Как эффективно использовать рекламу в email-кампаниях

Реклама в Facebook. Реклама в Twitter. Баннерная реклама. Реклама в LinkedIn. Реклама в Instagram. Список можно продолжать. Но о каком виде рекламы часто забывают?

Реклама в электронной почте.

Зачем бренду использовать рекламу в своих письмах? Это исключительно ради денег? Можно ли это связать с вашими контент-инициативами? Как это может быть интегрировано в многоканальную рекламную стратегию?

Мы поговорили с двумя отраслевыми экспертами — Джеффом Купьетзки, генеральным директором PowerInbox, и Джейсоном Келли, президентом LiveIntent, Inc. — чтобы ответить на эти и другие вопросы. Ознакомьтесь с их ответами ниже и узнайте о лучших практиках и сценариях использования рекламы в ваших email-кампаниях.

*Обратите внимание, что следующие ответы являются мнениями Джеффа и Джейсона, а не нашими собственными.

### Зачем бренду использовать рекламу в своих письмах?

**Джефф Купьетзки:**

Размещение рекомендаций стороннего персонализированного контента может принести пользу несколькими способами. Самое очевидное преимущество — увеличение монетизации. Однако это также может сделать контент в письме более интересным, динамичным и релевантным, что приведет к повышению вовлеченности в целом.

На самом деле, многие отправители могут сочетать собственный контент со сторонним, повышая общую релевантность сообщения для пользователя. Отправители, использующие этот подход, получают ценную информацию о том, какой контент наиболее интересует конечных пользователей, которую можно использовать при принятии редакционных решений о создании контента.

Поскольку реклама является формой контента и ежедневно оптимизируется, отправители имеют богатый источник информации о том, что волнует их пользователей. Использование системы реального времени также позволяет оптимизировать контент в зависимости от устройства, местоположения и предпочтений пользователя.

**Джейсон Келли:**

По сравнению с email-каналом, все остальное меркнет, когда дело доходит до ROI:

— Коэффициент конверсии в email-маркетинге в 3 раза выше, чем в социальных сетях.

— Email является предпочтительным методом коммерческой коммуникации для 74% всех взрослых пользователей Интернета и превосходит прямую почтовую рассылку почти в пять раз.

Итак, очевидно, что у брендов должна быть email-стратегия. Но инновация в виде размещения рекламы в письмах все еще нова для рынка. Так почему же бренды должны внедрять рекламу в свои письма? Вот две причины:

**1. Доход:** Реклама в письме, отправляемом брендом, может сделать отдел email-маркетинга еще более прибыльным центром и помочь финансировать инновации и наем персонала. Например, если бренд полностью использует возможности CRM, он может показывать релевантный маркетинг в письмах, полученных людьми, используя данные, полученные из Интернета.

Представьте, что вы — крупная сеть отелей. Вы видите, что Том Смит из Кливленда забронировал номер в отеле в Чикаго на конец октября. В квитанции за это бронирование, отправленной отелем по электронной почте, рекламное место может быть для ресторана в отеле, для местного кинотеатра и т. д. Email-канал предлагает больше возможностей для получения дохода, чем кажется на первый взгляд.

**2. Поддержка основного бизнеса:** Менее очевидное преимущество заключается в том, что реклама в письмах, отправляемых брендами, фактически поддерживает их основной бизнес. Другими словами, рекламный блок может быть предназначен не для получения рекламного дохода, а для создания большей долгосрочной ценности от клиента.

В приведенном выше сценарии в письме Тома Смита от сети отелей может быть маркетинговый блок, приглашающий Тома присоединиться к программе лояльности, чтобы укрепить связь с сетью отелей.

### Существуют ли конкретные типы рассылок, для которых реклама подходит больше всего? Или реклама в email полезна для каждого отправителя?

**Джефф Купьетзки:**

Письма, содержащие больше информации, такие как уведомления о доставке, подтверждения заказов и новостные оповещения, идеально подходят для использования рекламы. Они имеют минимальные призывы к действию (CTA), и рекомендованный контент приветствуется. Если вы отправляете получателю оповещение о доставке посылки, напоминание о дне рождения или об изменении цены любимой акции — все это идеально подходит для добавления дополнительного контента, который может заинтересовать пользователя.

Реклама также идеально подходит для email-рассылок, ориентированных на контент. Такие рассылки обычно работают хорошо, поскольку сторонний контент органично вписывается в остальное содержание. Кроме того, даже предложения электронной коммерции могут выиграть от рекламного контента, как вы могли бы видеть в газете.

**Джейсон Келли:**

Email-рассылки действительно развились, и мы рассматриваем рекламу как ценный источник маркетинга и дохода практически в любом типе писем. Мы видим, что бренды меньше фокусируются на самой рассылке, в которой может появиться их реклама, и вместо этого понимают, что теперь они могут сосредоточиться на охвате нужных людей для показа своего контента.

Дело в том, что email находится в центре того, что индустрия называет «диалогом об идентификации». Существует много вариаций в номенклатуре, но, по сути, идентификация — это средство, с помощью которого платформа распознает пользователя на разных устройствах, чтобы показывать одному и тому же человеку последовательный маркетинг независимо от устройства.

Это концепция маркетинга, ориентированного на людей. Поэтому наиболее важные инструменты маркетинга, основанного на идентификации, работают на основе адреса электронной почты, поскольку адрес электронной почты — это не просто место для отправки и получения писем. Это способ, которым мы идентифицируем себя на разных устройствах и платформах.

По сути, реклама в email полезна для каждого отправителя, потому что, используя маркетинг, ориентированный на людей, реклама всегда релевантна. Это больше не стратегия «выстрела вслепую».

### Как использование рекламы в email вписывается в многоканальный рекламный подход бренда? Чем реклама в email отличается от другой онлайн-рекламы?

**Джефф Купьетзки:**

Email, как правило, не использовался в качестве рекламной платформы, поэтому он представляет собой свежий новый инвентарь для рекламодателей. Он не страдает от усталости от рекламы так, как другие медиа, например, веб.

На самом деле, два наиболее используемых приложения во всем Интернете — это не Facebook и Twitter, а Apple Mail и Gmail. Рекламодатели стремятся общаться с потенциальными клиентами в среде, в которой они проводят много времени, то есть в электронной почте.

Email-реклама также не основана на файлах cookie, которые могут быть точными или нет, в зависимости от того, кто получает доступ к устройству. В email-рекламе таргетинг осуществляется на уникального пользователя с использованием деидентифицированных хэшированных адресов электронной почты, что позволяет делать контент специфичным для получателя.

Наконец, email несет дополнительный риск усталости от рекламы, поскольку один и тот же пользователь будет получать письмо так часто, как раз в день. Поэтому реклама не может быть одинаковой каждый день, а должна быть свежей и уникальной при каждом открытии, что вызывает больший интерес у пользователя.

**Джейсон Келли:**

Люди проводят колоссальные шесть часов в день в электронной почте! Поэтому следить за клиентом на его пути к одному из наиболее используемых им каналов — обязательное условие для любого бренда. Вопрос в том, как сделать это утонченно?

Email является неотъемлемой частью многоканального рекламного подхода, а не отдельным каналом для него. Реклама в Интернете полна мошенничества, ботов и неопределенности в отношении получателя и видимости. Реклама в email может быть нацелена так же, как и дисплейная реклама (возраст, пол, геолокация, категория, устройство, день/время, браузер, а также с использованием сторонних данных), но с гораздо более высокими стандартами.

Помимо высокой видимости рекламы в премиальном контенте, сама природа адреса электронной почты открывает новые возможности. Как только клиенты загружают свои анонимные офлайн-данные, некоторые платформы могут даже предоставлять атрибуцию и измерения офлайн, чтобы замкнуть цикл расходов, обусловленных рекламой, и создавать модели истинной рентабельности рекламных расходов.

Это было Святым Граалем цифровой рекламы с момента ее зарождения, и благодаря ориентированной на людей природе адреса электронной почты мы можем предоставить это. Подумайте: 94% покупок по-прежнему совершаются в магазинах. Ретаргетинг CRM в email может привнести обещание маркетинга, ориентированного на людей, в новый канал: связывая офлайн-продажи с онлайн-маркетингом. В этом и заключается сила email.

### Могут ли отправители выбирать конкретную рекламу, которая отображается в их письмах? Как они могут гарантировать, что она будет релевантной их подписчикам?

**Джефф Купьетзки:**

Отправители имеют множество инструментов для выбора типа рекламы, рекламодателей и категорий, которые будут показаны. Они могут устанавливать контент по категориям и блокировать категории, которые они не хотят показывать. Они могут блокировать конкретные ключевые слова, заголовки или рекламодателей по именам. Они также могут контролировать изображения, используя привычные возрастные рейтинги с опциями от G до PG13.

Рекомендательный движок PowerInbox учитывает ряд факторов в реальном времени, включая местоположение, устройство и время открытия. Кроме того, мы учитываем категорию рассылки и сегментацию для этой аудитории. Важнее всего то, что мы смотрим на предыдущее поведение пользователя при кликах, используя хэшированный идентификатор, поэтому мы не знаем конкретного человека, только то, что он уникален. С этой информацией алгоритм делает несколько рекомендаций контента и постоянно учится и улучшается на основе дополнительных кликов.

**Джейсон Келли:**

Каждая платформа отличается, но издатели на платформе LiveIntent могут выбирать конкретную рекламу, которая отображается в их письмах вручную, однако большинство полагаются на нашу платформу для показа рекламы на основе машинного обучения и принятия решений на основе данных.

Машинное обучение и принятие решений на основе данных гарантируют, что нужная реклама увидит нужный человек в нужное время, что приведет к большему доходу и успеху для издателей. Помимо возможности продавать свой собственный инвентарь, мы можем привлечь программный спрос от наших партнеров в MediaMath, Trade Desk, Google и многих других, что позволяет монетизировать каждую показ и нацеливать его на основе интересов и намерений потребителей.

Конечно, элементы управления и защиты строгие. Любые платформы, которые принимает издатель, должны предлагать блокировку категорий, опции белого и черного списка, а также строгую проверку всей рекламы, чтобы убедиться, что она соответствует стандартам качества.

### Как отправитель может сбалансировать использование рекламы в своих письмах, не отвлекая внимание от нерекламного контента и CTA в своей кампании? Как разделить рекламу и редакционный контент?

**Джефф Купьетзки:**

Отправитель может точно настроить тип, количество и размещение своей рекламы в зависимости от того, как он считает лучшим образом оптимизировать между платными и органическими кликами. Некоторые издатели предпочитают использовать фоновое изображение для выделения рекламного контента, в то время как другие стремятся соответствовать точному контенту своих рассылок.

С помощью такого сервиса, как PowerInbox, вы можете настроить рекламу для всех сценариев использования — будь то стандартные размеры дисплея или более похожие на нативные рекомендации контента. Мы рекомендуем протестировать тип, количество и размещение вашей рекламы для оптимизации по конкретным метрикам, которые вы ищете. Некоторые клиенты хотят сосредоточиться на собственном контенте и использовать рекламу в качестве дополнительного дохода, в то время как другие рассматривают рекламу как свою основную цель.

**Джейсон Келли:**

Все издатели должны тщательно тестировать свои email-шаблоны и убедиться, что вовлеченность в контент не снижается при определенных размещениях рекламы. Мы обнаружили, что дизайн может работать в пользу всех.

Издатели должны решительно выступать против обмана и кликбейта, которые обеспечивают дешевые клики во входящих и ведут их подписчиков к неоптимальным взаимодействиям с другими издателями. Подписчик — самый ценный актив, которым обладает издатель. Внедряя аспект обмана, будь то через сомнительного рекламодателя или мошенническую кликбейтную ссылку, вы ставите под угрозу ваши отношения с самой важной аудиторией.

### Как можно сбалансировать использование рекламы, не выглядя при этом слишком «спамной» или слишком прямой? Как добавить ценность, даже с помощью рекламы?

**Джефф Купьетзки:**

Реклама всегда должна отражать то, что больше всего интересует пользователя. Лучший способ добиться этого — сотрудничать с платформой, использующей модель оплаты за клик, при которой реклама показывается только тогда, когда она доказала свою эффективность, получив клики. Система, которая ранжирует контент с большим количеством кликов выше, создаст постоянный цикл обратной связи между контентом и пользователем. Отправители должны измерять общие метрики, такие как доставляемость, процент отписок и общие показатели кликабельности, чтобы убедиться, что рекламный контент соответствует другому контенту в рассылке.

**Джейсон Келли:**

Ключ к успеху в email-канале — уважение к вашим пользователям. Наполнение рассылки рекламой низкого качества, которая относится к категории спама, не принесет вам никакой пользы. Издатели должны принимать бренды и рекламодателей в email-канале, которые привержены ретаргетингу CRM.

Бренды, которые используют ретаргетинг CRM, принимают намерения. Это означает отсутствие рекламы таблеток для похудения, фальшивого нативного контента, схем быстрого обогащения и т. д. Просто качественные рекламодатели в email-канале, которые не преследуют пользователей случайным образом. Они используют файлы CRM, чтобы помочь поддерживать репутацию издателя.

### Отображается ли реклама во всех почтовых клиентах?

**Джефф Купьетзки:**

Несмотря на то, что каждый почтовый клиент отображает контент по-разному, реклама может быть оптимизирована для каждого устройства, платформы и почтового клиента. Фактически, уникальные возможности, такие как видео, карусели и всплывающие окна, могут быть представлены на платформах, которые их поддерживают, со статическим резервным вариантом на платформах, которые их не поддерживают.

**Джейсон Келли:**

Да. Email, к счастью, изначально является кросс-платформенным. Ваш почтовый клиент работает на устройстве, независимо от того, какое это устройство.

## ПОЛУЧАЙТЕ ПОСЛЕДНИЕ НОВОСТИ ПРЯМО НА ВАШУ ПОЧТУ

Хотите получать больше подобных советов и рекомендаций? Подпишитесь на нашу еженедельную рассылку и получайте последний контент для профессионалов в области email-дизайна прямо на свою почту. Каждую неделю.