6 вопросов о доставляемости email: ответы эксперта

Вы разработали красивое письмо, написали блестящий текст и нажали кнопку «Отправить» — что дальше? Хотя нам хотелось бы верить, что наши письма доставляются с фанфарами, реальность такова, что некоторые из них могут никогда не попасть во входящие ваших получателей.

Понимание доставляемости может показаться сложным, но это важнейшая часть здорового email-маркетинга. Прежде чем подписчики смогут открыть (и, надеемся, кликнуть по ссылке!) ваши письма, они должны сначала увидеть их во входящих.

Мы встретились с Лорен Мейер, вице-президентом по вопросам доставки в Mailjet, чтобы разобраться в самых каверзных темах доставляемости, о которых вы, возможно, не знали.

## 1. Какие существуют распространенные заблуждения о доставляемости?

### Заблуждение №1: Мне не нужно беспокоиться о том, что происходит после отправки.

Честно говоря, большинство людей даже не знают, что такое доставляемость. Многие маркетологи думают, что после нажатия кнопки «Отправить» все их маркетинговые письма магическим образом попадают во входящие. Должна вас разочаровать: это не так.

### Заблуждение №2: Доставка и доставляемость — это одно и то же.

Еще одно заблуждение — считать «процент доставки» (delivery rate) и «процент доставляемости» (deliverability rate) одним и тем же. Между этими терминами есть существенная разница, поэтому вам стоит как можно скорее перестать использовать их как синонимы.

— Доставка (Email Delivery) измеряет процент писем, которые были успешно приняты серверами интернет-провайдера (ISP) и не вернулись с ошибкой (hard или soft bounce).

— Доставляемость (Email Deliverability) — это способность легитимного письма успешно достичь папки «Входящие» получателя. Этот показатель гораздо сложнее измерить, поскольку провайдеры не присылают отчет о том, что письмо попало в спам, а не во входящие.

### Заблуждение №3: Покупка списков — отличный способ получить новые адреса.

Больше всего экспертов по доставляемости расстраивает фраза: «Покупка базы не так уж плоха… все в индустрии так делают!»

Простите, но и это неправда. И даже если бы это было правдой, важно понимать: покупка списка — одна из самых разрушительных вещей для вашей email-рассылки.

Конечно, можно быстро нарастить базу, купив адреса, но если эти люди не давали вам разрешения на рассылку — или, что еще хуже, даже не слышали о вашем бренде, — вероятность того, что они отпишутся или пожалуются на спам, крайне высока.

## 2. Какие ключевые понятия стоит освоить новичкам в email-маркетинге?

Принимая решение о том, стоит ли пускать ваши сообщения в свою сеть и во входящие пользователей, интернет-провайдеры анализируют множество факторов, чтобы оценить вашу репутацию отправителя.

Если провайдеры видят низкую вовлеченность (открытия, ответы, пересылки) или высокий процент отписок и жалоб на спам — это прямой путь в папку «Спам» или блокировка.

При планировании стратегии важно убедиться, что люди, которые подписываются, действительно заинтересованы в вашем контенте. Например, быстрый набор базы через розыгрыши может показаться отличной идеей, но вы должны понимать реальную причину, по которой они дали адрес: конечно, они хотят выиграть миллион! Но осознавали ли они, что подписались на рассылку вашего тревел-блога? Вряд ли…

## 3. Что влияет на репутацию отправителя и как это влияет на доставляемость?

Главная задача интернет-провайдеров — предоставить качественный продукт и опыт своим пользователям. Они следят за тем, чтобы во входящие попадали только те письма, которые пользователи действительно хотят видеть. Для маркетолога это означает: качество данных, селективный таргетинг, правильная частота рассылок и качественный контент — залог успеха.

Если вы шлете нужный контент нужным людям с правильной частотой, у вас не будет проблем с доставляемостью. Однако, если вы начнете таргетироваться на всех подряд (включая старые или купленные базы) с неактуальными сообщениями, ваши показатели упадут, а количество жалоб взлетит до небес.

Это прямой билет в папку со спамом.

## 4. Как оценить состояние доставляемости и какой процент считается хорошим?

Если процент доставки высокий (скажем, выше 98%), можно предположить, что вы работаете с активными адресами и почта не блокируется из-за плохой репутации. Но рано радоваться!

Теперь пора изучить попадание во «Входящие». Помните: процент доставляемости — это способность письма попасть именно в нужную папку после того, как его принял провайдер.

Как было сказано, доставляемость сложно измерить напрямую. Однако много полезной информации можно получить, анализируя процент открытий (open rates) в динамике и по разным провайдерам.

### Сравните показатели открытий для одной кампании по разным провайдерам.

Если у всех провайдеров средний Open Rate около 20%, а в Gmail он около 8% — скорее всего, ваши письма в Gmail попадают в спам.

### Сравните свои показатели открытий у конкретного провайдера для разных кампаний.

Это поможет понять, растет или падает ваш показатель со временем, и выявить момент начала проблем.

## 5. Какие проблемы с доставляемостью встречаются чаще всего?

Одна из самых частых — попадание в папку «Спам». Причины могут быть разными:

— Ошибочные практики сбора базы

— Плохой таргетинг

— Слишком высокая частота отправки

— Контент не соответствует ожиданиям получателя.

## 6. Как брендам улучшить доставляемость?

Сосредоточьтесь на получателях, которые действительно хотят получать от вас письма.

Начинайте с органического роста базы. Никаких покупок списков или бесконечных розыгрышей. Если подписчики не открывают письма, значит, либо контент нуждается в перезагрузке, либо вы работаете не с той аудиторией.

Интернет-провайдеры тратят много сил на создание позитивного опыта для пользователей. Это включает в себя защиту от спама и очистку «Входящих» от того, что пользователям больше не нужно (например, старые рассылки). Уважайте выбор пользователя: если они перестали открывать письма — отпустите их. Фокусируйтесь на вовлеченных пользователях, и провайдеры это оценят.