10 способов использовать инсайты по email в компании

Что было бы, если я скажу вам, что есть способ сделать ваши усилия по email ещё более эффективными? Настроив кампании с самого начала на успех и найдя инсайты о вашей аудитории, вы можете использовать знания о подписчиках, чтобы помочь команде маркетинга принимать обоснованные решения в рамках всей маркетинговой стратегии.

Это много информации, поэтому давайте разложим её. Мы считаем, что успешная программа «email first» основана на трёх столпах — Pre, Post и Perform. Первый столп, Pre, включает всё, что нужно для создания наиболее эффективных кампаний. Второй столп, Post, направлен на выявление инсайтов, полезных для улучшения будущего контента, персонализации, дизайна и т.д. Третий столп, которым мы сегодня займёмся, — Perform.

На этапе Perform вы делитесь инсайтами о том, что привлекает аудиторию email во всей команде, чтобы повысить общую эффективность маркетинга. Выход из изолированных групп позволяет командам по email передавать свои открытия другим отделам для принятия решений на основе данных.

Мы понимаем, что кросс‑командное сотрудничество может быть новым или даже абстрактным для некоторых, поэтому собрали примеры того, как столп Perform выглядит в действии.

Как Litmus использует инсайты по email

Вы не ожидали, что мы будем говорить о стратегии и не выполнять её? Мы так сильно верим в эту стратегию, потому что видели её на практике. Вот реальный сценарий, рассказанный вице‑президентом по маркетингу Litmus, Cynthia Price:

Пост в блоге, который мы разместили в email, вызвал невероятное вовлечение. Мы использовали эти инсайты для формирования стратегии и включили эту тему как призыв к действию в кампании социальных сетей и платных медиа. Результат? Мы более чем удвоили средний коэффициент клика!

Используя контент или сообщения, которые уже получили результаты у заинтересованного сегмента вашей аудитории — ваших подписчиков email, вы можете применить полученные знания, чтобы выделиться среди потенциальных клиентов. В конце концов, ваша база подписчиков представляет тех людей, к которым вы пытаетесь обратиться с остальными маркетинговыми каналами. Какой лучший способ увидеть, что прорвётся сквозь шум?

10 способов использовать инсайты по email за пределами email

Каждый маркетолог ищет возможности принимать решения на основе данных для своего канала или программы, чтобы получить наилучшие результаты — и, скорее всего, вся ваша маркетинговая организация получит пользу от инсайтов подписчиков. Вот несколько сценариев, когда вы можете делиться инсайтами о подписчиках с вашей командой и даже с другими отделами, чтобы помочь стратегии.

1. Улучшить таргетинг

Получение вашего сообщения перед нужной аудиторией столь же важно, как и само сообщение.

Команда email может определить наиболее вовлечённые (и высокодоходные) клиенты по показателю дохода на подписчика и пожизненной ценности. Из этого сегмента команда платных объявлений создаст аудиторию‑заменитель для более эффективного таргетинга.

2. Приоритезировать контент

В дополнение к выбору тем, ваша команда по контенту должна учитывать формат и распространение. Хотите знать, что потенциальные клиенты хотят видеть? Посмотрите на то, с чем текущие пользователи взаимодействуют чаще всего. Например, если ваши письма о «мягких навыках», которые подписчики изучают, показывают дважды более высокий уровень вовлечения, это сигнал к тому, что стоит развивать эти темы в виде панельных дискуссий или видео‑серий.

3. Настроить подходы продаж

Процесс продаж — искусство и наука, но наличие данных для поддержки методов помогает команде работать и тестировать более эффективно. A/B‑тестирование может показать, что различные сообщения о повышении стоимости работают лучше среди разных сегментов клиентов. С этой информацией команда продаж может адаптировать свои подходы к разным типам покупателей.

4. Адаптировать стратегии продвижения

Акции бывают разными, и найти лучшую оферту иногда требует тестов. Команда email могла бы поделиться тем, что «пригласите друга» письма с возвратом наличных получают более высокий коэффициент пересылки, но программа приносит больше ценных рефералов, когда в предложении есть эксклюзивный доступ к новым продуктам.

5. Выявить возможности продукта

Клиенты посылают сигналы или отзывы о том, какие обновления им нужны через email. Если вы заметите, что клиенты, проявившие интерес к определённой функции, демонстрируют более высокую удерживаемость, ваша команда продукта может уделить этому элементу больше внимания в туре по приложению.

6. Оптимизировать под предпочитаемые устройства

Понимание того, какие устройства предпочитают подписчики, помогает команде email расставлять приоритеты тестирования. Как другие команды могут воспользоваться этой информацией? Это может помочь компании понять, как пользователи переходят между устройствами для разных задач. Команды по email, продукту и веб‑разработке могут сравнить, какие устройства и браузеры наиболее распространены в их каналах.

7. Обнаружить изменения предпочтений клиентов

Хотя некоторые подписчики приходят и уходят, email остаётся стабильным и измеримым каналом. Это кладезь для отслеживания тенденций и предпочтений со временем, особенно среди самых вовлечённых подписчиков. Если сегмент стареет, а его интерес к определённой теме снижается, это можно передать руководству для запуска исследовательской кампании.

8. Влиять на дизайн

Время взаимодействия с письмом говорит маркетологам о том, что наиболее привлекает подписчиков. Представьте, что письма со снимками людей получают более высокую вовлечённость, чем иллюстрационные кампании; другие команды могут использовать эту информацию для обновления дизайна сайта и изображений в соцсетях.

9. Создавать глобальные сообщения

Если у компании глобальная аудитория, стоит использовать email‑инсайты, чтобы изучить региональные различия. Команда email может применить сегментацию по местоположению или динамический контент для тестирования позиционирования в разных регионах.

10. Понять путь покупателя

Что необходимо, чтобы квалифицировать лид или перейти потенциального клиента от просмотра к покупке? Используйте последовательности писем, чтобы понять, как разные пути влияют на конверсию и удержание. Если тесты показывают более высокую конверсию при раннем предоставлении электронной книги в процессе воспитания лида, эта информация передаётся команде продаж и контент‑отделу.

Размещение инсайтов по email по всей компании приносит множество преимуществ: делает данные о клиентах центром стратегий, помогает каждой команде эффективно использовать бюджет, повышает коммуникацию и обеспечивает общую цель.

Для эффективности столпа Perform необходимы несколько ключевых компонентов. Сначала должны быть реализованы Pre‑ и Post‑столпы: упрощённый процесс подготовки к отправке позволяет увеличить объём и уменьшить ошибки; инструменты анализа после отправки дают маркетологам информацию, необходимую для постоянного улучшения. Кроме того, компания должна получить поддержку организации в целом и сотрудничество, чтобы реализовать преимущества совместного использования этих данных.