5 лучших техник убеждения, которые заставят получателей ваших писем действовать

*Статья впервые опубликована в ноябре 2014 года, обновлена в мае 2019 года*

Если вы занимаетесь email-маркетингом, то наверняка пишете довольно много текстов.

Ранее мы уже писали о нескольких формулах копирайтинга, которые помогут вам создавать блестящий контент, но эти формулы не всегда подходят для сообщений в ваших email-рассылках.

Читайте далее, чтобы узнать о пяти техниках убеждения, которые помогут вам создавать захватывающие тексты, применимые к любому типу email-кампаний.

## Что такое эффективное убеждение?

Эффективное убеждение — это не манипуляция ради продажи, а демонстрация того, как покупка отвечает интересам клиента. Это предоставление всех фактов и преимуществ, чтобы покупатели могли принять оптимальное для себя решение. Понимая, что такое эффективное убеждение (и чем оно не является), вы сможете использовать эти техники в письмах для повышения показателей кликабельности (CTR) и конверсии.

В своей популярной книге «Психология влияния» доктор Роберт Чалдини описывает, как использовать техники убеждения. Он выделяет шесть основных принципов, применимых практически в любой ситуации:

— Взаимный обмен: когда вы что-то даете — даже что-то незначительное, например, купон — это часто побуждает потенциального клиента ответить взаимностью. Ответный подарок может быть небольшим, например, адрес электронной почты для подписки на рассылку, но он очень ценен для формирования базы клиентов.

— Дефицит: если клиент считает, что предложение товара ограничено, спрос на него естественным образом растет. Вместо того чтобы фокусироваться только на преимуществах товара, расскажите о возможности, которую клиент упустит, если не воспользуется предложением немедленно. Срочность, связанная с этой техникой, часто побуждает клиента действовать быстрее.

— Авторитет: как владельцу малого бизнеса, вам необходимо утвердиться в качестве эксперта в своей области. Авторитет и лидерство заставляют других прислушиваться к вам и следовать вашим советам. Если вы рекомендуете конкретный продукт или услугу, ваша аудитория с большей вероятностью последует вашим рекомендациям.

— Последовательность: человеческая натура побуждает людей держать слово, например, обещание упомянуть ваш сайт или порекомендовать вас другу или члену семьи. В то же время, если клиент лоялен к вашему бренду, он с большей вероятностью останется с вашей компанией, даже когда возникнут проблемы.

— Симпатия: люди с большей вероятностью поддерживают тех, кто им симпатичен. Это могут быть общие черты или интересы. Эта общность заставит клиента больше доверять вашему сообщению. Кроме того, именно знакомство с брендом помогает создавать контент, адаптированный под нужды клиента.

— Социальное доказательство (Консенсус): большинство из нас склонны смотреть на других, кого мы любим или уважаем, и следовать их примеру при принятии решений. Если мы видим, что большинство использует определенный продукт или услугу, это делает их более привлекательными. Именно благодаря принципу консенсуса такие инструменты, как отзывы, так эффективны в email-рассылках.

Учитывая эти принципы, существует множество способов внедрить их в убеждающие тексты при написании писем. Ниже приведены более конкретные приемы для убедительного копирайтинга.

## Как улучшить темы писем?

Улучшить темы писем не так сложно — нужно лишь проявить немного творческого подхода. Рассмотрим следующие тактики.

### Используйте сенсорные слова

Текст, который вызывает ощущения через пять чувств, производит неизгладимое впечатление. Будь то зрение, обоняние, вкус, осязание или слух, использование слов, затрагивающих эти органы чувств, делает описание продукта более реалистичным и осязаемым.

Сенсорные слова также вызывают реакцию в мозгу читателя. Нейробиологические исследования в Университете Эмори показали, что слова, связанные с текстурой, активируют зоны мозга, отвечающие за осязание. Исследователи также отметили, что слова, активирующие сенсорные области мозга, «легче запоминаются и оказывают большее влияние».

Давайте посмотрим на примеры убедительных писем с использованием сенсорных слов от вымышленной чайной компании.

Без сенсорных слов: Поскольку наши чаи полезны для ума и тела, они станут отличным подарком для друзей и семьи.

С сенсорными словами: При заваривании горячей водой наши чаи наполняют комнату нотками цветов, свежих трав и сладко созревших фруктов. Подарите чашку чая друзьям и семье, чтобы подарить им здоровье и наполнить их дома ароматом расслабления.

Использование сенсорных слов помогает писать более качественные письма, которые создают более сильную и интересную ментальную картину.

Источник: Campaign Monitor

### Задействуйте воображение

Использование воображения в тексте помогает читателям представить, как они используют ваш продукт. Это заставляет их задуматься о том, как они будут выглядеть и чувствовать себя, владея им.

Исследования показали, что даже простое прикосновение к предмету способствует формированию чувства собственности. Именно поэтому продавцы одежды стараются помочь вам примерить как можно больше вещей.

Однако что, если клиент не может подержать товар в руках? Помощь в том, чтобы представить это — лучший выход. Например, представьте, что вы пишете письмо для бизнеса, который предлагает инструмент для облачной совместной работы.

Без воображения: Вы можете работать откуда угодно, в любое время и с любым членом команды через наш облачный инструмент.

С воображением: Представьте рабочее место, не ограниченное местоположением или часовым поясом, где вы храните информацию, следите за дедлайнами и общаетесь с коллегами, где бы вы ни находились. С нашим инструментом для облачной работы ваш удаленный офис станет реальностью.

Источник: Campaign Monitor

### Добавьте слово «потому что»

Слово «потому что» в тексте создает ощущение обоснованности для вашего бизнеса. Вы не просто говорите потенциальным клиентам, насколько ваш продукт уникален, но и объясняете почему, давая повод поверить вам.

Эллен Лангер, профессор психологии Гарварда, в 1978 году опубликовала исследование, подтверждающее этот принцип. Она просила испытуемых пройти без очереди к ксероксу. В первом случае человек просто спрашивал: «Можно я воспользуюсь ксероксом?», и 63% людей разрешали. Во втором случае человек говорил: «Можно я воспользуюсь ксероксом, потому что мне нужно сделать копии?», и 94% разрешали пройти без очереди.

Несмотря на то что все люди в очереди также нуждались в копиях, добавление слова «потому что» значительно повысило количество согласий.

Подумайте, как слово «потому что» помогает вымышленной компании по производству витаминов писать лучше.

Без «потому что»: Витамины помогают поддерживать здоровый образ жизни и получать нужные организму питательные вещества.

С «потому что»: Витамины являются ключевой частью любой здоровой диеты, потому что они помогают организму получать питательные вещества, необходимые для поддержания активного образа жизни.

Добавление «потому что» подчеркивает необходимость и логику покупки.

### Формулируйте короткие и хлесткие фразы (Sound bites)

Такие фразы — это короткие фрагменты текста, которые врезаются в память. Основные элементы здесь — ритм и повторение. Они не только приятно звучат, но и делают сообщения более запоминающимися.

Исследования показали, что рифма делает утверждения более правдоподобными, а повторение создает своего рода гипнотический эффект.

Вы видели эту стратегию много раз: в рекламе используют рифмованные джинглы или постоянно повторяют номера телефонов.

Пример с ручкой:

Без хлесткой фразы: Ваша ручка не просто пишет сообщения; она подчеркивает вашу индивидуальность.

С хлесткой фразой: Ваша ручка. Ваша индивидуальность.

Заметили, как повторение делает фразу более броской? Вы можете улучшить свои письма, давая читателю короткое и запоминающееся сообщение.

### Создавайте мини-истории

Сторителлинг помогает преодолеть барьер продаж, создает связь с читателем и позволяет погрузить его в другой мир. Почему это важно? Исследования показывают, что когда читатели могут представить себя героями истории, которую мы создаем в тексте, рекламные сообщения начинают «работать».

Сторителлинг — неотъемлемая часть человеческого существования с самого начала времен. Он используется для передачи уроков, культурного наследия и важных событий. Когда мы можем сопереживать герою истории, мы с большей вероятностью последуем его примеру.

Из-за ценности историй крайне важно включать повествовательную форму в ваши письма. Сегодня маркетологи, не овладевшие искусством сторителлинга, с трудом создают контент, который выделяется из толпы.

Пример от вымышленной компании по производству свечей:

Без истории: Candle Coop протестировала свои деревянные фитили на открытом воздухе, чтобы убедиться, что они будут гореть и источать мощный аромат в разных условиях.

Со сторителлингом: Candle Coop отправила свечи тестерам в шесть разных штатов с разным климатом, чтобы изучить уровень аромата в различных условиях. Тестеры зажигали свечи с деревянным фитилем на открытых верандах и на пикниках. Результат: даже в ветреные дни свечи Candle Coop источали мощный аромат и горели часами, не задуваясь.

## Заключение

Использование этих научно обоснованных техник убеждения поможет повысить качество ваших email-рассылок и увеличить кликабельность. Как только вы освоите эти советы, добавьте качественные изображения, чтобы сделать вашу кампанию завершенной.