3 Раскрывающие Истину Факта, Которые Поставят Под Сомнение Все, Что Вы Знаете О Почте

Как и большинство людей, начинающих новую работу, я провел большую часть последних двух месяцев, чувствуя себя довольно некомфортно. *И это было здорово.* Комфорт — относительное понятие, и для меня это означает самодовольство. Итак, за последние 60 дней или около того, я был тем, кто задавал вопросы, а не отвечал на них. И это было просвещающим. Я быстро понял, что нужно принять пробелы в моих знаниях. Те, о которых я даже не знал, что они существуют. Придя из мира агентств, электронная почта была просто частью набора инструментов. Мы отправляли электронные письма, как и писали блог-посты и публиковали в социальных сетях. Конечно, мы ценили наших подписчиков, но в целом ни одна маркетинговая деятельность не была более важной, чем другая. Чтобы измерить успех, я делал то же, что и любой другой маркетолог; я анализировал панели управления и создавал таблицы. Когда речь шла об электронной почте, успех означал открытия, клики и, конечно же, выручку. У меня были долгие обсуждения с людьми, такими как Джастин Джордан, Лорен Смит, Кевин МэнDEVILLE и Чад Уайт, чтобы назвать лишь несколько. Каждый раз, завеса, которая была брошена над моими глазами как маркетологом, введенным в заблуждение панелью управления, падала немного больше. Потому что дело в том, что панели управления измеряют все, кроме сердцебиения пользователя. Ниже приведены три самых больших вывода, которые навсегда изменили мое представление, не только о панелях управления, но и о том, как мы измеряем и смотрим на электронную почту в целом. ### Открытия и клики бесполезны… без контекста Традиционные маркетологи склонны иметь узкий взгляд на успех. Мы определяем желаемый набор результатов, и кампании либо успешны, либо неудачны. Технологии, и более конкретно, отрасль программного обеспечения, сделали измерение этих результатов намного проще. Проблема в том, что в зависимости от платформы или программного обеспечения, которое вы используете, ваши измерения ограничены возможностями платформы. В результате мы склонны определять успех только по возможностям, которые у нас есть. Это очень субъективный подход. Открытия и клики, например, измеряются в каждом программном обеспечении. И хотя эти данные могут быть полезными, они не предполагают успех или неудачу сами по себе. Однако именно так измеряется большинство, если не все, электронные кампании в отношении успеха. Открытия и клики больше являются мерой сильной бренд-эквити — «Электронное письмо от Litmus. Мне нравится эта компания» — но не обязательно мерой успеха. Открытия также могут быть искажены включением изображений в определенных клиентах. iPhone, например, включает изображения в вашем электронном письме автоматически. Изображения, включенные автоматически, равны электронному письму, помеченному как открытое. Следовательно, если ваши показатели открытий выше на iOS, чем в Outlook (который не отображает изображения по умолчанию), вы можете делать ложные выводы. С учетом всех движущихся частей и несоответствий, вопрос о показателе открытия и клика для любой электронной кампании — это неправильный вопрос. Вместо этого мы должны задавать вопрос… #### Кто пересылает ваше электронное письмо? Говорит мой коллега Чад Уайт в нашем отчете о вирусных электронных письмах: «Пересылки расширяют охват ваших сообщений и генерируют дополнительные конверсии, но они имеют значительное значение за пределами этого. Пересылки являются мощным указанием на общее здоровье вашей электронной программы, потому что они являются признаком того, что вы выполняете потребности ваших подписчиков на самом высоком уровне.» #### Кто печатает его? (Да, люди все еще печатают электронные письма!) Печать не только является признаком вирусности, но и признаком полезности. Если подписчики нуждаются в вашем сообщении, опубликованном где-то или даже помещенном на стол их начальника, вы также выполняете потребности ваших подписчиков на высоком уровне. #### Кто на самом деле читает ваши электронные письма вместо того, чтобы удалять их? Если вы действительно хотите измерить вовлеченность подписчиков, вы должны измерить пробелы между открытиями и кликами. Как долго люди провели в вашем электронном письме? Читали ли они его или удалили? Инсайты, такие как этот, не только уточняют успех в отношении ваших электронных кампаний, но также информируют вашу целую стратегию контента, поскольку вы заметите тенденции относительно того, какой тип контента резонирует больше. ### Данные о открытии Gmail (и других клиентов) могут быть вводящими в заблуждение Если вы похожи на меня, есть большая вероятность того, что вы откроете одно и то же электронное письмо несколько раз, каждое на разных устройствах. Причины этого варьируются, и хотя они могут показаться незначительными для нас, это бесценная информация для маркетологов. Знание того, где ваши подписчики просматривают ваше электронное письмо, имеет решающее значение. Это информирует решения по дизайну, а также маркетинговые решения. Но это не всегда точно. В декабре 2013 года Google ввела ряд обновлений в способ загрузки изображений в электронных письмах. Gmail начал кэшировать изображения для электронных писем, открытых в веб-браузере или в мобильном приложении Gmail. Отслеживание электронной почты зависит от уникального изображения, включенного в кампанию, и отображаемого в электронном письме. Каждый раз, когда изображение загружается с сервера, программное обеспечение для отслеживания помечает это как открытие электронного письма. Когда изображение кэшируется, оно загружается с исходного сервера и хранится на этом сервере. Любые последующие открытия будут ассоциироваться с прокси-сервером, а не с исходным сервером. С обновлениями Gmail кэширует изображения, включая пиксели отслеживания открытий, такие как те, которые используются с Email Analytics, хранятся на серверах Gmail. Затем Gmail загружает одно и то же изображение с одного и того же сервера для всех — независимо от того, открывают ли они в веб-браузере Gmail или в мобильном приложении Gmail Android или iPhone/iPad. Это означает, что электронное письмо, открытое в Gmail в веб-браузере, будет неотличимо от электронного письма, открытое в мобильном приложении Gmail. Данные об открытии и клике были источником разочарования для маркетологов столько, сколько существует электронная почта, поскольку каждый поставщик услуг электронной почты (ESP) имеет свои собственные характеристики «открытого» и «кликнутого». Кэширование изображений бросило еще один ключ в эту отчетность, поскольку открытия Gmail теперь не точно представлены. ### Электронная почта — это легко Электронная почта страдает от того, что я называю «Парадоксом легкости использования», когда легче выполнить действие, тем легче кажется действие. На самом деле электронная почта довольно сложна. Например, если ваш ESP имеет редактор WYSIWYG (что вы видите, то и получите), который позволяет вам видеть, как будет выглядеть ваше электронное письмо, пока вы его создаете, он может изменить ваш дизайн или вставить неподдерживаемый код. Это существенно влияет на то, как ваше электронное письмо отображается в почтовом ящике. Или, может быть, приличный процент вашей аудитории использует Microsoft Outlook 2003. Поскольку Outlook автоматически блокирует изображения, ваше электронное письмо может оказаться выглядящим примерно так… *Блокировка изображений в Outlook* В этих случаях ALT-текст является обязательным, чтобы обеспечить хороший опыт подписчика. Электронная почта так сложна, что я даже не буду пытаться объяснить все ее нюансы. Этот инфографик сделает это намного более кратко, чем я мог бы. ## Вы делаете электронную почту лучше? Это призыв к действию для всех маркетологов: нам нужно делать больше, чтобы сделать электронную почту лучше. Нам нужно перестать использовать клики и открытия в качестве основного определителя успеха. Нам нужно перестать отправлять электронные письма людям, которые в них не нуждаются. Забудьте все слухи о «электронная почта мертва». Электронная почта мертва только тогда, когда ваша стратегия мертва. Электронная почта является основным средством общения, удержания и наиболее прямым способом стимулирования дохода для компаний. С типичным возвратом в 45:1 на каждый вложенный доллар, электронная почта является лучшим ROI для цифровых маркетологов. Как вы измеряете ее?