18 советов от экспертов по теме письма, чтобы повысить открываемость

Давайте сразу проясним: идеальных тем письма не существует.

Да, я это сказал. То, что работает для одного бренда, может не сработать для вашего. А то, что *действительно* работает, может не всегда срабатывать. Мир меняется. *Люди* меняются — и ваши темы должны адаптироваться, чтобы выделиться в переполненном почтовом ящике и завоевать те самые желанные открытия. Но не просто открытия. Открытия, которые имеют значение.

Так зачем мы тогда здесь собрались?

Мы не хотим вводить вас в заблуждение, скорее, наша цель — **направить вас ***к*** идеалу**.

Писать темы писем сложно. Даже для такого человека, как я, который занимается email-маркетингом уже более десятилетия, а теперь создает контент профессионально. Я это понимаю: кажется, что весь мир — или, по крайней мере, ваша работа — зависит от темы вашего письма. Что заставит ваше письмо открыть, кликнуть по нему и конвертировать? Давайте выясним.

Мы рассмотрим многое, включая реальные примеры, так что смело просматривайте нашу инфографику ниже или переходите к деталям, которые вас интересуют:

— Приветствуйте чужие идеи

— Думайте шире темы письма

— Не зацикливайтесь на длине

— Сосредоточьтесь на подписчике

— Покажите практическое доказательство

— Персонализируйте тему письма

— Используйте эмодзи (с осторожностью)

— Вызывайте любопытство у читателя

— Добавьте немного действия

— Будьте конкретны, а не расплывчаты

— Подумайте иначе о транзакционных темах

— Используйте срочность — умеренно

— Избегайте поддельных RE: или FWD:

— Перестаньте кричать

— Развлекайте вашу аудиторию

— Учитывайте, что некоторые письма созданы для низкой открываемости

— Не делайте предположений

— Часто проводите A/B-тестирование

## Почему вам стоит заботиться о темах писем

Поскольку email является основным средством связи — еще больше с начала пандемии COVID-19 — средний человек получает более 100 писем в день. Как сделать так, чтобы ваше письмо выделялось в море писем в почтовых ящиках ваших подписчиков? Вот тут-то и вступает в игру тема письма. Используйте её, чтобы привлечь внимание подписчиков и заставить их открыть ваши письма!

И хотя функция Mail Privacy Protection от Apple подкинула нам проблем, это не значит, что нам больше не нужно заботиться об открытиях. Это просто означает, что мы не сможем их отслеживать (по крайней мере, для пользователей Apple Mail), что придает темам писем еще более критическую роль в побуждении людей к дальнейшему взаимодействию.

## Но сначала давайте развеем миф №1 о темах писем

Правда или ложь: определенные слова или символы отправят ваше письмо в папку со спамом. Например, использование КАПСЛОКА, слова «бесплатно» или восклицательных знаков!!! В конце концов, существует множество списков спам-слов, которых следует избегать.

Это одна из самых больших лжей, которая просто не исчезнет (помимо «email мертв»).

Правда в том, что слова-триггеры спама — это дело прошлое. Это старая байка, что определенные практики сразу же приведут к тому, что вас пометят как спам. Спам-фильтры могут срабатывать по разным причинам, но конкретные слова сами по себе редко являются виновниками.

Если ваша аутентификация электронной почты и вовлеченность находятся на высоком уровне, не беспокойтесь о предполагаемых «спам-триггерах».

## Итак, что говорят эксперты?

Существует *много* советов о том, как написать идеальную тему письма, включая длинные списки примеров, которые можно просто скопировать и вставить в свое письмо. Некоторые «лучшие практики» даже противоречат друг другу.

Стоит упомянуть еще раз: идеальных тем писем не существует.

Поэтому рассматривайте эти проверенные советы от экспертов по email-маркетингу и копирайтингу просто как отправную точку, пока вы настраиваете то, что работает лучше всего для *вашей* аудитории. И вперед, смешивайте и комбинируйте их.

### 1. Приветствуйте чужие идеи

Этот совет от Эшли Спенсер, менеджера цифрового маркетинга в Chubbies, — отличный способ начать эту серию экспертных советов:

«Привлеките свою команду. Да что там, привлеките всю компанию! Объявите общекорпоративный мозговой штурм и заставьте эти творческие соки течь. Возможно, у вас работает суперзвезда в написании тем в отделе бухгалтерии». Я твердо верю, что при мозговом штурме не бывает плохих идей, есть только те, которые вдохновляют на еще более великие идеи. А привлечение людей не из вашей команды? Гениально. Потому что именно это разнообразие мыслей окупается.

Неудивительно, что Chubbies так любят за их темы писем!

@Chubbies Просто потрясающие темы писем. Всегда удовольствие! pic.twitter.com/Sjj3VERiPq

— Yanna-Torry (@YannaTorry) 20 мая 2021 г.

### 2. Думайте шире темы письма

Теперь я знаю, что мы здесь говорим о темах писем, но имейте в виду, что ваша тема не существует в вакууме. Джайна Мисти, старший менеджер по email-маркетингу самой компании Litmus, хорошо это объясняет:

«Ваша тема письма, имя отправителя и текст предпросмотра работают рука об руку. Думайте о тексте предпросмотра как о продолжении темы. Создавайте темы и текст предпросмотра, которые работают вместе и имеют смысл при совместном чтении. И избегайте повторения имени отправителя в теме письма или тексте предпросмотра».

Так что, создавая цепляющую тему письма, учитывайте её как лишь часть истории на «конверте» вашего письма. Если ваша цель — заставить кого-то открыть письмо, помните, что имя отправителя и текст предпросмотра также находятся на переднем крае.

Посмотрите на эту комбинацию:

Chubbies отлично справляется с тем, что текст предпросмотра дополняет тему письма. Но тема письма также могла бы существовать сама по себе, если бы вы не видели текст предпросмотра (кстати, это полностью в стиле Chubbies).

### 3. Не зацикливайтесь на длине

Какой длины должна быть ваша тема письма? В интервью с Джоанной Уибе, основательницей Copyhackers, Джоанна рассказала нам:

«Когда вы думаете о том, что большинству маркетологов говорят стремиться к 45-60 символам, логично предположить, что темы, которые могут выделиться, скорее всего, будут отличаться от стандарта. Поэтому вам стоит сделать их очень, очень короткими — как одно слово — или, возможно, даже довольно длинными. Для клиентов я писала безумно длинные темы, которые доходили прямо до конца, где инструмент больше не позволял добавлять символы. И это исключительно для того, чтобы письмо выделялось в почтовом ящике.

Делайте то, чего не делают другие. Так что будьте кратки или идите по-настоящему длинному пути».

И Джайна на той же волне: «Не существует жестких и быстрых правил в отношении длины темы. Если ваши темы склоняются к более длинному варианту, вынесите самую важную часть в начало. И тестируйте длину темы на своей аудитории!»

Вывод? Не зацикливайтесь на подсчете символов. Вместо этого…

### 4. Сосредоточьтесь на подписчике

Видите? Я не единственный это говорю. Эмили МакГуайр, директор Flourish & Grit, делится своим лучшим советом, как отшлифовать вашу игру с темами:

«Начните чаще вставлять слово «вы» в темы писем. Как маркетологи, наша работа — сделать так, чтобы людям было очень легко сказать «да». Очевидное указание для ваших подписчиков увидеть себя в вашем тексте сделает именно это».

Вот почему Эмили говорит, что это работает:

— Темы писем часто пишутся с брендом в качестве субъекта, что делает их больше о бренде, чем о подписчике.

— Подписчикам нужно знать, ПОЧЕМУ они должны открывать ваши письма. Если это никак не связано с ними напрямую, почему их это должно волновать?

— Это ментальный сдвиг, который помогает вам начать писать текст, в центре которого находится подписчик, а не вы или ваш бизнес.

### 5. Покажите практическое доказательство

С другой стороны, использование «Я» для демонстрации социального доказательства также творит чудеса.

Джорди ван Рейн, консультант по email-маркетингу и основатель Email Vendor Selection, обнаружил это на собственном опыте во время тестирования тем:

«Хотят ли люди получить обещание собственных результатов? И стоит ли включать их результаты в тему письма? Или они предпочли бы увидеть, как это сделал кто-то другой, например, пример или кейс-стади, как своего рода доказательство?

Поэтому я протестировал две темы:

— Вы получите [нужный им результат] с помощью этой [используемой тактики]

— Я получил [нужный им результат] с помощью этой [используемой тактики]

Как видите, это лишь небольшое изменение «Я получил» против «Вы получите». Но это полностью меняет смысл. В этом тесте был прирост в 8,49%».

Если вы хотите узнать больше о тесте Джорди, ознакомьтесь с его статьей в блоге Data & Marketing Association (DMA): Personal Promise vs. Practical Proof.

### 6. Персонализируйте тему письма

Данные Yes Lifecycle Marketing показали, что персонализация тем писем может увеличить открываемость на 50%! Хотя существует множество способов персонализации писем, имя — это то, что обычно приходит на ум. Почему? Потому что это работает — если делать это правильно.

«Персонализация по имени может улучшить ваши показатели открываемости, но эта тактика также может снизить ваш показатель кликов к открытиям (CTOR). Это эффект «сороки», когда что-то привлекло подписчика открыть письмо, но у него нет реального намерения предпринимать какие-либо действия.

В нашем письме для возврата вовлеченности персонализация по имени сгенерировала более высокий показатель открываемости на пять процентных пунктов, но уровень конверсии оказался на 50% ниже».

Другими словами, не персонализируйте просто так. Убедитесь, что это соответствует вашей стратегии и целям, чтобы вы могли использовать персонализацию с максимальной эффективностью.

### 7. Используйте эмодзи (с осторожностью)

Если картина стоит тысячи слов, ну, это определенно один из способов обойти лимит символов. А в темах писем эмодзи — единственный способ добавить визуализации. 😜

Несомненно, эмодзи обладают силой. Я сам использовал их множество раз, в том числе в наших письмах Litmus (вы ведь подписаны, верно?). Но Джайна предупреждает:

«Использование эмодзи может помочь вашему письму выделиться в почтовом ящике. Но используйте их в темах с учетом доступности. Убедитесь, что ваша тема письма имеет смысл, если вы прочитаете её вслух без эмодзи».

И подумайте о том, как голосовой помощник или скринридер может прочитать это. Например:

**Тема письма**: Это письмо огонь 😍**Скринридер**: Это письмо огонь улыбающееся лицо с глазами-сердечками

Эм, это не то, что вы задумывали, верно? Это относится и к специальным символам. Мы рассказываем о некоторых советах и хитростях, которые вы можете использовать, чтобы безопасно применять эмодзи и специальные символы как в теме письма, так и в основном тексте, оптимизируя их для скринридеров.

### 8. Вызывайте любопытство у читателя

Мастер копирайтинга Клод Хопкинс сказал это прямо: «Любопытство — один из самых сильных человеческих стимулов». И Эдди Шлейнер, основатель VeryGoodCopy.com, согласен:

«Хорошие, эффективные темы часто вызывают любопытство у читателя.

LinkedIn, например, отправляет письма о взаимодействии с темой: [Имя] только что прокомментировал ваш пост.

Это создает «разрыв любопытства» — пустоту в ваших знаниях, которую можно заполнить, только открыв письмо и прочитав его.

Старайтесь создавать разрыв любопытства почти в каждой написанной вами теме, и наблюдайте, как растет ваша открываемость».

Один из способов, который нравится Джайне? Задать вопрос. (Видите, что я сделал?) Она говорит:

«Создайте интригу, задав вопрос в теме письма, на который само письмо может ответить. Это отличный тип темы для тестирования».

Несколько примеров любопытства в моем почтовом ящике прямо сейчас:

— Тссс… это сюрприз!

— Почему онлайн-мозговой штурм все еще так сложен?

### 9. Добавьте немного действия

А вот и Джайна снова появляется с еще одним советом (она просто кладезь знаний):

«Добавьте действие, чтобы внести больше ясности и дать подписчику представление о том, что вы хотите, чтобы он делал с вашим письмом».

В конечном итоге мы отправляем маркетинговые письма, потому что хотим, чтобы наши контакты совершили какое-то действие. Вот почему у нас есть призывы к действию (вот и это слово снова). Поместив свой призыв в тему письма, вы задали ожидания, и читатели с большей вероятностью будут действовать так, как вы хотели.

Что подводит нас к следующему совету.

### 10. Будьте конкретны, а не расплывчаты

Это мой личный фаворит, и он выиграл каждый A/B-тест, который я проводил.

Если вам интересно, вы можете быть одновременно конкретным и вызывать любопытство, как в этом примере, который мы использовали недавно:

— Любимый ESP всех —…

Он выиграл в сплит-тесте у «Новый отчет: Состояние ESP». Да, этот тоже своего рода конкретный, но если вы не знаете, что такое наш отчет о состоянии провайдеров email-услуг, то вы не знаете, чего ожидать. Сфокусировавшись на такой детали, как «любимый ESP всех», теперь вы знаете хотя бы одну точку данных, которую получите: самый популярный ESP среди ваших коллег.

Мы также провели много тестов с нашими письмами Litmus Weekly — теперь Litmus News — и пришли к выводу, что использование темы для указания содержимого внутри работает лучше всего для нас, например:

— Советы по доступности email, лучшие почтовые клиенты за год на данный момент и многое другое

— BIMI, AMP для email и будущее маркетинга

— Разве мы не можем иметь и то, и другое? Ближе к Dark Mode и многое другое

Так *почему* это работает?

Я люблю называть это предварительной квалификацией ваших читателей. Вы также можете рассматривать это как их прогрев.

Было бы странно цитировать самого себя? Технически, я пишу этот пост в блоге, так что эти слова и так мои, но эй, давайте добавим немного разнообразия. Так вот что я, Маган Ле, могу сказать о конкретике:

«Используя конкретику, вы привлекаете людей, которые действительно заинтересованы, отсеивая остальных. Да, это может привести к меньшему количеству открытий, но ожидайте, что клики и конверсии это компенсируют. Расплывчатые темы рискованны. Люди, которые действительно хотели бы получить ваш контент, могут вместо этого проигнорировать вас, решив, что ваше письмо их не касается».

### 11. Подумайте иначе о транзакционных темах

Аналогично, есть некоторые темы, которые вам, вероятно, не стоит менять. Обычно это транзакции, когда ваши подписчики или клиенты ожидают очень конкретного письма.

Беттина Спехт и команда Postmark говорят:

«Думайте о своей стратегии тем для массовых или маркетинговых писем иначе, чем о транзакционных темах. У них, вероятно, разные цели (и ими могут управлять разные команды). Письма для сброса пароля — пример, где вам, вероятно, не нужно быть слишком креативным. Вместо этого оптимизируйте их для ясности и простоты».

Это напоминает мне о недавнем случае:

Я сделал онлайн-заказ некоторое время назад, но задавался вопросом, отправили ли его вообще. Затем однажды посылка просто появилась на моем крыльце. Тщательно просматривая свой почтовый ящик, я понял, что пропустил уведомление об отправке. Оказалось, тема письма была «Уже бегу». Я принял его за обычное рекламное письмо, которое можно проигнорировать. Ох. Если бы оно было хоть немного другим, например, «Отправлено: Уже бегу», тогда бы оно привлекло мое внимание.

Так что, если кто-то только что скачал whitepaper? Укажите его название в теме письма для follow-up. Есть лист ожидания? Буквально используйте слово «лист ожидания» или «снова в наличии» в письме о появлении товара. Называйте вещи своими именами.

### 12. Используйте срочность — умеренно

Что бы мы ни делали в Litmus, большинство регистраций на наши вебинары обычно приходят от письма, отправленного накануне с тем же форматом темы:

— Завтра: [Название вебинара]

*Так* просто, и тем не менее, такие результаты! Темы с чувством срочности, как правило, имеют на 22% более высокий уровень открываемости, чем те, у которых его нет. Но если вы используете это слишком часто, эффект начинает пропадать, как в темах писем для Черной пятницы.

Остерегайтесь вызывать усталость подписчиков, злоупотребляя этим. Джайна предостерегает:

«Создание чувства FOMO (страха упустить) может быть хорошим способом заставить открыть письмо. Но чрезмерное использование может притупить вашу аудиторию. Вашим подписчикам хватит лишь определенного количества писем со словами «Ограниченное время» или «Осталось всего X дней»!»

Не говоря уже о том, что это вызывает стресс. Будьте особенно внимательны в периоды большого объема писем, такие как праздники, следя за тем, чтобы ваши праздничные маркетинговые кампании и кампании к Черной пятнице не злоупотребляли срочностью.

### 13. Избегайте поддельных RE: или FWD:

В связи с этим не обманывайте своих подписчиков. Вводящие в заблуждение темы писем — огромное табу.

Джайна говорит: «Не используйте «RE:» или «FWD:», чтобы ваше письмо выглядело как ответ или пересланное сообщение. Эти тактики могут отправить ваше письмо в папку со спамом».

Это относится ко всем обманным тактикам, которые заставляют думать, что у вас есть личные отношения или транзакция была совершена, хотя это не так:

— Re: [Тикет #:1987356] скидка 40%

— Я не оставил(а) свою куртку у тебя?

— Подтверждение вашего бронирования

— срочная просьба

Джайна продолжает: «Не вводите в заблуждение свою аудиторию темами-приманками! Любой кликбейт или обман противоречат закону CAN-SPAM».

Знаете, кто делает такие вещи? Спамеры.

Конечно, вы можете заставить больше людей открыть письмо. Но это не те открытия, которые нужны. Вызываете путаницу и недовольство среди ваших подписчиков — это плохо для вашего бренда. Вы не только получите отписки и жалобы на спам, но вас также могут разоблачить в социальных сетях.

### 14. Перестаньте кричать

Вы можете заметить общую тему здесь: не заставляйте вашу аудиторию чувствовать себя плохо. Это включает в себя крик на них, как отмечает Джайна: «Не кричите на своих подписчиков, используя чрезмерный капслок или более одного восклицательного знака».

Так что, хотя капслок и восклицательные знаки могут не вызывать спам-фильтры, они могут раздражать ваших подписчиков при чрезмерном использовании. Возьмем, к примеру, эту тему:

— ТЕБЕ НУЖНО РАССЛАБИТЬСЯ

…Если мне нужно расслабиться, почему ты кричишь на меня???

### 15. Развлекайте вашу аудиторию

Почему бы вместо этого не принести радость вашим подписчикам? Даже если вы считаете свой бренд серьезным, все равно есть способы использовать юмор в email-маркетинге. Смех — лучшее лекарство, в конце концов. Но на самом деле, он снижает боль и синхронизирует мозги говорящего и слушающего (писателя и читателя?), чтобы они были эмоционально настроены друг на друга, согласно Psychology Today. Ничего себе.

«Если это соответствует вашему бренду и email-кампании, опирайтесь на рифмы, каламбуры, аллитерацию или юмор! Иногда немного веселья и легкости могут помочь вашему письму выделиться», — говорит Джайна.

Даже небольшая доза юмора может ощущаться как глоток свежего воздуха.

Вот несколько примеров тем, которые щекочут смешинку:

— Ведьма, пожалуйста

— О бокс, La Croix

— Мы возвращаем сикс-и

— Да ладно, давайте просто всем раздадим бесплатные штуки

— Сделки, которыми мы гордимся (в отличие от нашего племянника, Стива)

Знаете, что еще помогает? Милые младенцы и животные.

### 16. Учитывайте, что некоторые письма созданы для низкой открываемости

А вот и подвох: некоторые письма предназначены для того, чтобы иметь низкий уровень открываемости.

Джастин Джордан и команда Postmark говорят следующее:

«Учитывайте, что некоторые письма (и темы) могут быть разработаны для низкого уровня открываемости. Другими словами, не сосредотачивайтесь на открытиях как на главном KPI для успешности темы, особенно для транзакционных писем. Вся информация, необходимая вашему читателю, может быть в теме». Это такие темы, как:

— Вы пропустили доставку 30 июня 2021 г.

— Ваша посылка UPS доставлена

— Вы заплатили [Имя] 7,50 $

— МАГАН, новых оповещений о SSN, запросов или новых учетных записей в этом месяце нет

— Спасибо за вашу оплату!

Хорошо, может мне стоит проверить, не переплатил ли я в последнем случае.

### 17. Не делайте предположений

Учитывая все вышесказанное: Не. Делайте. Предположений. Бен Сейлер, директор по входящему маркетингу в CoSchedule, разделяет это мнение:

«Всегда проверяйте свои предположения о том, что сработает, а что нет.

В конечном итоге только вы будете знать, что лучше всего работает для вашей аудитории и целевой клиентской базы. Вывод здесь в том, чтобы никогда не слишком не привыкать делать что-то одним и тем же способом слишком долго, не задаваясь вопросом, действительно ли это лучший подход».

Это напоминает мне keynote-выступление Кейт Кример на Litmus Live 2019 об эмоциональном интеллекте.

Кейт поделилась историей о своем времени в MakeMusic, Inc. Она работала над кампанией по возврату клиентов и использовала хитрую адаптацию цитаты из «Звездных войн» в качестве темы письма. Кто не знает «Звездные войны», верно? Очевидно, многие из ее аудитории. Они были сбиты с толку. Злы. И это было предположение, которое она больше никогда не делала.

В том же ключе будьте осторожны с аббревиатурами, такими как TGIF и TFW (я даже не знаю, что значит последняя — это Джайна написала). Хотя это забавный способ сократить тему и связаться с вашей аудиторией, используя их жаргон, имейте в виду, что *вся* ваша аудитория на самом деле с ними не знакома. Особенно, если она глобальная или относится к другой демографической группе, чем вы.

Что подводит нас к…

### 18. Часто проводите A/B-тестирование

Потому что как еще вы узнаете, что работает, а что нет? Чтобы проверить свои предположения, Бен делится:

«Постоянно тестируйте различные элементы ваших тем, включая длину, эмодзи и различные эмоциональные настроения. Выбирайте один аспект для тестирования за раз и смотрите, что произойдет.

Вы также можете протестировать более креативные темы против более прямолинейных, или, в случае еженедельной рассылки, потенциально использовать одну и ту же тему каждую неделю, добавляя номер выпуска этой недели».

И, возможно, вы знаете, что должны это делать, но по какой-то причине не делаете. Я, конечно, в этом виноват. В конце концов, требуется немного больше размышлений, чтобы сначала заложить основу для A/B-тестирования, а затем правильно провести тест, чтобы ваши результаты действительно имели значение. (Никогда не тестируйте просто ради тестирования.)

Хорошо, но A/B-тестирование не должно быть сложным. Помните тест тем Джорди ранее? Одно крошечное изменение принесло значительные результаты. Все это является частью того, что он называет своим мини-руководством по лучшим темам писем для ленивых маркетологов:

«Возьмите несколько идей для A/B-тестирования и начните улучшать свои кампании. И из всех тестов, которые вы можете сделать, тестирование темы — самый простой.

Даже если вы не тестируете активно, просто напишите и отправьте две темы. Почему? Потому что таким образом у вас будет гораздо больше шансов почувствовать свои средние, минимальные и максимальные показатели открываемости.

Иногда открываемость падает, и вы думаете: «Хм? Может быть, людям было неинтересно?» Но оказывается, что ваша тема провалилась, а им интересно. Отправив как минимум два варианта, вы получаете гораздо более стабильный результат кампании, что позволяет вам хеджировать ставки.

**Измените одно слово или порядок слов**:

Мне скорее нравится эта форма «ленивого тестирования», когда вы просто меняете одну мелочь. Одно слово, порядок слов или длину темы. Не нужно усложнять».

И как только вы думаете, что нашли идеальную формулу, Джайна устанавливает правила:

«Часто тестируйте свои темы. То, как ваша аудитория реагирует и взаимодействует с ними сегодня, изменится через 3 месяца, 6 месяцев и т. д. И смотрите дальше показателей открываемости, посмотрите, как ваши темы влияют на показатель кликов к открытиям и конверсии».

## Заключительные мысли о вашей первой строке

В двух словах: *устанавливайте* ожидания ваших подписчиков и четко указывайте, что внутри письма. *Не пишите* темы ваших писем как рекламу.

И самое приятное? Вы можете получить больше от своих усилий и использовать свои знания для создания заголовков для остальных ваших маркетинговых каналов. Обоюдный выигрыш.

*Изначально опубликовано 5 декабря 2012 г. Джастин Джордан. Последнее обновление 17 июня 2021 г.*