Директор по маркетингу будущего: 5 способов, которыми лидеры маркетинга готовятся к своей новой судьбе

Бизнесу как никогда нужны директора по маркетингу, но сама роль директора по маркетингу изменилась. Теперь это критически важная связь между множеством заинтересованных сторон внутри компании, и он является главным защитником интересов клиента (нынешнего и будущего). Быть директором по маркетингу — это больше не просто умение отлично разрабатывать маркетинговые стратегии: теперь директор по маркетингу напрямую влияет на рост бизнеса и является ключевым драйвером трансформации.

## Эволюция директора по маркетингу

Директор по маркетингу вчерашнего дня занимался коммуникациями, брендингом и рекламой. Директор по маркетингу, готовый к будущему, — это стратегический партнер генерального директора, человек, от которого ожидают такого понимания бизнес-ландшафта, чтобы он мог сформулировать и предсказать, какие рынки, продукты, услуги или стратегии исполнения обеспечат наиболее прибыльный рост.

Недавняя статья в CMO еще раз подчеркивает масштабную трансформацию, происходящую в маркетинговом руководстве, отмечая, что «директорам по маркетингу и их маркетинговым функциям пришлось не только адаптироваться, приобрести новые навыки и способы работы, и принять быструю инновацию, но и продолжать учиться и корректировать действия, поскольку все продолжает меняться и трансформироваться. Добавьте к этому глобальную пандемию и совершенно новый подход к работе и проведению кампаний, и вы получите идеальный шторм факторов, способствующих быстро меняющейся роли директора по маркетингу».

Директора по маркетингу, готовые к будущему, трансформируют свои организации из традиционной роли хранителя бренда, машины для генерации лидов и помощника по продажам в архитекторов организационного успеха. Новая задача маркетинга — стать движущей силой, к которой обращается организация для достижения своих целей.

## 5 ключевых изменений для директора по маркетингу

Как директора по маркетингу могут ориентироваться в этом лабиринте новых обязанностей? Им необходимо провести несколько значительных смен парадигм в своих организациях и с большой срочностью взять на себя расширенные обязанности в рамках новой задачи маркетинга.

### 1. От ориентации на клиента к одержимости клиентом

Хотя директора по маркетингу всегда уделяли пристальное внимание удовлетворению потребностей клиентов, требования и ожидания клиентов постоянно растут, требуя от директора по маркетингу, готового к будущему, ставить клиента в центр всего, что он делает.

Согласно глобальному маркетинговому исследованию Forrester 2021 года, «71% респондентов согласились с тем, что покупатели ожидают персонализированный опыт, соответствующий их потребностям и предпочтениям, а 74% согласились с тем, что покупатели ожидают немедленного ответа на свои вопросы».

Директор по маркетингу имеет уникальное положение для объединения своих организаций вокруг общего представления о клиенте посредством:

— Предоставления **данных и аналитики** о потенциальных и существующих клиентах

— Разработки **процессов и подходов**, направленных на удовлетворение потребностей клиента при каждом взаимодействии с бизнесом

### 2. От основанного на данных к активируемому инсайтами

На рынке наблюдается взрыв технологий и инструментов для моделирования данных, проведения предиктивной аналитики и использования машинного обучения для автоматизации, оркестровки и оптимизации маркетинговых усилий. Из-за этого маркетинговые организации переполнены данными и аналитикой.

Директора по маркетингу, готовые к будущему, должны гарантировать, что их команды могут не только анализировать данные, но и использовать эти аналитические данные для создания исключительных клиентских взаимодействий и опыта.

### 3. От коллаборации к инженеру выравнивания

Маркетинг находится рядом со многими ключевыми частями бизнеса, включая продажи, управление продуктами, поддержку клиентов и инжиниринг, что дает директорам по маркетингу уникальное представление о согласованности организации.

Директора по маркетингу, готовые к будущему, используют свою врожденную одержимость клиентом как суперсилу и неустанно работают над тем, чтобы трансформировать общее видение клиента в краткосрочные и долгосрочные инициативы, ускоряющие рост. Это означает, что директора по маркетингу должны устанавливать более прочные связи с кросс-функциональными лидерами и командами для обеспечения согласованности, установления взаимосвязей и развития взаимной подотчетности для обеспечения исключительного покупательского и клиентского опыта.

### 4. От сегментированного к персонализированному

Я писал о силе эффективной персонализации в предыдущих блогах Leading FWD. Независимо от того, продаете вы B2B или B2C, ваши клиенты ожидают персонализированного опыта взаимодействия с вашим брендом, который предлагает правильное предложение правильному человеку в точное время, когда оно ему нужно.

Благодаря достижениям в области машинного обучения, искусственного интеллекта и платформ данных о клиентах маркетологи теперь имеют доступ к ключевым технологиям, позволяющим обеспечить персонализированный опыт 1:1.

Директор по маркетингу будущего выйдет за рамки микросегментации, основанной на демографических и фирмографических данных, и будет курировать высокорелевантный, индивидуальный опыт, который требуют современные клиенты сегодня.

### 5. От ценностей компании к ценностям клиента

Четкое представление о цели бренда закладывает основу для всего маркетингового плана организации. Маркетинг, основанный на цели бренда, — это не просто мимолетная реакция на тревожные события последнего года или около того. Он уходит корнями глубоко в души растущих поколений.

Сообщение от клиентов неуклонно становится сильнее уже более десяти лет: ценности бренда имеют для них значение. Они хотят подлинное заявление о цели бренда. Многие готовы платить премию, чтобы ассоциироваться с хорошей целью, и часто готовы уйти к конкурентам, если цель бренда не совпадает с их собственными.

В глобальном исследовании «Сила цели» 2020 года, анализирующем бизнес-ценность брендов, хорошо понятая «цель» принесла значительные деловые преимущества таким целеустремленным брендам и их компаниям. Потребители в четыре-шесть раз чаще покупают, доверяют, поддерживают и защищают компании с сильной целью.

Директор по маркетингу, готовый к будущему, берет на себя лидерство в активации цели бренда своей организации, обеспечивая ее полное внедрение в операционные и организационные структуры и бизнес-деятельность.

## Проложим путь к успеху

Маркетинг всегда был стратегической опорой бизнеса. Но в нашей клиентоцентричной, сформированной пандемией среде директор по маркетингу, готовый к будущему, — это тот, кто проложит путь к успеху.

Я с нетерпением жду возможности увидеть ту большую работу, которую мы все проделаем, чтобы принять нашу новую судьбу как директора по маркетингу, готовые к будущему.