Как создать и оформить эффективную подпись в электронном письме

Когда мы думаем о возможностях email-маркетинга, наше внимание обычно сосредоточено на рекламных и транзакционных письмах. Эти письма, как правило, разрабатываются и отправляются маркетинговой командой компании, которая тщательно продумывает темы, текст и дизайн.

Но что насчёт ежедневных личных коммуникаций вашей компании с коллегами, потенциальными клиентами, заказчиками и партнёрами? Тысячи писем, отправляемых сотрудниками каждый день, представляют собой огромную возможность. Будь то продажи, общение с клиентами или внутренние объявления — подпись в электронном письме — это ценное пространство, готовое к оптимизации, но так часто упускаемое из виду.

Мы пообщались с Дэном Хэнрэхеном, основателем и генеральным директором Sigstr, о том, как маркетологи могут оптимизировать каждое письмо, а не только те, что отправляются маркетинговым отделом.

### Как использовать письма сотрудников как возможность для брендинга и вовлечения? Какую роль играют подписи в электронных письмах?

Маркетологи вкладывают душу в контент и инвестируют в мероприятия для развития бизнеса. По данным SiriusDecisions, 65% контента остаются неиспользованными. Это большая проблема.

В то же время каждый сотрудник открывает Gmail или Outlook и отправляет письма **10 000** раз в год. 10 000! Если задуматься, что аудитория этих писем тщательно отобрана и включает самых важных клиентов, потенциальных заказчиков и партнёров, это та же самая аудитория, до которой мы стремимся достучаться с помощью маркетинговых инвестиций.

Для B2B-компании количество брендовых показов, создаваемых письмами сотрудников, значительно превышает число показов, генерируемых сайтом. Традиционные маркетинговые письма, отправляемые через email-сервисы, по-прежнему остаются краеугольным камнем маркетинговых программ. Но ваши сотрудники — это тоже ваш бренд. Они взаимодействуют с самыми важными стейкхолдерами вашего бизнеса. Последовательная и соответствующая бренду подпись с ненавязчивым призывом к действию (CTA) может принести огромную пользу бизнесу.

### Есть ли различия в возможностях использования подписей в зависимости от отдела, в котором работает сотрудник?

Безусловно! HR-отдел может продвигать страницу вакансий или корпоративную культуру, служба поддержки — портал техподдержки, а отдел продаж — последние кейсы. Недавно мы опубликовали статью на эту тему.

Подпись также должна меняться в зависимости от получателя письма. Часто мы слышим, что некоторые сотрудники или команды отправляют письма только внутри компании. Если получатели письма — внутренние сотрудники, подпись должна продвигать внутренние коммуникации. Например, изменения в льготах, здоровье и благополучии, соблюдение требований, управление изменениями или знаменитый День гавайской рубашки. Подпись — это возможность донести важную информацию без необходимости отправлять дополнительные письма.

### С какими трудностями сталкиваются компании при создании единообразных подписей для всех сотрудников?

Обычно, когда маркетинговый отдел пытается внедрить новый дизайн подписи, он рассылает общекорпоративное письмо с шаблоном новой подписи и 10-шаговой инструкцией по её обновлению. Часто это универсальная подпись, и оценить её эффективность невозможно. Невозможно отследить её внедрение, и в результате получается мешанина из непоследовательных подписей со старыми логотипами и ссылками на старый блог!

Один из наших клиентов недавно рассказал, что раньше они устраивали конкурсы с призами для тех подразделений компании, которые первыми обновляли свои подписи. Не стоит прибегать к подкупу, чтобы добиться единообразия брендированных подписей!

### Хорошая ли идея включать в подпись маркетинговые сообщения в ответах службы поддержки? Вы взаимодействуете с клиентами, но уместен ли здесь контекст?

Это возвращает нас к вопросу о разных возможностях для подписей в зависимости от отдела. Если вы общаетесь со службой поддержки, основное внимание должно быть направлено на максимально быстрое решение проблемы клиента. Подписи специалистов службы поддержки должны содержать полезную информацию о базе знаний или часто задаваемых вопросах. Также в подписи должен быть указан прямой номер телефона и ссылка на приложение или портал поддержки, чтобы клиент мог отслеживать статус своего запроса или тикета.

### Какие распространённые ошибки допускают при использовании подписей для маркетинга?

Чтобы эффективно использовать подписи в маркетинге, компания должна сначала иметь чёткий маркетинговый план и качественный контент. Как только у вас появится контент и мероприятия для продвижения, можно переходить к повышению осведомлённости и вовлечённости через подписи. Следующий шаг — создание хорошо продуманного призыва к действию для подписи.

### Означает ли отправка графической подписи, что письма сотрудников преобразуются из обычного текста в HTML?

Нет! Письмо не может быть преобразовано, но если вы хотите отправить письмо с графической подписью, оно должно быть отправлено в формате HTML. Вы можете изменить формат по умолчанию в настройках вашего почтового клиента.

### Какие A/B-тесты стоит проводить с кампаниями в подписях? Есть ли примеры экспериментов, которые маркетологи могут попробовать?

Мы тестировали разные размеры, формы, цвета, расположение и т.д. С помощью платформы Sigstr мы можем измерять результаты по кликам и показателям кликабельности. В нашем собственном использовании Sigstr мы протестировали две версии кампании, и первая показала вдвое большую кликабельность, чем вторая, что, вероятно, связано с более чётким призывом к действию.

### Как можно измерить влияние подписи на конверсии? Как отследить конверсию, связанную с подписью?

Маркетологи обожают измерения. Мы одержимы метриками! Но многие каналы ненадёжны в плане доказательства влияния на финансовые результаты компании. Существует множество способов, которыми мы, как индустрия, научились отслеживать аналитику — например, Bitly и Google UTMs.

## ЧТО ВКЛЮЧИТЬ В ПОДПИСЬ ЭЛЕКТРОННОГО ПИСЬМА

### Что делает подпись «отличной»? Что должно в неё входить, а что лучше исключить? Есть ли хорошие примеры или лучшие практики? Какие шаблоны или сокращения вы бы порекомендовали?

Мы потратили много времени на создание, тестирование, переработку и совершенствование формулы идеальной подписи. Нам удалось добиться успеха благодаря простоте. Текст должен быть коротким и легко читаемым. В подписи должна быть только самая важная информация.

Вы должны максимально упростить людям возможность связаться с вами, поэтому обязательно укажите свой номер телефона! Что касается социальных иконок, лучше добавить ссылки только на два самых важных профиля. Вот шаблон, который мы (без ложной скромности) рекомендуем:

### Как выделиться с помощью подписи? Есть ли ситуации, когда не стоит выделяться?

Мы бы посоветовали, чтобы лучшие подписи не были слишком навязчивыми. Последовательность и простота — залог успеха. Изображения и ссылки должны использоваться разумно, чтобы привлечь внимание к 3–4 самым важным элементам. Лучшие подписи — это те, которые требуют минимального пространства, изображений, текста и ссылок для достижения двух целей:

— Передать ключевую информацию, чтобы получатель мог узнать больше о вас и вашей компании.

— Заинтересовать получателя чётко оформленной и релевантной кампанией.

## ПРОБЛЕМЫ ОТОБРАЖЕНИЯ

### Стоит ли добавлять кнопки подписки на социальные сети в подпись, и если да, то как сделать так, чтобы они везде выглядели хорошо?

Мы рекомендуем включать не более четырёх ссылок в подпись, поэтому важно добавлять только самые значимые социальные профили. Если социальные сети — важная часть вашей стратегии, мы советуем выбрать один или два самых важных профиля и продвигать их кнопки в подписи.

Чтобы социальные кнопки выглядели хорошо, следуйте этим рекомендациям:

— Используйте единый размер файлов для всех иконок.

— Используйте формат PNG.

— Учитывайте соответствие цветов иконок корпоративным цветам бренда.

### Баннеры или графические элементы в подписях часто отображаются как вложения или встроенные изображения. Есть ли способы обойти эту проблему? В каких почтовых клиентах это работает?

Не встраивайте изображения. Размещайте их на внешних серверах. Например, кампании и изображения подписей, создаваемые Sigstr, никогда не прикрепляются к письмам пользователей. HTML-теги привязки и изображения добавляются к подписи пользователя, а атрибуты ‘anchor href’ и ‘image src’ ссылаются на веб-сервис. При открытии письма получателем вызывается веб-сервис, который возвращает соответствующие изображения для каждого отправителя и получателя.

### Как влияет блокировка изображений на отображение подписей в письмах?

Чтобы получатели видели графические подписи, например, кампании Sigstr с призывами к действию, у них должны быть включены изображения. В большинстве случаев изображения включены по умолчанию. Но на всякий случай важно протестировать свои кампании!

Проверьте, как выглядит ваша подпись при заблокированных изображениях, чтобы убедиться, что ключевая информация всё ещё доступна в текстовом формате, и добавьте убедительный альтернативный текст для изображений, чтобы побудить получателя включить их. Можно добавить забавную фразу, обратив внимание читателя на отсутствие изображения в альтернативном тексте. Если вы отправляете более корпоративные сообщения, придерживайтесь основ: укажите, от кого письмо и куда ведёт ссылка.

### Есть ли почтовые клиенты, которые известны поддержкой (или отсутствием поддержки) подписей в письмах?

Если почтовый клиент поддерживает HTML, он может поддерживать и подписи. Большинство компаний на современном рынке используют Gmail или Outlook в качестве основных почтовых клиентов. Письма, отправляемые через шаблоны маркетинговой автоматизации (например, HubSpot или Pardot), инструменты поддержки и бухгалтерские системы также поддерживают маркетинговые подписи.

### Какие «запасные варианты» можно предусмотреть на случай, если подпись не отображается в почтовом клиенте?

Почтовые клиенты, поддерживающие HTML, должны поддерживать и маркетинговые подписи. Если по какой-то причине клиент не поддерживает HTML, важно обеспечить единообразие брендинга в подписях сотрудников. Sigstr делает это, предлагая единый шаблон для пространства подписи.

Если почтовый клиент не поддерживает HTML, но поддерживает форматированный текст, можно направить получателей на определённую целевую страницу с помощью текстовой кампании и соответствующей ссылки вместо изображения или графики.

### Что нужно учитывать при оптимизации подписей для мобильных устройств, особенно если само письмо не адаптивное?

При оптимизации для мобильных устройств важно учитывать размер кампании. Лучше всего создавать кампании шириной не более 295 пикселей. Кроме того, мы рекомендуем использовать шаблон подписи, учитывающий ширину устройства. Важно протестировать отображение всего текста, ссылок и изображений, чтобы убедиться, что они выглядят так, как задумано.