RE: Обманчивые заголовки писем

Для каждого отправляемого вами электронного письма заголовок является одной из первых точек контакта с вашими подписчиками. Если он не привлечет их внимание, шансы на то, что они откроют вашу кампанию, малы.

Учитывая, что заголовки играют такую ​​важную роль в успехе каждого письма, неудивительно, что email-маркетологи тратят значительное время и усилия на создание идеального заголовка. Согласно нашим исследованиям, это также самый часто тестируемый элемент письма. **79% маркетологов** говорят, что регулярно проводят A/B-тестирование своих заголовков.

Но иногда маркетологи заходят слишком далеко. Вместо того, чтобы заслужить внимание подписчиков заголовком, который соответствует их потребностям, эмоциям или стремлениям, мы слишком часто видим, как бренды используют обманчивые заголовки, чтобы заставить подписчиков открыть письмо. Такой подход не только подрывает доверие подписчиков и вредит имиджу бренда, но и нарушает антиспам-законодательство.

Читайте дальше, чтобы узнать о реальных примерах из наших почтовых ящиков, от которых у нас пошли мурашки по коже.

## Что такое обманчивый заголовок?

Совместное исследование Litmus и Fluent показало, что большинство потребителей чувствовали себя обманутыми, введенными в заблуждение или обманутыми при открытии рекламного письма из-за заголовка этого письма.

Если в заголовке говорится, что подписчик выиграл несуществующий приз или рекламируется несуществующая распродажа, легко понять, что заголовок обманчив.

Однако в других случаях это может быть не так очевидно. Существует тонкая грань между креативностью и обманом, и не всегда легко их различить. Вот 4 способа, которыми заголовки могут быть обманчивыми:

**1. Обман относительно отправителя**

**1. Обман относительно отправителя**

Заголовок и информация в шапке должны давать подписчикам четкое представление о том, кто отправляет письмо. Если заголовок направлен на сокрытие личности отправителя или намеренно вводит подписчиков в заблуждение, заставляя их полагать, что сообщение исходит от кого-то другого, это явный признак обманчивого заголовка.

Возьмем, к примеру, такой заголовок:

*«Я оставил у тебя куртку?»*

Кто мог оставить у вас куртку? Можно подумать, что это письмо от друга или родственника, который недавно был у вас дома. Однако это не так:

[Изображение] [Изображение]

Нет сомнений: отправитель намеренно выдает себя за знакомого вам человека и использует добрую волю подписчика (кто не хочет помочь другу, забывшему что-то у вас дома?) чтобы заставить подписчиков открыть письмо.

Есть и такой пример:

[Изображение]

Отправитель установил имя отправителя для этого письма *буквально* «я, Джейсон (2)», пытаясь убедить получателя, что это продолжающийся разговор между вами и этим Джейсоном, и даже смягчает удар, используя заголовок «срочная просьба». Вы, вероятно, откроете его на всякий случай, если это действительно важно, но какой ценой? Этот отправитель просто хотел, чтобы вы увидели все, что он мог предложить, но вместо этого вы, вероятно, пожалуетесь на спам или, по крайней мере, отпишетесь.

**2. Обман относительно предыдущих переписок**

Еще одна сомнительная тактика, подразумевающая личные отношения, — использование префиксов FWD: и RE: в заголовках.

Создавая впечатление, что письмо было переслано или является частью продолжающегося разговора, скрывается коммерческий характер сообщения, и письмо выглядит так, как будто оно исходит от доверенного источника — коллеги или друга, например.

Вот пример из моего почтового ящика:

*«RE: СЕЙЧАС В ОФИСЕ»*

Разве это не похоже на часть продолжающейся переписки по электронной почте? Это даже выглядит как рабочая переписка, и, поскольку написано заглавными буквами, подразумевает, что происходит что-то срочное, требующее немедленного внимания.

Открыл ли я его? Конечно, открыл, но только для того, чтобы обнаружить, что это было письмо от бренда одежды, рекламирующего свою новую линейку деловых костюмов.

Заставить подписчиков поверить, что сообщение исходит от кого-то, с кем вы уже переписывались, вероятно, приведет к более высоким показателям открытий — благодаря таким, как я, кто думает, что в их почтовом ящике есть важное сообщение от коллеги. Если бренд учитывает только открытия, он может назвать эту кампанию успешной. Но на самом деле это может быть не так; по крайней мере, если есть больше подписчиков, таких как я: я был разочарован этой уловкой, нажал «отписаться» и навсегда запретил этому бренду доступ в мой почтовый ящик.

Сообщество email-маркетологов недавно также заметило новую тенденцию — фейковые заголовки заявок в службу поддержки. Не только в заголовке может быть указан фейковый номер заявки — заставляя вас подумать: «Открывал ли я заявку в этой компании? Я не совсем уверен, давайте выясним» — но этот пример также сочетается с префиксом RE: в начале, снова намекая на продолжающийся разговор.

[Изображение]

Но когда вы открываете это письмо, там нет заявки в службу поддержки, а маркетинговое письмо со скидкой, которую вы, вероятно, не просили.

Действительно, действительно не круто.

**3. Обман относительно срочности сообщения**

Еще один явный признак обманчивого заголовка — если он создает ложное впечатление срочности или чрезвычайной ситуации.

Это письмо от компании, занимающейся хостингом доменов, например, предполагает, что с информацией моего аккаунта что-то не так.

*«Срочно — обновите информацию»*

Проблемы с оплатой, проблемы с аутентификацией или проблемы безопасности — в свете всех утечек данных можно подумать о множестве срочных ситуаций, требующих немедленных действий. Подписчик захочет немедленно открыть письмо, чтобы узнать, в чем проблема.

Однако в тексте письма ясно указано, что ни одна из этих проблем не была обоснована. Сообщение лишь предлагало мне связать мой аккаунт с другими платформами для улучшения моего рейтинга в поисковых системах. Хотя эти действия могут помочь улучшить мою производительность, в них нет ничего срочного.

Бренд мог использовать заголовок, чтобы рассказать о преимуществах подключения аккаунтов или указать, что есть способы повысить мою производительность в поисковых системах. Вместо этого заголовок создает ложное ощущение срочности и использует дискомфорт, чтобы заставить подписчиков открыть письмо.

**4. Обман относительно действий, предпринятых подписчиком**

Транзакционные письма — и особенно письма с подтверждением заказа — имеют значительно более высокие показатели открытий, чем массовые рассылки. Поэтому неудивительно, что заставлять маркетинговое сообщение выглядеть как транзакционное сообщение — это стратегия, которую мы, к сожалению, видим довольно часто.

Вот три примера из наших почтовых ящиков:

**«Подтверждение вашего бронирования»**

Вопреки тому, что предполагает заголовок, это не было транзакционное письмо, и никакого бронирования, требующего подтверждения, не было. Это было рекламное письмо от ювелирного бренда, рекламирующего свои ожерелья:

[Изображение]

Следующее письмо пришло от онлайн-магазина одежды:

**« О вашем заказе»**

То, что в заголовке выглядело как подтверждение заказа, на самом деле было письмом о брошенной корзине, напоминающим подписчику об элементах, которые были добавлены в корзину, но еще не куплены.

[Изображение]

Поставьте себя на место подписчика: что подумает ваш подписчик, получив подтверждение транзакции, которую он не инициировал? Вероятно, он подумает, что произошла ошибка, что он что-то купил случайно или, что еще хуже, кто-то мог получить доступ к его учетной записи клиента или платежной информации. В любом случае, он открывает письмо не потому, что интересуется маркетинговым сообщением бренда — он открывает его, потому что встревожен.

Давайте посмотрим на еще один пример:

**« Спасибо за ваш заказ!»**

Явно заголовок подразумевает, что покупка состоялась, хотя это было не так. Это была часть кампании мебельного магазина на 1 апреля — кампании, в рамках которой бренд отправил своим подписчикам «квитанцию из будущего», рекламирующую текущую распродажу. Вот как выглядел текст письма:

[Изображение]

То, что считалось забавной и креативной кампанией, оставило многих подписчиков неудовлетворенными, как мы видели в Twitter:

[Изображение]

Считали ли подписчики бренда письмо забавным и развлекательным? Я почти уверен, что некоторые люди так думали. Однако для других подписчиков письмо вызвало беспокойство и стресс — все чувства, которые вы не хотите, чтобы ваш бренд ассоциировался у подписчиков.

Все эти заголовки, безусловно, генерировали более высокие, чем в среднем, показатели открытий. Но они также, безусловно, генерировали более высокие, чем в среднем, показатели отписок и жалоб на спам от разгневанных подписчиков, в дополнение к ущербу для отношений с клиентами этих брендов.

**Установка правильных ожиданий**

Бренды, которые используют обманчивые заголовки, чтобы заставить подписчиков открыть письмо, часто забывают, что заголовок — это гораздо больше, чем просто инструмент для открытия сообщения. Эффективный заголовок также служит тизером, давая подписчикам представление о том, чего ожидать при открытии сообщения. Он не только заставляет подписчиков открывать письмо, но и помогает задать направление пути подписчика к вашему призыву к действию.

Создание кампаний только с целью увеличения показателей открытий происходит за счет других, гораздо более важных метрик: будут ли подписчики взаимодействовать с сообщением, если они почувствуют себя обманутыми? Будут ли они переходить по ссылке и покупать у бренда, который обманывает их, чтобы открыть письмо? Скорее всего, нет.

Обман подписчиков, чтобы они открыли ваше письмо, вызывает несоответствие ожиданий и реального опыта, и это не окупится в долгосрочной перспективе. Обманчивые заголовки могут помочь увеличить показатели открытий, но они также оставят подписчиков разочарованными и неудовлетворенными. Это, в свою очередь, может привести к более высоким показателям отписок, более частым жалобам на спам и более низким показателям кликабельности — и, что самое главное, может разрушить доверие подписчиков к вашему бренду.

Вместо этого, *заслужите* открытие — с уважительными и релевантными сообщениями, достойными времени ваших подписчиков.

**Обманчивые заголовки незаконны**

Перспектива разочарованных и расстроенных подписчиков уже должна быть достаточной причиной для маркетологов, чтобы держаться подальше от обманчивых заголовков. Но есть и другое: во многих странах использование вводящих в заблуждение заголовков также нарушает закон.

В США, например, закон CAN-SPAM Act явно запрещает использование обманчивых заголовков:

*«Любому лицу незаконно инициировать передачу на защищенный компьютер коммерческого электронного сообщения, если такое лицо имеет фактическое знание или знание, которое может быть разумно подразумеваемо на основе объективных обстоятельств, что заголовок сообщения может ввести получателя в заблуждение, действующего разумно при данных обстоятельствах, относительно существенного факта, касающегося содержания или предмета сообщения».

Аналогичные правила существуют, в том числе, в Германии (Telemedia Act) и Канаде (CASL и Competition Act). Avis и Budget Car узнали это на собственном горьком опыте в 2015 году, когда Канадское бюро по конкуренции наложило на компании штраф в размере 30 миллионов канадских долларов за нарушение канадского антиспам-законодательства. По данным Бюро, Avis и Budget Car использовали вводящую в заблуждение информацию о скидках в заголовке и тексте своих рекламных писем.

**Креативно или обманчиво? Поделитесь своими примерами и мыслями с сообществом**

У вас есть другие примеры заголовков, которые переходят грань от креативного к обманчивому? Поделитесь ими с сообществом, присоединяйтесь к обсуждению примеров и помогите нам и коллегам-email-маркетологам учиться друг у друга.