22 ключевых метрики email-маркетинга для оценки успеха

### Основные выводы

— Отслеживание ключевых метрик email-маркетинга, таких как CTR, показатель отказов и уровень отписок, позволяет оценить вовлеченность подписчиков, эффективность кампаний и здоровье списка рассылки.

— Использование продвинутых метрик, таких как пожизненная ценность подписчика (LTV), коэффициент конверсии и ROI, дает более глубокие инсайты, помогает принимать взвешенные решения и увеличивать доход.

— Выявление ошибок в письмах и анализ используемых клиентов помогает расставить приоритеты в разработке и контроле качества, улучшая доставляемость и опыт подписчиков.

— Сопоставление KPI email-маркетинга с конкретными маркетинговыми целями позволяет команде эффективно измерять результаты, непрерывно оптимизировать кампании и наглядно демонстрировать успех email-маркетинга.

Каждый email-маркетолог знает это чувство, когда письмо отправлено: одна часть облегчения, одна часть тревоги. Когда вы нажимаете «отправить», самая сложная часть позади, и вы можете откинуться на спинку кресла и ждать результатов, чтобы оценить, насколько успешным было отправленное письмо. Знание этих инсайтов дает мощный импульс для будущего роста вашей программы email-маркетинга.

Но какие метрики и ключевые показатели эффективности (KPI) стоит измерять? Что предлагают ваш сервис email-рассылок (ESP) или платформа маркетинговой автоматизации (MAP) и сторонние аналитические инструменты?

Мы опросили тысячи маркетологов о том, какие метрики они отслеживают. Вот что мы выяснили.

## Что такое метрики email-маркетинга?

Метрики email-маркетинга — это данные, которые показывают, насколько успешны ваши email-кампании. Они могут рассказать, выделяются ли ваши письма в почтовом ящике, побуждают ли подписчиков к взаимодействию и способствуют ли достижению таких целей, как увеличение дохода.

Важно помнить: лучше всего рассматривать метрики email-маркетинга комплексно и сравнивать их с показателями вашей собственной программы. Вы не знаете, что считается «хорошим» или «плохим» для другого бренда или какие тактики использовались для достижения их результатов. Важно лишь то, что *ваша* программа постоянно стремится стать лучше (в этом помогут советы по email-маркетингу и тренды email-маркетинга!).

## Почему стоит отслеживать метрики email-маркетинга

Метрики email-маркетинга показывают реальный успех ваших писем, а не просто основываются на ощущениях. Вы можете использовать их для:

— Проверки своих предположений

— Написания более эффективных тем писем и текстов

— Отправки более релевантного и полезного контента

— Мониторинга и поддержания доставляемости

— Доказательства ценности вашей программы email-маркетинга

— Постоянного улучшения стратегии и дизайна email-рассылок

— Обмена прогрессом и инсайтами с командой и руководством

— Получения поддержки руководства для увеличения бюджета на email-маркетинг

## Основные метрики email-маркетинга

Начнем с самых распространенных и простых для отслеживания метрик email-маркетинга, которые должна мониторить каждая команда. К счастью, многие из этих аналитических данных доступны даже в простых и бесплатных инструментах для email-маркетинга.

### Показатель открытий

Показатель открытий — это количество доставленных писем, которые были «открыты». Он отлично подходит для оценки эффективности тем писем, мониторинга доставляемости и измерения общего уровня вовлеченности подписчиков — при условии, что пиксель открытия в вашем инструменте загружается и открытие фиксируется.

Показатель открытий может быть неточным, если у получателя включен предпросмотр писем в почтовом ящике по умолчанию или если он открыл письмо только для того, чтобы удалить его. Иными словами, люди могли не открывать и не читать ваше письмо на самом деле. Это также означает, что если у получателей заблокированы изображения, вы не сможете увидеть, открыли ли они ваше письмо (даже если это произошло). Не зря многие называют показатель открытий «тщеславной метрикой».

А с учетом функции защиты конфиденциальности Apple Mail показатель открытий для пользователей Apple Mail может быть завышен (и бесполезен). Поэтому не стоит слишком сильно полагаться на показатель открытий для оценки успеха всей программы, особенно если ваша аудитория в основном состоит из пользователей Apple Mail.

**Расчет показателя открытий**

Показатель открытий = (количество открытых писем / количество доставленных писем) x 100

P.S. Не знаете, что означает «доставлено»? Переходите к разделу о показателе отказов ниже.

### Показатель отказов

Показатель отказов писем — это количество *отправленных* писем, которые не были доставлены, независимо от того, был это жесткий или мягкий отказ. Использование однократной или двукратной процедуры подтверждения подписки может помочь снизить показатель отказов.

С другой стороны, вы можете измерять *показатель доставки*, который равен 100% минус показатель отказов. Так, если ваш показатель отказов составляет 5%, то показатель доставки — 95%. Любой расчет, требующий количества доставленных писем, должен использовать количество отправленных писем за вычетом количества писем с отказом.

Стремитесь к показателю отказов 2% или ниже (или показателю доставки 98% и выше).

Если ваш показатель отказов слишком высок, это признак того, что адреса в вашем списке недействительны, обычно из-за плохой гигиены списка или проблемных источников получения (вы ведь не покупаете и не арендуете списки, верно?). Если вы ничего не предпримете, это в конечном итоге может навредить вашей способности попадать в почтовый ящик.

**Расчет показателя отказов**

Показатель отказов = (количество писем с отказом / количество отправленных писем) x 100

### Коэффициент кликабельности (CTR)

Коэффициент кликабельности (CTR) показывает, сколько из доставленных писем было кликнуто. Некоторые могут называть CTR отношением кликов к открытиям, но для ясности мы используем здесь доставленные письма и поговорим о соотношении кликов к открытиям в следующем разделе.

CTR исключает открытия из уравнения, давая вам беспристрастный взгляд на эффективность писем.

**Расчет CTR**

Коэффициент кликабельности = (количество кликнутых писем / количество доставленных писем) x 100

### Коэффициент кликов к открытиям (CTOR)

Коэффициент кликов к открытиям (CTOR) показывает, сколько из *открытых* писем было кликнуто. Это отличается от CTR, так как зависит от открытий, и является отличным способом измерить эффективность темы письма. Соответствовало ли письмо ожиданиям, заданным темой и текстом предварительного просмотра (высокий CTOR)? Или оно было просто вводящим в заблуждение (низкий CTOR)?

Хотите улучшить свои темы писем? Ознакомьтесь с этими 18 советами по темам писем от экспертов.

**Расчет CTOR**

Коэффициент кликов к открытиям = (количество кликнутых писем / количество открытых писем) x 100

### Уровень отписок

Уровень отписок измеряет, сколько людей отказались от ваших писем, и в целом вы должны стремиться к показателю менее 1-2%, чтобы оставаться на хорошей стороне доставляемости.

В зависимости от вашей платформы email-рассылок отписка может фиксироваться, если человек действительно отказался или просто нажал на ссылку отписки.

Отслеживание уровня отписок — хороший способ проверить здоровье вашего списка рассылки и практики получения разрешений, а также понять, не резонирует ли определенный контент с конкретной аудиторией. Отписки не обязательно плохи — гораздо лучше позволить людям уйти, чем быть отмеченным как спам, — поэтому убедитесь, что процесс отписки прост и безболезнен.

**Расчет уровня отписок**

Уровень отписок = (количество отписок / количество доставленных писем) x 100

### Уровень жалоб на спам

Что еще может отправить ваши письма в папку спама? Уровень жалоб на спам. Он измеряет, сколько людей пометили ваше письмо как спам.

Любой показатель выше 0,1% вызывает беспокойство. Обычно жалобы на спам возникают, если люди не знают или не помнят вас, сильно раздражены вашим контентом или не знают, как отписаться. Поэтому важно сделать поиск ссылки отписки и сам процесс отписки максимально простыми.

Возможно, вам также стоит пересмотреть свои практики привлечения подписчиков, частоту отправки и стратегии контента или сегментации.

**Расчет уровня жалоб на спам**

Уровень жалоб на спам = (количество жалоб на спам / количество доставленных писем) x 100

### Размер списка рассылки или темп роста

Без списка рассылки вам некому отправлять письма. А если ваш список не растет? Тогда и ваша программа email-маркетинга не сможет развиваться. Темп роста списка рассылки показывает, насколько ваш список растет, а не сокращается. Поэтому вы всегда должны стремиться к положительному значению.

**Расчет темпа роста списка рассылки**

Темп роста списка = ((ежемесячные новые подписчики – ежемесячные потерянные подписчики) / размер списка) x 100

Вы можете заменить ежемесячный период на тот, который подходит вашему бренду.

**Расчет уровня оттока списка рассылки**

Альтернативно вы можете посмотреть на уровень оттока, который измеряет, сколько людей было удалено или исключено из вашего списка рассылки. Это включает отписки, отказы, ручные удаления или даже неактивных подписчиков. Полезно знать это число, чтобы понимать, насколько нужно увеличить список для достижения положительного темпа роста.

Вот как это рассчитать:

Уровень оттока = (ежемесячные потерянные подписчики / размер списка на начало месяца) x 100

### Время производства писем

Насколько эффективен ваш процесс email-маркетинга? Где можно внести улучшения? Знание времени производства писем может помочь в этом.

**Расчет времени производства писем**

Есть два типа времени, которые стоит отслеживать:

— Фактическое время выполнения каждой задачи (например, 90 минут на кодирование одного письма)

— Период от замысла письма до его отправки (например, 14 дней на создание и отправку одного письма)

Хотя на одно письмо может уйти 10 рабочих часов, люди часто совмещают несколько задач, поэтому стоит отслеживать как детализированные, так и общие показатели. Например, возможно, на проверку письма уходит всего 15 минут, но рецензент сможет заняться этим только через два дня.

## Более продвинутые метрики email-маркетинга

41% маркетологов утверждают, что email — их самый эффективный маркетинговый канал, но, вероятно, вам понадобятся статистические данные, чтобы подтвердить свои усилия, когда вы делитесь прогрессом с коллегами (и начальством!).

Метрики email-маркетинга, которые мы рассмотрим далее, немного сложнее либо потому, что для их расчета требуется больше данных, либо потому, что вам могут понадобиться продвинутые аналитические инструменты в вашем стеке email-маркетинга.

### Показатель прочтения или время прочтения

Показатель прочтения — это количество открытых писем, которые были действительно прочитаны. Это отличная метрика для редакционных писем, важных обновлений, таких как уведомления о конфиденциальности, и писем без призыва к действию (CTA).

Определение «прочитано» может отличаться в зависимости от вашего инструмента email-маркетинга, но в большинстве случаев это означает, что письмо было открыто в течение восьми и более секунд.

С помощью Litmus Email Analytics вы можете углубиться в детали и увидеть, кто просто просмотрел (2-7 секунд) или бегло ознакомился (менее 2 секунд), а также получить подробное представление о времени прочтения — как долго ваше письмо было открыто.

**Расчет времени прочтения**

Показатель прочтения = (количество прочитанных писем / количество открытых писем) x 100

### Показатель доставляемости или показатель попадания в почтовый ящик

Все вышеперечисленное (и многие другие факторы, о которых никто не знает) влияет на ваш показатель доставляемости, также известный как показатель попадания в почтовый ящик. Показатель доставляемости — это количество писем, которые попадают в почтовый ящик, а не в папку спама или нежелательной почты. Разница между доставляемостью и доставкой заключается в том, что письмо считается доставленным, даже если оно попало в спам, — другими словами, было получено почтовыми провайдерами, — тогда как доставляемость конкретно смотрит на *место*, куда было доставлено письмо.

Если ваш показатель попадания в почтовый ящик низкий — менее 80% — это может означать, что вы отправляете неправильный контент неправильной аудитории в неподходящее время. Нет, мы не говорим о спам-триггерах. Это гораздо сложнее. Главное — убедиться, что у вас отличный список, аутентифицированы письма и отправляется релевантный контент.

**Расчет показателя доставляемости**

Показатель доставляемости = (количество доставленных писем, не попавших в спам / количество доставленных писем) x 100

### Коэффициент конверсии (CVR)

Коэффициент конверсии писем измеряет, сколько людей совершили действие, которое вы от них ожидали. Конверсия зависит от цели письма и может быть чем угодно: от покупки или пожертвования до регистрации на вебинар или скачивания электронной книги.

Лично мне нравится смотреть на коэффициент конверсии, исходя из кликов по письму, чтобы видеть прямую атрибуцию, но также полезно оценивать его по количеству доставленных писем, чтобы получить представление о косвенной атрибуции. Даже если кто-то не кликнул по вашему письму, это не значит, что он не конвертировался благодаря ему.

**Расчет коэффициента конверсии**

Коэффициент конверсии = (количество конверсий / количество доставленных писем) x 100

### Доход на письмо (RPE)

Доход на письмо (RPE) дает прямую денежную оценку ваших email-рассылок. Если вы рассчитаете это для разных типов писем, то сможете надежно прогнозировать доход от email-маркетинга при планировании на предстоящие месяцы. А если RPE ниже среднего? Это может означать, что ваш контент, продукт или услуга не находят отклика у вашей аудитории.

**Расчет дохода на письмо**

Доход на письмо = полученный доход / количество доставленных писем

### Доход на подписчика (RPS)

Доход на подписчика (RPS) немного отличается от RPE тем, что вы оцениваете ценность подписчика, а не отправленного письма. Это различие важно, чтобы учесть всех активных подписчиков, даже тех, кому вы не всегда отправляете письма (и не стоит отправлять все письма всем).

Обязательно рассматривайте конкретный период времени, например, прошлый месяц или прошлый год.

**Расчет RPS**

Доход на подписчика = полученный доход / количество активных подписчиков

### Пожизненная ценность подписчика (LTV)

Пожизненная ценность подписчика (LTV) измеряет ценность, которую подписчик приносит за все время пребывания в вашем списке. Честно говоря, этот показатель сложнее рассчитать, потому что вам понадобятся правильные данные.

Пожизненная ценность подписчика особенно полезна при сравнении с затратами на привлечение (подробнее об этом ниже), потому что вы захотите убедиться, что LTV выше, чтобы усилия по привлечению окупались. Возможно, вы даже захотите рассчитать LTV для каждого источника привлечения, чтобы определить, какие из них работают, а какие нет.

Мне также нравится использовать этот показатель, когда решаю, стоит ли отправлять письмо, исходя из ценности подписчиков, которых я могу потерять из-за отписок, по сравнению с ценностью, которую получаю от отправки письма.

**Расчет LTV**

Пожизненная ценность подписчика = ежемесячный доход на подписчика x среднее количество месяцев, в течение которых подписчик остается в вашем списке

Месяцы можно заменить на дни, недели или годы в зависимости от жизненного цикла подписчика. Чтобы узнать среднее время пребывания подписчика в вашем списке, вам нужно посмотреть на список отписок или исключенных подписчиков и вычислить среднее время между датами подписки и отписки.

Например, если ваш ежемесячный RPS составляет $30, а подписчики обычно остаются в вашем списке 7 месяцев до отписки, то можно считать, что пожизненная ценность подписчика составляет $210.

### Возврат на инвестиции (ROI)

Возврат на инвестиции (ROI) в email-маркетинге — это мера того, сколько ценности приносит ваша программа email-маркетинга по сравнению с ее стоимостью.

Стоимость email-маркетинга может быть сложно измерить, если вы не управляете бюджетом на email-маркетинг. Эта стоимость учитывает как ваши инструменты, так и вашу команду (включая агентства, подрядчиков и фрилансеров). ROI, и особенно потенциальный ROI, — отличный способ получить бюджет на дополнительные ресурсы или поддержку нового проекта.

**Расчет ROI email-маркетинга**

Возврат на инвестиции = (доход от email-маркетинга – стоимость email-маркетинга) / стоимость email-маркетинга

## Коэффициент пересылки/расшаривания писем

Коэффициент пересылки писем показывает, сколько раз люди нажимали кнопку пересылки в своем почтовом клиенте после открытия вашего письма. Все довольно просто, верно? 😉 Этот показатель стоит отслеживать, если ваша цель — создавать контент, достойный расшаривания.

**Расчет коэффициента пересылки**

Коэффициент пересылки = (количество пересланных писем / количество открытых писем) x 100

### Показатель печати

Показатель печати измеряет, сколько людей нажали кнопку печати в почтовом клиенте после открытия вашего письма. Учитывайте эту метрику для купонов, которые нужно распечатать и принести в магазин, а также для инструкций, маршрутов, билетов или подтверждений.

**Расчет показателя печати**

Показатель печати = (количество распечатанных писем / количество открытых писем) x 100

### Стоимость привлечения подписчика

Стоимость привлечения подписчика по email показывает, сколько в среднем стоит получить одного нового подписчика. Этот показатель полезен для тех, кто использует платную рекламу, розыгрыши или совместные маркетинговые кампании.

На первый взгляд кажется идеальным более низкая стоимость, но это иногда может означать подписчиков более низкого качества. Используйте пожизненную ценность подписчика, чтобы определить, сколько вы готовы потратить на привлечение высококачественных подписчиков.

**Расчет стоимости привлечения подписчика**

Стоимость привлечения подписчика = затраты на маркетинг или рекламу / количество новых подписчиков

### Использование устройств и почтовых клиентов

Использование устройств и почтовых клиентов показывает, сколько ваших подписчиков открывают письма в каждом почтовом клиенте, приложении или на устройстве. Вот пример того, как это выглядит в Litmus Email Analytics:

Знание этих данных помогает определить, на что стоит тратить усилия по разработке и контролю качества (QA). Хотите использовать забавные анимированные GIF или встроить видео в письмо, а большинство ваших пользователей — пользователи Outlook 2007? Это того не стоит. Эта метрика также полезна для устранения проблем с доставляемостью, если вы можете локализовать проблему на конкретном почтовом ящике или интернет-провайдере (ISP).

### Ошибки в письмах или показатель ошибок

Все делают ошибки, но слишком большое их количество плохо сказывается на репутации бренда, доверии и авторитете. Высокий показатель ошибок может означать, что вам нужно замедлить процесс или улучшить контроль качества.

Как и во многих других расчетах здесь, выберите период времени, который лучше всего подходит вашим нуждам. Это не обязательно должен быть месячный период. Чем выше частота отправки, тем короче период, который стоит рассматривать. Например, если вы отправили 54 письма в этом квартале и 2 из них содержали ошибку, то ваш показатель ошибок составит 3,7%.

**Расчет показателя ошибок**

Показатель ошибок = (ежемесячное количество писем с ошибками / ежемесячное количество отправленных писем) x 100

## Текущее состояние аналитики email-маркетинга

Почти все ESP предоставляют базовые метрики — открытия, клики и отписки — и подавляющее большинство брендов действительно отслеживают эти показатели. Однако после этого видимость быстро снижается.

Согласно нашему отчету о состоянии аналитики email, почти половина брендов (45%) не отслеживают взаимодействия с письмами вплоть до конверсий. Менее одной пятой (17%) измеряют возврат на инвестиции (ROI) в email-маркетинге. И только 12% брендов измеряют пожизненную ценность подписчика (LTV).

Бренды, использующие сторонние аналитические инструменты, гораздо чаще измеряют денежную ценность своих email-кампаний, такую как доход на подписчика, LTV и ROI.

Это здорово, потому что чем лучше вы отслеживаете, тем лучше можете оптимизировать. Маркетологи, использующие сторонние аналитические инструменты, видят на 25% более высокий ROI, чем те, кто этого не делает.

К слову: когда вы даете всем — не только своей команде email-маркетинга — возможность взглянуть на то, как работает ваша программа email-маркетинга, вы даете им возможность использовать инсайты email по всей компании. В свою очередь, это может повысить общую эффективность маркетинга. Бренды, которые всегда делятся результатами email-маркетинга как с маркетинговыми, так и с немуаркетинговыми командами, видят на 28% более высокий ROI!

## Отслеживайте метрики, которые соответствуют вашим целям

Вы не можете отслеживать все возможные данные — да и не должны. Одна метрика может быть важна для одной кампании, но не для другой. Все сводится к вашим целям и тому, какие KPI могут помочь вам измерить успех в достижении этих целей. Вооружившись правильными инсайтами о клиентах, вы сможете увидеть, что работает, а что нуждается в улучшении, чтобы всегда предоставлять то, что хотят как ваши подписчики, так и заинтересованные стороны.

Вот несколько примеров метрик email, которые стоит отслеживать в зависимости от ваших целей:

— Измеряйте рост списка рассылки и стоимость привлечения подписчика, когда вы пытаетесь **развить свою программу email-маркетинга**

— Измеряйте CTR, CTOR, показатели печати, пересылки и уровень отписок, когда хотите **сделать свои письма более вовлекающими**

— Измеряйте время производства писем и показатель ошибок, когда хотите **улучшить свои процессы**

— Измеряйте коэффициент конверсии, доход на письмо, пожизненную ценность подписчика и ROI, когда хотите **использовать email для увеличения продаж**

## Превратите метрики email-маркетинга в действенные инсайты

Какие метрики вы отслеживаете? Есть ли что-то, что мы упустили в этом списке?

Если вы хотите узнать больше из каждого отправленного письма, Litmus Analytics предоставит вам информацию о том, какой процент прочитал, просмотрел или бегло ознакомился с вашим сообщением, сколько открытий было затронуто защитой конфиденциальности Apple Mail и где подписчики открывают и просматривают ваши письма.

Оригинал статьи опубликован 23 апреля 2019 года Уитни Рудесил Пит.