Почему email-маркетинг — ключ к синхронизации отделов продаж и маркетинга

Отделы продаж и маркетинга зачастую конфликтуют друг с другом. Однако, согласно исследованию App Data Room и Marketo, синхронизация этих команд помогает компаниям на 67% эффективнее закрывать сделки, увеличивая при этом выручку на 209%. Тем не менее, по данным Forrester, лишь 8% компаний добились сильной слаженности в работе этих подразделений.

Для компаний, испытывающих трудности с синхронизацией продаж и маркетинга, главная проблема заключается не только в упущенной выгоде, но и в ущербе, который наносит разрыв между командами.

Исследование Aberdeen Group показывает, что плохая координация приводит к снижению выручки на 4%, а отчет IDC выявил, что неспособность выстроить процессы и технологии между этими отделами обходится компаниям в 10% и более потерянной выручки в год.

Как видно на графике ниже, слаженная работа обеспечивает оптимальную передачу лидов от маркетинга к продажам и ускоряет цикл сделки.

Зачастую препятствиями выступают физические, функциональные и культурные различия. Команды работают обособленно, преследуют разные цели и слабо представляют специфику работы друг друга.

Это приводит к тому, что неквалифицированные лиды передаются из маркетинга в продажи, из-за чего менеджеры игнорируют 50% маркетинговых контактов и тратят половину своего времени на неэффективный поиск клиентов.

Исправить эти проблемы гораздо проще, чем кажется. Все, что нужно — это сблизить команды и улучшить квалификацию лидов. И здесь на помощь приходит email-маркетинг.

## Начните с определения идеального клиента

Определение портрета идеального клиента — основа любой коммуникации и продаж. Этот портрет должен быть четко сформулирован и согласован всей организацией. Если вы стартап или небольшая команда, стоит сесть вместе с отделом продаж, чтобы понять, каких клиентов они считают «легкой добычей».

Если вы строите email-стратегию без четкого понимания портрета клиента, вы рискуете отправлять общие сообщения. Это приводит к тому, что маркетинг передает в отдел продаж «тупиковые» контакты, вместо того чтобы фокусироваться на таргетированных сообщениях для квалифицированной аудитории. Важно, чтобы маркетинг отправлял правильный контент нужным людям в подходящее время.

Когда вы согласовали портреты клиентов, вы можете внедрить автоматизацию email-рассылок для «прогрева» лидов до тех пор, пока они не будут готовы к покупке, и использовать инструменты скоринга лидов, которые подскажут, когда именно отделу продаж пора вступать в контакт.

Это можно сделать в шесть этапов, объединив автоматизацию email-писем с инструментами скоринга лидов и отслеживания активности на сайте.

## 6 шагов к синхронизации маркетинга и продаж

### Шаг 1: Привлечение новых лидов

Создавайте полезный контент, интересный вашей целевой аудитории: статьи «как сделать», инфографику, советы и видео. Добавьте формы подписки на страницах с этим контентом, предлагая эксклюзивные материалы (электронные книги, white papers и т.д.).

### Шаг 2: Создание интереса

Подогревайте интерес, отправляя подписчикам статьи о продуктах, электронные книги, приглашения на вебинары и аналитические отчеты.

### Шаг 3: Демонстрация ценности

Если второй шаг прошел успешно, переходите к убеждению потенциальных клиентов с помощью кейсов, демонстраций продукта и отзывов.

### Шаг 4: Выявление «горячих» лидов

На этом этапе клиенты взвешивают варианты. Пришло время для сравнительных таблиц и технических описаний — пора подключать отдел продаж. Рассмотрите возможность использования таких решений, как SalesWings, для скоринга лидов и трекинга сайта в интеграции с сервисом рассылок (например, Campaign Monitor), чтобы выстроить приоритеты.

### Шаг 5: Стадия продаж

Теперь это «горячий» лид. Рекламные предложения, скидки и пробные версии помогут отделу продаж закрыть сделку.

### Шаг 6: Послепродажный этап

Работайте над лояльностью с помощью рассылок после покупки, сервисных писем и предложений по допродажам (upsell/cross-sell). Эти шесть шагов плавно ведут клиента по воронке продаж.

На каждом этапе часть людей будет отсеиваться, оставляя только тех, кто действительно намерен купить. Задача теперь — правильно квалифицировать лидов, чтобы максимизировать шансы на продажу.

## Сегментируйте списки рассылки для лучшей квалификации

Не каждый лид станет клиентом, поэтому важно определить, на кого тратить больше времени. Делайте это с помощью сегментации списков, чтобы отправлять клиентам более релевантную информацию.

Существует множество способов сегментации, но в рамках шестишагового процесса стоит сфокусироваться на:

### 1. Портрете целевого клиента

Понимание того, какие подписчики соответствуют вашим профилям (демография, локация, размер компании), поможет вам обращаться к их конкретным «болям».

### 2. Активности в email-рассылках

История взаимодействия с прошлыми письмами — отличный индикатор интереса. Тех, кто не открывает письма или не переходит по ссылкам, следует отделять от тех, кто посещал страницы с признаками покупательского намерения (например, прайс-лист или демо-страницу).

### 3. Вовлеченности на сайте

То, что лиды читают в вашем блоге, какие продукты просматривают, естественным образом раскрывает их интересы. Используя инструменты сегментации в реальном времени, вы можете создавать «умные» сегменты с помощью автоматизации.

Сегментация списков рассылки для охвата нужной аудитории увеличивает доходы до 760% — это лучшее доказательство того, что сегментация помогает в квалификации лидов.

Следующий и финальный шаг к более сильной синхронизации — использование результатов сегментированных кампаний для передачи отделу продаж самых «горячих» лидов.

## Использование трекинга сайта и скоринга для передачи лидов

Сегментация позволяет вашим email-кампаниям напрямую взаимодействовать с целевой аудиторией: теми, кто наиболее склонен к покупке исходя из их действий.

Процент открытий и кликов — важные метрики для оценки успеха кампании. Однако на данном этапе процесса критически важно уметь фильтровать лидов для продаж — одних этих метрик может быть недостаточно.

Для полноценной квалификации вам понадобится информация о более широкой активности, времени визитов, а также инсайты о самом лиде и компании. В противном случае отдел продаж будет жаловаться на плохое качество лидов, даже если они хороши!

Трекинг сайта дает отделу продаж понимание реальных намерений покупателя в реальном времени. Что их беспокоит? Какие продукты или услуги они считают подходящим решением? Например:

— Читают ли они пост об экспертности в конкретной области?

— Возвращаются ли они к просмотру определенного товара?

— Скачали ли они форму или руководство?

— Изучали ли они страницу с ценами?

Если вы объедините трекинг вовлеченности (сайт, формы, почта) с механизмом скоринга, ваша команда сможет количественно оценить интерес и дать отделу продаж надежную метрику для определения приоритетности контактов.

Предоставляя отделу продаж данные о том, что стоит за рейтингом (что именно делает лид), вы экономите их время. Именно тогда вы начинаете использовать отчетность и аналитику для реального улучшения синхронизации маркетинга и продаж.

## Заключение

Синхронизированные отделы продаж и маркетинга работают на благо бизнеса, и email-маркетинг является ключевым инструментом для реализации этого процесса. Используйте трекинг сайта вместе с автоматизацией рассылок, чтобы вовлечь менеджеров по продажам в маркетинговые процессы, обеспечить плавный переход лидов из маркетинга в продажи и собирать данные, необходимые для долгосрочного улучшения квалификации клиентов.