Как Sephora использует персонализацию email-рассылок для увеличения продаж

Нас заваливают письмами с призывами попробовать это или купить то. Так что же превращает email из назойливого в ценный? Персонализация писем — один из способов привлечь внимание подписчиков и отправлять более релевантные и целевые сообщения вашей аудитории.

Это непростая задача. Как говорит Джон Бонини, директор по развитию в Litmus:

Персонализация email — это тяжелая работа. Это не дополнение, а требование глубокого понимания каждого сегмента вашей аудитории. Для этого нужно время, и, откровенно говоря, этому нельзя научиться в каком-то среднестатистическом «Полном руководстве по…».

Вдохновитесь этими примерами от Sephora, чтобы начать внедрять персонализацию в свою стратегию email-маркетинга.

## Больше, чем [Имя]

Когда речь идет о персонализации email, важно идти дальше простого использования имени. Чтобы сделать это правильно, нужно понимать, на каком этапе клиентского пути находится ваш подписчик. В каком контексте он открывает ваше письмо?

Сегодня все знают ваше «имя» в письмах. Демографические данные могут быть хорошей отправной точкой для таргетинга, но это лишь базовый уровень. В нашем отчете «Email-маркетинг в 2020 году» мы выяснили, что 76% респондентов согласны с тем, что через пять лет письма будут полностью персонализированы. Такой уровень станет ожидаемым для подписчиков — подобно тому, как сегодня все ждут мобильной адаптации писем.

Чтобы сделать ваше письмо запоминающимся и достойным распространения, нужно выйти за рамки персонализации по имени и начать создавать релевантные и своевременные email-рассылки.

### Начните с простых данных, которые порадуют подписчиков

Персонализация не обязательно должна быть сложной, чтобы радовать подписчиков. Можно начать с использования базовой информации, которую клиенты предоставляют при регистрации. В случае с Sephora это дата рождения:

Вы можете использовать процесс регистрации, чтобы узнать больше о своих подписчиках. Помимо имени и дня рождения, это может включать информацию о местоположении, предпочтениях в продуктах или контенте и многое другое.

Вот дилемма: чем больше данных у вас есть, тем лучше вы можете таргетировать; однако чем больше данных вы запрашиваете при регистрации, тем меньше будет завершенных регистраций. Протестируйте свои формы регистрации, чтобы понять, что работает для вас, хотя мы рекомендуем свести их к минимуму. Также можно рассмотреть прогрессивное профилирование, которое предполагает постепенное формирование профиля подписчика через несколько взаимодействий.

## Составьте карту клиентского пути для достижения лучших результатов

Составление карты клиентского пути от начала до конца — сложная задача, выходящая за рамки работы email-маркетолога. Путь редко бывает линейным и может меняться в зависимости от персоны клиента. Обычно клиентский путь разбивается следующим образом, но это полностью зависит от вашей модели ценообразования.

**Потенциальный клиент**: Этот человек еще не совершал покупок, но может находиться в вашей экосистеме, следя за вами в социальных сетях, читая блоги или посещая вебинары.

**Подписчик**: Как только потенциальный клиент оставляет вам свой email, вы можете начать таргетировать его на основе его поведения на сайте или других действий и постепенно подводить к покупке.

**Клиент**: Теперь он платит вам за продукт или услугу. Далее у него есть два пути:

**Неактивный/Отмененный клиент**: Хотя он может пользоваться вашим продуктом или услугой, он делает это эпизодически или покупает только во время определенных распродаж. Хотя он приносит доход, его потенциал не раскрыт полностью.

**Лояльный клиент/Адвокат бренда**: Он продолжает продлевать вашу услугу или покупать ваши продукты и может начать рассказывать о них миру или рекомендовать друзьям и коллегам.

Ключевая часть клиентского пути — определить переломные моменты между этими категориями. Что заставляет человека принять решение о покупке? Что заставляет его возвращаться снова и снова?

После этого можно выявить точки трения в пути и сгладить их. Email — это канал, который работает на всех этапах клиентского пути, поскольку позволяет доставлять сообщения именно тогда, когда они нужны подписчикам, и на том этапе пути, который наиболее релевантен.

Для начала проанализируйте, какие данные ваша компания собирает о подписчиках, и начните оптимизацию. Что вы уже знаете о своих клиентах и подписчиках?

Этот пример показывает, что можно сделать с данными о продуктах и покупках, чтобы превратить разового клиента в лояльного или постоянного.

Когда речь идет о косметике, существуют определенные стандарты замены продуктов (например, тушь для ресниц рекомендуется менять через 30 дней). Отправляя напоминание, когда продукт, вероятно, готов к повторной покупке, вы возвращаете его в центр внимания подписчика (и в его список дел!).

Я получаю что-то подобное примерно каждые 4 месяца, когда мне нужна новая тональная основа. Независимо от стандартов использования косметики, Sephora определила, как часто я использую этот продукт и сколько времени пройдет до следующей покупки. Это супер релевантно, своевременно и персонализировано для меня — конечно, я перешла по ссылке!

Это применимо к любым кампаниям по продлению, будь то продукт, который потребляют клиенты, или подписка, которую нужно поддерживать.

Как только вы составите карту клиентского пути, сможете лучше таргетировать свои кампании на основе демографических данных, поведения и вовлеченности.

## Таргетинг по типу программы лояльности

Как и многие розничные компании, Sephora имеет программу вознаграждений в своей модели покупок. Чем больше вы тратите, тем больше вознаграждений и преимуществ получаете. Вознаграждения также доступны только при покупке — в приведенном ниже примере использование кода дает вам подарок при условии покупки товаров на сумму 25 долларов (спойлер: я купила).

Сегментация писем по типу программы помогает лучше таргетировать сообщения и согласовывать их с клиентским путем. Это позволяет использовать индивидуальный подход в email, даже если вы не готовы к полноценной персонализации. Эта сегментация должна выходить за рамки демографии и глубже анализировать клиентский путь:

**Поведение**: Что делает ваш клиент? Что побуждает его совершить покупку (в моем случае огромным стимулом являются вознаграждения).

**Вовлеченность**: Как он взаимодействует с вашей компанией или продуктом?

Это включает инициативы по апселлу и удержанию. В программах вознаграждений Sephora нужно потратить определенную сумму за год, чтобы сохранить свой статус (и продолжать получать вознаграждения!). Легкий толчок в нужном направлении, желательно с небольшим стимулом, может перевести подписчика на следующий уровень программы.

Это не обязательно должна быть отдельная email-кампания. Можно включать обновления статуса, напоминания и социальные доказательства в другие письма. Sephora добавляет такой блок внизу своих рекламных писем, чтобы добавить дополнительный уровень персонализации на основе вашего аккаунта.

## Если у вас нет данных… Спросите!

Для такой крутой персонализации нужны данные. Если у вас возникают трудности с составлением карты клиентского пути или вы не знаете, какие моменты оптимизировать, начните собирать данные.

Будьте очень конкретны в том, что вам нужно, и в том, когда вы спрашиваете, как в этом примере письма от Sephora. Оно было отправлено примерно через неделю после моей покупки.

С темой письма «Подробности, пожалуйста! Как вам ваша покупка?» понятно, что Sephora хочет от меня: написать отзыв или хотя бы поставить «лайк» покупке. Обратите внимание, что письмо все равно персонализировано с точными изображениями купленных мной товаров!

Добавление отзывов на сайт помогает усилить социальные доказательства для них, но также дает ценные данные обо мне и моих предпочтениях, чтобы они могли точнее настраивать не только email-рассылки, но и другие рекомендации на сайте. Как подписчик (и маркетолог) я это понимаю и с удовольствием потрачу несколько минут, чтобы похвалить свою новую тень для век, если это поможет находить другие похожие продукты.

Для писем такого типа упростите их до предела (я бы сказал, что дизайн этого письма немного перегружен для его цели). Убедитесь, что есть только один призыв к действию (CTA) и что подписчик точно знает, что делать.

## Начните таргетировать своих подписчиков

Когда речь идет о том, чтобы удивить и порадовать потенциального клиента и побудить его к покупке, персонализация — это будущее. Чтобы сделать это правильно, нужны данные. С помощью Litmus Email Analytics вы можете увидеть, где открывают ваши письма и какой клиент используют подписчики, чтобы лучше понять состав вашей аудитории и как лучше всего ее таргетировать.