Холистическая матрица метрик email-маркетинга: Видите ли вы полную картину?

Аналитика email-маркетинга обладает огромной силой… и может быть опасной. При правильном использовании аналитика помогает принимать взвешенные стратегические решения и вносить тактические улучшения. Однако при неправильном подходе она внушает полную уверенность в принятии ошибочных решений. Именно поэтому важно рассматривать метрики email-маркетинга целостно.

Узнайте о четырёх составляющих Холистической матрицы метрик email-маркетинга и о том, что отслеживать в каждой из них:

## Опасность аналитики email-маркетинга

Но сначала — почему важен целостный взгляд на метрики? К сожалению, существует множество способов прийти к неверным выводам с помощью аналитики, включая:

— Недостижение статистической значимости и другие ошибки при проведении A/B-тестов

— Использование неверных метрик для оценки успеха email-маркетинга, например, необдуманное применение показателя открытий для определения лучшей темы письма

— Невнимание к ограничениям в точности измерения определённых метрик, особенно сложных, таких как ROI email-маркетинга

— Чрезмерная концентрация на метриках отдельных кампаний, таких как открытия и клики, без учёта долгосрочной эффективности и более глубоких показателей вовлечённости

— Невнимание к влиянию email-маркетинга на эффективность других каналов, таких как прямая почтовая рассылка и социальные сети

— Чрезмерный акцент на метриках, ориентированных на компанию, например, доход от email-маркетинга, и недостаточное внимание к показателям, отражающим отношение подписчиков и почтовых сервисов к вашим письмам

Последние три пункта — это симптомы отсутствия целостного взгляда на метрики email-маркетинга. Наша Холистическая матрица метрик предоставляет такую перспективу.

## Четыре перспективы, которые необходимо учитывать

Чтобы избежать ошибок в анализе эффективности email-маркетинга, нужно видеть полную картину:

Холистическая матрица метрик email-маркетинга показывает, что реакция на email-кампанию распространяется дальше, затрагивая:

**Прямое влияние на бизнес** — например, в виде выручки и количества лидов

**Косвенное влияние на бизнес** — как часть омниканальных кампаний или через влияние на эффективность других каналов в целом

**Отношения с почтовыми сервисами** и их восприятие вас как отправителя писем

**Отношения с подписчиками** и их восприятие вашей компании и писем

Кампании email-маркетинга могут оказывать влияние как в краткосрочной перспективе, так и накапливаться в долгосрочной как часть общей программы email-рассылок. Например, одно письмо может серьёзно повредить вашей репутации отправителя, но последствия в виде блокировок или попадания в чёрные списки могут проявиться только после отправки нескольких некачественных писем.

Рассмотрим каждый квадрант Холистической матрицы метрик и какие краткосрочные и долгосрочные метрики входят в каждый из них…

### 1. Прямое влияние на бизнес

Эти метрики помогают брендам оценивать, как их программа email-рассылок и отдельные кампании напрямую влияют на продажи, прибыль, трафик сайта и другие ключевые показатели эффективности бизнеса (KPI).

#### Метрики успешности email-кампаний

В краткосрочной перспективе такие метрики, как коэффициент конверсии и выручка, демонстрируют прямую ценность отправки кампании. Хотя цель одного письма может заключаться в регистрации на вебинар (генерация лидов), а другого — в продажах (конверсии), эти метрики обычно являются основными для определения успеха email-кампании. Например:

— Длительность вовлечённости

— Клики и коэффициент кликабельности (CTR)

— Поведение после клика (например, добавление в корзину)

— Конверсии и коэффициент конверсии

— Выручка и прибыль от email-рассылок

— Генерация лидов

Что насчёт показателя открытий?

Хотя он всё ещё полезен в некоторых случаях — например, для оценки интерактивных писем, осведомлённости или читаемости — стоит начать рассматривать вовлечённость в email по-новому. Защита конфиденциальности почты Apple (Mail Privacy Protection) сделает показатель открытий всё менее надёжным.

#### Метрики успешности email-канала

В долгосрочной перспективе такие метрики, как выручка от программы email-рассылок, показывают общий успех вашего email-канала. Для более клиентоориентированного взгляда на выручку обратите внимание на выручку на одного подписчика и пожизненную ценность подписчика. Вот ещё примеры:

— Выручка и прибыль от программы email-рассылок

— Выручка на одно письмо

— Выручка на одного подписчика

— Пожизненная ценность подписчика

— RFM-показатели подписчика (давность, частота, денежная ценность)

— ROI email-маркетинга

— Ценность воронки лидов и т. д.

### 2. Косвенное влияние на бизнес

Подписчики не всегда следуют по чётко измеримому пути, который вы для них проложили. Иногда они видят письмо, не открывают его, но затем идут в ваш магазин или звонят в ваш колл-центр и совершают покупку благодаря ему. В других случаях они открывают письмо, затем вводят ваш URL напрямую в браузере и конвертируются.

Из-за таких и других распространённых моделей поведения маркетологи могут значительно недооценивать эффективность email-маркетинга, если не соединяют точки.

#### Метрики омниканального влияния email-кампаний

В краткосрочной перспективе анализ активности вашего бренда в течение 48 часов после отправки письма может дать представление об омниканальном влиянии конкретной email-кампании. Например:

— Трафик и продажи на сайте

— Активность в мобильном приложении

— Трафик и продажи в магазинах

— Активность в социальных сетях

— Эффективность прямой почтовой рассылки

— Объём звонков в колл-центр

Учитывайте, что ваши цели могут меняться от письма к письму, и одна из целей может заключаться в снижении активности в другом канале, например, уменьшении количества звонков в колл-центр.

#### Метрики омниканального влияния программы email-рассылок

В долгосрочной перспективе сравнение активности вашего бренда в течение 48 часов после отправки письма с днями, когда вы не отправляли письма, может выявить омниканальное влияние вашей программы email-рассылок в целом. Вам стоит обратить внимание на некоторые из тех же метрик, а также на несколько дополнительных, чтобы выявить косвенный эффект:

— Трафик и продажи на сайте

— Активность в мобильном приложении

— Трафик и продажи в магазинах

— Активность в социальных сетях

— Эффективность прямой почтовой рассылки

— Объём звонков в колл-центр

— Пожизненная ценность клиентов среди подписчиков и не подписчиков

— RFM-показатели (давность, частота, денежная ценность) подписчиков и не подписчиков

**Метрика email, на которую стоит обратить внимание**: Сравнение ценности клиентов среди подписчиков и не подписчиков — отличный способ измерения некоторых трудноизмеримых эффектов email-кампаний на поведение клиентов.

Например, если подписчики тратят в среднем 147 долларов в год, а не подписчики — всего 100 долларов, эта разница говорит об эффективности вашей программы email-рассылок, независимо от уровня вовлечённости этих клиентов в email-рассылки.

### 3. Отношения с подписчиками

Email-маркетинг — это канал взаимодействия, где обе стороны должны быть в выигрыше. Чтобы бренды преуспевали в email-маркетинге, подписчики должны чувствовать, что получают ценность. Поддержание здоровых отношений с подписчиками показывает, что ваши письма приносят им пользу.

#### Метрики реакции подписчиков

В краткосрочной перспективе такие метрики, как открытия и клики, указывают на положительную реакцию подписчиков, тогда как отписки и жалобы на спам — на отрицательную.

— Открытия и коэффициент открытий

— Клики и коэффициент кликабельности (CTR)

— Коэффициент кликов к открытиям (CTOR)

— Отписки и коэффициент отписок

— Жалобы на спам и коэффициент жалоб

#### Метрики здоровья списка рассылки

В долгосрочной перспективе реакция на отдельные кампании влияет на размер вашего списка и уровень вовлечённости, что является ключевым показателем общего здоровья списка email-маркетинга. Обратите внимание на:

— Размер активного списка

— Темпы роста и оттока списка

— Уровень неактивности

— Длительность неактивности

— Охват открытий (процент подписчиков, открывших хотя бы одно письмо за последние X дней)

— Охват кликов (процент подписчиков, кликнувших хотя бы одно письмо за последние X дней)

— Отслеживание метрик по источникам привлечения

**Метрики email, на которые стоит обратить внимание**: Часто значительная часть негативной реакции на ваши письма исходит от одного-двух источников привлечения — например, аренда списков email и совместная регистрация, которые входят в пятёрку самых проблемных источников привлечения подписчиков. Отслеживание эффективности email по источникам привлечения может выявить, какие из них вызывают непропорциональные проблемы и требуют пересмотра или закрытия.

### 4. Отношения с почтовыми сервисами

Помимо удовлетворения подписчиков, специалисты по email-маркетингу должны угождать и почтовым сервисам, таким как Gmail и Yahoo! Mail, у каждого из которых могут быть свои ожидания от отправителей. Почтовые сервисы внимательно следят за реакцией подписчиков на ваши письма — не за предполагаемыми триггерами спама — включая отслеживание многих действий, которые маркетологи не видят, таких как перемещение писем в папки и удаление без открытия.

Однако они также оценивают, как вы обращаетесь с их платформой.

Например, если вы генерируете много жёстких отказов, пытаясь отправить письма на несуществующие аккаунты на платформе почтового сервиса, это говорит о том, что вы можете покупать адреса электронной почты, угадывать их, не удалять адреса, которые ранее возвращали отказы, или недостаточно заботиться о предотвращении опечаток и ошибок при вводе. Аналогично, если вы попадаете на старые неактивные аккаунты, которые почтовый сервис превратил в спам-ловушки, это говорит о том, что вы не уделяете должного внимания гигиене списка.

#### Метрики вовлечённости email

В краткосрочной перспективе почтовые сервисы обращают внимание на поведение, демонстрирующее вовлечённость подписчиков в ваши письма. К сожалению, некоторые из этих действий — такие как перемещение в папки, удаление без открытия и попадание в спам-ловушки — невозможно увидеть маркетологам.

Другие действия, такие как пересылки и длительность вовлечённости, не видны без специальных аналитических инструментов, например, Litmus Email Analytics. Даже жалобы на спам могут быть сложными для отслеживания, так как Gmail не сообщает о них через традиционный механизм обратной связи.

Но вот на что вы можете обратить внимание:

— Открытия и коэффициент открытий

— Длительность вовлечённости

— Удаления без открытия

— Ответы

— Пересылки

— Публикации в социальных сетях

— Перемещение в папки или архивирование

— Коэффициенты мягких и жёстких отказов

— Попадания в переработанные спам-ловушки

— Жалобы на спам и коэффициент жалоб

#### Метрики доставляемости

В долгосрочной перспективе то, как подписчики определённого почтового сервиса взаимодействуют с вашими письмами, и то, злоупотребляете ли вы их платформой, накапливается и может привести к проблемам с доставляемостью.

Почтовые сервисы оценивают вовлечённость, коэффициенты отказов и жалобы на спам за определённый период (обычно 30 дней). Так что если одна кампания показывает всплеск негативных метрик, это, вероятно, не вызовет проблем с доставляемостью. Но если у вас будет серия таких кампаний, вы, скорее всего, столкнётесь с проблемами у одного или нескольких почтовых сервисов.

Следите за такими метриками:

— Коэффициент доставки

— Коэффициент доставляемости или попадания в папку «Входящие»

— Блокировки

— Попадание в чёрные списки

— Отслеживание метрик по почтовым сервисам

У разных почтовых сервисов разные допуски к определённым действиям, что во многом обусловлено различиями в демографии и отношении их пользователей. Поэтому у вас могут возникнуть проблемы, например, с Gmail, но не с AOL. Вы узнаете об этом, только если будете отслеживать эффективность email по почтовым сервисам.

## Видьте полную картину

Многие программы email-маркетинга сосредоточены почти исключительно на прямых бизнес-результатах своих email-усилий. Это отчасти связано с тем, что именно так их оценивают руководители.

Это печально, потому что во многих организациях до половины результатов email-маркетинга проявляются в других каналах. Доказательство этих эффектов и получение признания за них может иметь огромное значение для бюджетов email-маркетинга.

Концентрация только на метриках, ориентированных на компанию, подвергает бренды риску роста неактивности подписчиков и проблем с доставляемостью. Чтобы иметь сбалансированную и высокоэффективную программу email-маркетинга, брендам необходимо использовать широкий, четырёхквадрантный подход к метрикам email.

*Оригинал статьи опубликован 6 июля 2018 года Чадом С. Уайтом. Последнее обновление — 8 июля 2021 года.*