Email-маркетинг: идеальный инструмент для сбора First-Party данных

В последние годы сообщество email-маркетологов пристально следит за изменениями в сфере конфиденциальности данных, и на то есть веские причины. В прошлом году Apple запустила функцию защиты конфиденциальности в почте (Mail Privacy Protection). План Google по отказу от сторонних файлов cookie к 2024 году остается ключевым элементом их «песочницы конфиденциальности» (Privacy Sandbox).

Существует много неопределенности относительно будущего конфиденциальности данных и того, что это будет означать для специалистов по email-маркетингу. Но мы знаем, что перемены неизбежны — рано или поздно ситуация стабилизируется. Нам, маркетологам, придется учиться мыслить и действовать иначе, адаптируясь к новой реальности. Опять!

Я убежден, что email-маркетинг станет главным инструментом в этой адаптации. Но чтобы сделать этот переход максимально плавным, нам нужно использовать наши почтовые рассылки для проактивного сбора, хранения и эффективной сегментации First-Party данных (данных первого порядка).

## Что такое First-Party данные и почему они стали так важны

«Академическое» определение First-Party данных довольно простое: это информация об отдельных пользователях, собранная на ваших собственных каналах взаимодействия с аудиторией.

Однако это объяснение не раскрывает, почему email-маркетологам так важно их собирать. First-Party данные возвращают фокус на доверие и добровольное предоставление информации. Ваш потенциальный или текущий клиент дает вам разрешение узнать о нем больше. Каждый раз, когда он соглашается предоставить свои данные, он подтверждает готовность продолжить отношения с вами.

Это согласие невероятно ценно, как и ответственность, которая с ним приходит. Потребители ожидают, что бизнес, которому они доверили информацию, будет использовать ее эффективно. Поскольку ограничения конфиденциальности в ближайшие годы станут еще строже — а это неизбежно произойдет, — основной упор будет сделан на использовании собственных данных.

## Как email помогает преодолеть сложности сбора First-Party данных

Существует множество способов сбора данных: от программ лояльности до активности в приложениях и на сайтах. Но email — это максимально приближенная к формату «один на один» коммуникация. При правильном подходе это лучшее, что может заменить живой разговор. Любой маркетолог может запустить рекламу, нацеленную на людей определенного возраста или интересов. Но эффективность этих данных и возможность их персонализации никогда не сравнятся с данными, собранными через email.

Почему? Почти все данные, которые мы собираем через email или формы, предоставлены пользователем добровольно. Подписчик сам говорит нам, как он хочет получать информацию. Наша задача — использовать эту информацию с умом.

**Вот четыре стратегии, которые помогут сделать процесс сбора First-Party данных более полезным для вас и ваших подписчиков.**

### Оцените имеющиеся данные и определите недостающие

First-Party данные, полученные через email-маркетинг, являются самым достоверным источником, так как они получены напрямую от пользователя с его разрешения. Но ваши подписчики также взаимодействуют с вами через приложение, социальные сети, сайт или в физических магазинах.

Анализ активности на разных платформах даст вам целостную картину. С этой точки зрения вы сможете понять, какая информация у вас уже есть, а какую еще предстоит узнать.

### Определите приоритетные показатели

Вы и ваши подписчики получите наибольшую пользу, если уделите время приоритизации того, что вам действительно нужно знать (учитывая, что потребности могут меняться).

Начните с определения данных, которые имеют наибольшее стратегическое значение. Если вы ритейлер и день рождения клиента — важная часть вашей промо-стратегии, сосредоточьтесь на том, чтобы собрать эту информацию у максимального числа покупателей.

Если вы B2B-бренд и должность человека или размер компании определяют то, как вы презентуете свои решения, сбор этой информации должен стать вашим главным приоритетом.

Просите у подписчиков только тот объем данных, который они готовы предоставить, и убедитесь, что знаете, как используете их для создания ценности.

### Собирайте данные деликатно

Создание базы First-Party данных — это игра в долгую, но для клиентов это не должно выглядеть как бремя. Инструменты вроде прогрессивных форм позволяют взаимодействовать с пользователем постепенно. Они заменяют поля с уже известной информацией на новые, которые помогают узнать что-то важное.

Когда вы привлекли внимание, не забывайте использовать тактику «попутно». Например: «Вы сказали, что любите летние платья — какую обувь вы предпочитаете носить летом: туфли на каблуках, сандалии или кроссовки?»

### Установите иерархию приоритетов данных

Сбор данных через email может создать дилемму «курицы и яйца»: с чего начать — со стратегии или со сбора данных? И то, и другое должно быть тесно связано.

Начните с понимания различий в вашей аудитории: что они ценят и как реагируют. В Litmus мы работаем как с B2C, так и с B2B-аудиторией. Мы знаем, что это разные бизнес-модели, поэтому наш подход к данным должен меняться. Например, для B2C-брендов мы применяем уникальную стратегию, так как у них другие интересы и каналы коммуникации.

После разделения аудитории расстановка приоритетов требует иерархического подхода. Для нас размер компании критически важен, так как он определяет, какие продукты Litmus будут полезны. Должность пользователя помогает еще точнее настроить опыт. Речь идет о понимании связей внутри вашей аудитории и о том, какие данные действительно влияют на стратегию.

### Взаимная выгода от сбора данных

Маркетологи вынуждены собирать First-Party данные из-за изменений в политике конфиденциальности, но аудитория делится ими ради своей выгоды. Исследование Publicis Epsilon показало, что 80% клиентов чаще покупают у брендов, обеспечивающих персонализированный опыт. Персонализация — ключ к успеху email-маркетинга.

Сбор и управление данными — это непрерывный процесс. Будьте гибкими, устанавливайте четкое «почему» для сбора определенных данных и создавайте план, который превратит их в полезный персонализированный опыт для клиента. Вы удивитесь, как охотно подписчики будут делиться информацией, если докажете, что это упрощает их жизнь.