5 причин, почему внешние email-бенчмарки — плохой показатель успеха

Нас подталкивает дух соперничества: нам хочется знать, каковы показатели открываемости, кликабельности и другие метрики email-маркетинга у остальных. Однако, имея на руках эти усредненные данные, мы не всегда понимаем, как ими воспользоваться. Для кого-то они создают ложное чувство комфорта, для других — повод для ложной тревоги.

Рассчитанные с точностью до сотых долей процента, средние показатели кажутся четким ориентиром, который нужно преодолеть, чтобы считаться «выше среднего». Некоторые маркетологи используют их именно так, иногда даже привязывая к ним бонусы. Однако глубокая детализация этих данных лишь отражает огромный массив информации, стоящий за расчетами.

На самом деле эти цифры весьма расплывчаты из-за сравнения «яблок с апельсинами», происходящего за кулисами. Знать, что сотни или тысячи компаний имеют среднюю открываемость в 20,45%, для отдельной компании зачастую менее ценно, чем кажется. Я не говорю, что бенчмарки бесполезны, просто они помогают лишь в очень общих чертах по следующим причинам:

1. Реакция аудитории зависит от страны или региона. Культурные нормы и ожидания сильно различаются, и часто они закрепляются в законах и правилах. Например, в Европе требования к получению согласия на рассылку гораздо строже, чем в США. Эти различия влияют на темпы роста базы, вовлеченность и т.д. Поэтому будьте осторожны, сравнивая свои метрики с показателями компаний из других стран.

2. Реакция аудитории зависит от отрасли. У подписчиков разные ожидания относительно частоты и содержания писем от школы или университета по сравнению с ритейлером. Сводные цифры могут искажать реальность в ту или иную сторону, поэтому ищите статистику, разбитую по отраслям.

Исследование IBM Silverpop Email Marketing Metrics Benchmark Study 2015 года отлично справляется с этими первыми двумя ограничениями, разбивая данные по 5 регионам и 17 отраслям. Однако даже при таком подходе существуют другие ограничения.

3. Реакция аудитории зависит от узкой специализации внутри отрасли. Ритейл — идеальный пример. Циклы покупок и их частота для гипермаркетов вроде Walmart и Target сильно отличаются от таковых для продавцов дорогих товаров длительного пользования, как Dell или Tiffany & Co. Кроме того, ожидания от email-рассылок сильно зависят от бизнес-модели. Например, магазины с ежедневными скидками, такие как Zulily, могут позволить себе ежедневные рассылки, в то время как большинство других — нет.

Бенчмарки редко публикуются с такой степенью детализации. Это уже территория консультантов и специалистов по конкурентной разведке. Но даже на этом уровне каждый бизнес уникален, что делает их лишь приблизительно сопоставимыми.

4. Реакция аудитории зависит от бизнес-стратегии и целей email-маркетинга. Ваша стратегия может отличаться от других по разным причинам, и поведение, которого вы хотите добиться от подписчиков, будет другим. Например, IKEA и некоторые другие ритейлеры не продают товары онлайн, поэтому их email-стратегия направлена на посещение магазинов. Это влияет на содержание писем, призывы к действию и, конечно, на показатели успеха.

Медиа — еще одна отрасль, где цели могут варьироваться. Одни сайты стремятся перенаправить трафик на свои ресурсы, поэтому включают в письма лишь анонсы контента, а другие размещают контент и рекламу прямо в теле письма, делая упор на количество открытий (и показов рекламы).

5. Реакция аудитории зависит от того, как бренд управляет базой. Это, пожалуй, самый важный неизвестный фактор. То, как бренд работает со своим списком рассылки, может кардинально изменить метрики, особенно те, где количество отправленных писем является знаменателем (открываемость и кликабельность).

С одной стороны, сегментация и триггерные рассылки дают высокие показатели, так как письма получают те, кто наиболее заинтересован. С другой стороны — работа с неактивными пользователями. Если вы часто отправляете письма «спящей» базе, это снижает общие показатели. Если же вы ограничиваете частоту рассылок по неактивным подписчикам и проводите повторную верификацию, ваши показатели открываемости и кликабельности будут значительно выше.

Как использовать внешние бенчмарки:

Во-первых, следите за трендами. Динамика изменения бенчмарка со временем важнее, чем абсолютное значение в конкретный момент.

Во-вторых, обращайте внимание на региональные различия. Если вы работаете в нескольких странах, сравните, как метрики меняются в зависимости от региона, и посмотрите, наблюдается ли похожая картина у вас.

В-третьих, фокусируйтесь на метриках, привязанных к открытиям, а не к отправкам, например, на показателе кликабельности относительно открытий (CTOR).

В-четвертых, попадание в нижний квартиль должно насторожить. Не стоит воспринимать бенчмарки как жесткие цели. Однако нахождение в нижней четверти — повод провести аудит и выяснить, почему ваша эффективность настолько низка по сравнению с другими.

Почему внутренние бенчмарки лучше:

Мое правило №17 из книги «Email Marketing Rules» гласит: «Сравнивайте себя прежде всего с самим собой». Даже если у вас есть лучшие в мире бенчмарки, самые ценные данные — ваши собственные. Определите метрики, которые реально влияют на бизнес, и стройте стратегию вокруг их улучшения через тестирование, сегментацию и персонализацию. Если вы систематически улучшаете свои показатели год к году, необходимость в оглядке на внешние бенчмарки отпадет сама собой.