Функция Apple Mail Privacy Protection уже здесь: что это значит для email-маркетологов и что делать сейчас

Компания Apple анонсировала функцию защиты конфиденциальности в почте (Mail Privacy Protection, MPP) на ежегодной конференции для разработчиков (WWDC21) 7 июня, вызвав переполох в email-сообществе из-за предположений о «смерти» показателя открываемости писем (open rate) и не только.

**Начиная с сегодняшнего дня, MPP официально вступает в силу.**

Теперь, когда это случилось, давайте разберемся, как на самом деле работает MPP и как она влияет на email-маркетинг. Я спросила нашу инженерную команду, которая тестировала бета-версию, а теперь и публичный релиз.

## Что такое Mail Privacy Protection?

По заявлению Apple: «Mail Privacy Protection скрывает ваш IP-адрес, поэтому отправители не могут связать его с вашей другой онлайн-активностью или определить местоположение. А также это предотвращает возможность для отправителей видеть, открывали ли вы их письма и когда именно это произошло».

С 20 сентября 2021 года MPP доступна для приложения «Почта» на устройствах с iOS 15 и iPadOS 15. В настоящее время она недоступна для Macbook, но появится там с выходом macOS Monterey позднее в этом году (точная дата пока не объявлена).

MPP влияет на любое письмо, открытое в приложении Apple Mail на любом устройстве — независимо от того, какой почтовый сервис используется, будь то Gmail или рабочая почта. Однако это не затрагивает другие почтовые приложения на устройствах Apple, например, приложение Gmail на iPhone.

### Как это работает?

Когда пользователь впервые открывает приложение Apple Mail, он получает сообщение с предложением выбрать «Защищать активность в Почте» или «Не защищать активность в Почте» (варианты не выбраны заранее).

То есть, функция *не* включена по умолчанию. Людям придется сделать выбор самостоятельно. (Исключение: если Apple Mail не является вашим почтовым клиентом по умолчанию, защита будет включена автоматически до первого запуска приложения). Выбор автоматически синхронизируется со всеми устройствами, связанными с одним Apple ID.

Когда пользователь выбирает опцию «Защищать активность в Почте», происходит следующее: Apple направляет письма через прокси-сервер для предварительной загрузки контента — включая пиксели отслеживания — еще до того, как их увидит получатель. Даже если он фактически не открывает письмо.

Ожидается, что Apple продолжит совершенствовать MPP, но сейчас механизм работает так:

— При запуске приложения Apple Mail происходит загрузка письма на устройство с почтового сервера (например, Yahoo или Google).

— Через неопределенные промежутки времени (от мгновенно до нескольких дней) Apple загружает все изображения из письма, создавая их копию в новом месте — кэше Apple Privacy Cache. Загрузка инициируется прокси-сервером с IP-адресом, привязанным к общему региону пользователя, что маскирует его точную геолокацию. В ходе нашего тестирования для этого требуется Wi-Fi-соединение и работа приложения в фоновом режиме.

— Процесс кэширования требует, чтобы Apple запросила изображения у почтового провайдера (ESP), включая пиксель отслеживания открытий. Из-за этого ESP «думает», что письмо было открыто.

— Если пользователь *действительно* открывает письмо, это инициирует запрос на загрузку и отображение изображений, но вместо загрузки с веб-хоста или сервера ESP они подгружаются из кэша Apple. Поэтому реальное открытие зафиксировано не будет.

Из-за этого вы не сможете узнать, кто открыл ваши письма, когда и где, если они используют Apple Mail.

### Сколько ваших подписчиков затронуто?

Наши данные о доле рынка почтовых клиентов показывают, что на долю Apple iPhone (iOS Mail), Apple Mail (macOS) и Apple iPad (iPadOS) приходилось более 46% всех открытий писем в 2020 году. К концу августа этого года эта доля выросла до 49,8%.

Основываясь на темпах внедрения iOS 14, можно ожидать быстрого перехода на iOS 15. Мы прогнозируем, что треть iPhone получит iOS 15 в течение первой недели, 50% — за месяц, 75% — за два месяца и 90% — через полгода. Внедрение iPadOS 15, вероятно, будет следовать похожей траектории.

Внедрение macOS Monterey будет, скорее всего, более медленным. Наш прогноз: четверть компьютеров Mac обновятся через месяц, 50% — через семь месяцев, 65% — через год.

Для тех, кто использует iOS 15, iPadOS 15 или macOS Monterey, прогноз внедрения MPP близок к 100%. Учитывая, что 96% пользователей отказываются от отслеживания в App Tracking Transparency от Apple, маловероятно, что кто-то выберет «Не защищать меня».

## Что это значит для email-маркетологов

Конфиденциальность стала важной темой в последние годы, и не только в email-индустрии.

Это напоминает GDPR в Евросоюзе, дающий право на удаление персональных данных, или закон CCPA в Калифорнии. Недавние дискуссии о закате сторонних файлов cookie лишь подтверждают, что MPP был вопросом времени.

### Умер ли open rate?

Если ваша аудитория в основном пользуется Apple Mail, показатель открываемости будет искусственно завышен по мере перехода пользователей на новые версии ОС.

Хотя MPP вступила в силу только сегодня, мы прогнозируем **искусственное завышение открываемости в Apple Mail примерно на 75%** на пике внедрения. Это очень грубая оценка, так как мы находимся на «первом дне». Мы знаем лишь то, что показатель не будет равен 100%, так как в некоторых случаях письма не кэшируются. Мы будем обновлять данные по мере их сбора.

**ОБНОВЛЕНИЕ: 7 октября 2021 года**

Мы пообщались с нашими друзьями из Constant Contact, и они поделились своими наблюдениями.

– **Дэйв Чарест**, директор по контент-маркетингу, Constant Contact.

Хотя многие маркетологи уже считали open rate «тщеславной метрикой» (vanity metric), мы не согласны. Однако мы считаем, что нельзя полагаться на него как на единственный показатель эффективности.

Поэтому, хотя еще рано списывать open rate со счетов, это отличный повод включить в отчетность (и, возможно, сделать акцент на них) другие показатели, такие как клики и конверсии.

### Что насчет кампаний и контента, работающего на основе открытий?

Помимо простой статистики, open rate часто используется для:

— Кампаний по реактивации.

— Автоматизированных цепочек писем.

— Оптимизации времени отправки.

— Персонализации в реальном времени.

— Мониторинга доставляемости.

«Много лет назад, когда у нас были проблемы с доставляемостью в Gmail, мы смогли выявить и диагностировать их только благодаря падению open rate у этого конкретного провайдера», — говорит Джайна Мистри, старший менеджер по email-маркетингу в Litmus.

Даже если вы решите отказаться от open rate, MPP может навредить вашей программе другими способами. Среди эффектов для аудитории Apple Mail:

— Сегментация на основе даты последнего открытия становится почти бесполезной — это критично для удаления неактивных контактов.

— Автоматизированные цепочки, основанные на открытии письма, требуют переработки.

— A/B-тестирование тем писем (или чего-либо еще) с использованием открытий для определения победителя работает хуже.

— Оптимизация времени отправки становится неточной, если инструмент не исключил данные об открытиях.

— Таймеры обратного отсчета будут показывать устаревшее время, так как кэшированная версия была создана в момент отправки, а не открытия.

— Другой контент, например, погода или ближайший магазин, также будет неточным.

— Интерактивные письма, использующие внешний CSS, могут работать некорректно.

### Что насчет гигиены списка рассылки?

В отношении гигиены списка открытия были полезны как индикатор потери интереса. Ирония в том, что для подписчиков это может обернуться минусом: из-за сложностей с сегментацией по активности они могут начать получать больше нежелательных или неперсонализированных писем.

При этом люди *хотят* персонализации: 83% потребителей готовы делиться данными ради более персонализированного опыта (Accenture), а 80% клиентов охотнее совершают покупки у брендов, обеспечивающих такой опыт (Epsilon).

Есть ли хоть что-то хорошее? Да. Поскольку Apple может кэшировать изображения только в том случае, если приложение запущено, это отличный сигнал для вас, что **эти адреса электронной почты действительны**. Вы не увидите реальных открытий, но увидите реальных подписчиков. Это стоит отслеживать для поддержания здоровья вашего списка.

### Что насчет Litmus Email Analytics?

Мы знали, что конфиденциальность становится важной, поэтому заранее анонимизировали сервис Litmus Email Analytics, заблокировав персональные данные (PII) и удалив IP-адреса и геолокацию.

Мы продолжим предоставлять анонимные и агрегированные данные, чтобы вы легко понимали влияние MPP на вашу аудиторию.

### Что делать даже после релиза iOS 15, iPadOS 15 и macOS Monterey?

Хотя MPP уже здесь, еще не поздно оптимизировать вашу программу email-маркетинга:

— Сформируйте аудиторию на основе «достоверных открытий» (пользователи не из Apple Mail).

— Расширьте набор метрик вовлеченности.

— Проведите аудит текущих активностей, зависящих от open rate (автоматизации, A/B-тесты, сегментация).

— Очищайте список рассылки для поддержания доставляемости.

— Обновите и продвигайте центр предпочтений подписки.

— Проводите как можно больше A/B-тестов для оптимизации.

## Email-маркетинг продолжит развиваться

В двух словах: не паникуйте. MPP — это удар по маркетингу, но мы надеемся, что это вдохновит индустрию на инновации. В конечном итоге все зависит от людей, которые получают наши письма.