но в конечном итоге задача — убедить подписчика совершить конверсию (ваш желаемый результат). Независимо от того, ставите ли вы целью побудить людей к покупке, скачиванию материала или прочтению полной статьи, важно четко понимать, какое конкретное (и конечное) действие вы хотите, чтобы подписчики совершили. Сфокусировавшись на этой цели, вы сможете создавать эффективные письма, которые привлекают внимание и мотивируют к действию.

Читайте дальше, чтобы узнать семь советов от директора по email-маркетингу Litmus Джайны Мистри о том, как этого добиться. (Хотите узнать больше о её рекомендациях по оптимизации писем для конверсии? Посмотрите этот вебинар от Constant Contact в записи.)

### 1. Определите основную цель письма

Когда вы понимаете, чего хотите достичь, создание всех остальных элементов письма — от заголовка до подбора изображений и идеального призыва к действию (CTA) — становится проще. Четкая цель поможет сосредоточиться на ключевых элементах, которые ведут к конверсии.

### 2. Используйте легко узнаваемое имя отправителя

Имя отправителя оказывает наибольшее влияние на то, откроют ли ваше письмо. Подобно тому, как вы можете не ответить на звонок с незнакомого номера, подписчики с большей вероятностью обратят внимание на письмо, если узнают бренд, от которого оно пришло.

Если вы хотите использовать имя конкретного человека, чтобы сделать сообщение более неформальным и дружелюбным, убедитесь, что название бренда всё равно присутствует. Например, в Litmus мы используем формат «[Имя сотрудника] из Litmus» для кампаний, требующих личного подхода.

### 3. Сделайте тему письма и превью-текст взаимодополняющими

Рассматривайте тему письма и превью-текст как партнеров. Например, можно задать вопрос в теме и ответить на него (или намекнуть на ответ) в превью-тексте.

Не бойтесь использовать предложения или даже слова вроде «бесплатно», если это уместно и соответствует действительности. Старое правило email-маркетинга о том, что некоторые слова автоматически отправляют письма в спам, уже не актуально. (И, конечно, перед отправкой стоит провести тестирование, чтобы выявить и исправить возможные проблемы.)

### 4. Выберите структуру письма, которая побуждает к чтению

Следование лучшим практикам дизайна писем поможет создать визуально привлекательное, легко сканируемое и доступное письмо.

**Если цель письма — конверсия (побуждение к действию), три варианта дизайна могут быть особенно эффективны.**

**Дизайн письма №1: Перевернутая пирамида**

Структура перевернутой пирамиды отлично подходит для писем с призывом к действию. Такой дизайн естественным образом направляет взгляд подписчика к месту, где нужно совершить действие.

В Litmus мы активно используем этот дизайн для писем, продвигающих наши экспертные материалы — вебинары или руководства. Простой и эффективный макет включает длинный заголовок, изображение и пару строк текста.

**В приведенном ниже примере показано, как мы используем перевернутую пирамиду, чтобы сфокусировать внимание на заголовке, подзаголовке и кнопке CTA в верхней части письма, применяя элементы техники Z-паттерна.**

**Дизайн письма №2: Z-паттерн**

Дизайн Z-паттерна отлично подходит для email-рассылок или писем, где важно удержать внимание читателя. Расположение контента направляет взгляд слева направо. Использование изображений помогает разбить текст и поддерживает интерес.

**Дизайн письма №3: F-паттерн**

Дизайн F-паттерна похож на Z-паттерн, но благодаря выравниванию текста по левому краю его легче читать. Учитывайте это при выборе структуры для вашей аудитории.

Этот пример из нашей еженедельной рассылки Litmus Weekly (теперь называется Litmus News) использует F-паттерн.

Независимо от выбранного дизайна помните, что изображения (и шрифты — используйте веб-безопасные) могут отображаться по-разному в зависимости от почтового клиента. Проведение тщательного тестирования перед отправкой поможет понять, как письмо будет выглядеть в почтовом ящике подписчика.

**Если большинство ваших подписчиков используют почтовые клиенты, которые не загружают изображения автоматически, у вас есть варианты.**

**Вариант 1: Используйте изображения, но не полагайтесь на них.** Помогите аудитории совершить действие без изображений. Рассматривайте картинки как декоративный элемент.

**Вариант 2: Сделайте упор на письма в стиле простого текста.** Проведите тестирование сообщений, чтобы понять, какой текст лучше резонирует с аудиторией и стимулирует конверсии.

### 5. Используйте заголовки для создания четкой иерархии

Пишите заголовки так, чтобы они были понятны даже при беглом просмотре. Задайте себе вопрос: как они будут восприниматься, если подписчик прочитает только их?

Если заголовки повторяются, подписчик может потерять интерес, не дойдя до CTA. Сохраняйте единый стиль заголовков, чтобы они визуально выделялись даже при беглом взгляде.

Как бы красиво ни выглядело ваше письмо, большинство людей не будут читать его полностью — они сканируют. Убедитесь, что заголовки и текст кнопок CTA согласованы и работают вместе.

При написании текста для CTA используйте глаголы с контекстом. Это помогает читателям понять, чего ожидать при нажатии, и делает письмо доступным для людей, использующих скринридеры. Например, CTA «узнать больше» ничего не говорит о том, что получит подписчик. А вот CTA «Посмотреть меню» дает полное представление.

### 6. Используйте изображения

Каждое письмо должно содержать хотя бы одно изображение. Оно привлекает внимание и дает визуальную передышку читателю. В зависимости от отрасли, аудитории и бренда можно экспериментировать с анимированными GIF и интерактивными изображениями.

Однако важно учитывать особенности аудитории и самого GIF. Быстрая анимация может быть вредна для людей с нарушениями зрения или эпилепсией, а также отвлекать даже тех, у кого нет таких проблем. Подумайте, улучшает ли GIF восприятие письма или отвлекает.

Также критически важно время загрузки изображений — делайте файлы небольшими. Хотя не все почтовые клиенты поддерживают анимацию (например, Outlook 2007–2019), многие это делают.

### 7. Тестируйте, что работает для вашей аудитории

Вы можете (и должны!) тестировать множество параметров, чтобы понять, что лучше всего подходит для вашей уникальной аудитории. Тестирование особенно важно при миграции email-систем — убедитесь, что все элементы письма работают корректно! Попробуйте два подхода к A/B-тестированию.

#### 1. Отправьте две версии письма части аудитории

Нет строгих правил относительно того, какой процент аудитории должен быть в тестовой группе, но 25% будет достаточно репрезентативным.

Через некоторое время (несколько часов или дней) версия с лучшими показателями конверсии отправляется остальной аудитории.

#### 2. Разделите аудиторию 50/50

Одна часть получает «контрольную» версию, другая — «тестовую». Анализируйте статистику писем, чтобы понять, что работает лучше.

**Попробуйте протестировать следующие элементы — но меняйте только одну переменную за раз.**

— Типы изображений

— Размер изображений

— Количество изображений в письме

— Интерактивность

— Социальные сигналы

— Персонализация писем

— Тема письма

— Текст CTA

— Цвет CTA

— День отправки

— Время отправки

## Создавайте email-кампании, которые конвертируют

Когда вы подходите к дизайну писем с учетом того, что именно хотите, чтобы подписчики сделали, выбор правильного подхода к темам, контенту, изображениям и дизайну становится проще. Применяйте эти семь советов и тестируйте на ходу, чтобы повысить вовлеченность и конверсии в ваших email-кампаниях.