4 причины, почему показатель ROI в email-маркетинге не имеет значения

Мы любим email-маркетинг и, честно говоря, нас часто расстраивает, что некоторые компании не видят его ценности. Пытаясь убедить их, мы часто хвастаемся выдающейся рентабельностью инвестиций (ROI) в email-маркетинге, которая, согласно исследованию Ассоциации прямого маркетинга (DMA), составляет 38 к 1.

Мы упоминали об этом в данном отчете, в этой статье в блоге и в этой — и это только за последние несколько месяцев. Многие другие компании, занимающиеся email-маркетингом, на протяжении многих лет делали то же самое.

Черт возьми, я зашел так далеко, что начал утверждать, что ROI email-маркетинга ближе к 130 к 1.

Но, несмотря на наш коллективный энтузиазм по поводу возможностей ROI, компании по-прежнему значительно недоинвестируют в email-маркетинг. Например, бренды тратят в среднем 15% своего маркетингового бюджета на email-маркетинг, в то время как этот канал генерирует 23% от общего объема продаж, согласно исследованию Adestra и Econsultancy.

Как бы нам ни хотелось, чтобы ROI email-маркетинга был важен для большего числа брендов, этого просто не происходит. Вот несколько причин, почему это так:

## 1. Некоторые бренды интерпретируют «высокий ROI» как «дешево» и «низкие затраты труда».

Вместо того чтобы побуждать маркетологов инвестировать больше, высокий ROI email-маркетинга может иметь противоположный эффект, заставляя некоторых думать, что этот канал прост.

Эндрю Кордек, операционный директор и соучредитель Trendline Interactive, считает, что это именно так, и говорит: «Давайте не будем принижать мастерство email-маркетинга, бросаясь бессмысленной статистикой, чтобы показать, насколько крут email».

Этот раскол между брендами, которые считают email «дешевым», и теми, кто считает, что у него «высокий ROI», частично ответственен за растущий разрыв в уровне сложности email-маркетинга среди компаний. В то время как одни компании рассылают только массовые письма с контентом «один размер подходит всем», другие создают массив сегментированных и триггерных сообщений с персонализированным и динамическим контентом, который использует возможности прямого взаимодействия.

Результатом этой дихотомии является то, что те, кто находится в лагере «высокого ROI», теперь имеют огромное конкурентное преимущество перед теми, кто фокусируется на дешевизне email-маркетинга.

## 2. Некоторые бренды удовлетворены более низкой доходностью.

Если вы бренд, который получает доходность 18 к 1 от вашего email-маркетинга, вы, вероятно, очень довольны этим результатом по сравнению с другими каналами. Например, ROI радиорекламы составляет жалкие 6 к 1, согласно Nielsen Catalina Solutions. А ROI ТВ-рекламы составляет 1,3 к 1, согласно Deutsche Bank. В этом контексте может быть трудно аргументировать увеличение бюджета.

Однако, когда вы сравниваете эту доходность с возможностями, история становится совсем другой. Учтите, что показатель 38 к 1 — это среднее значение. Это означает, что есть множество брендов, генерирующих доходы значительно выше 38 к 1.

## 3. Некоторые бренды не измеряют ROI своего email-маркетинга или не могут измерить его достаточно хорошо, чтобы это было полезно.

Ваш ROI email-маркетинга не отображается ни на одной из панелей управления вашего почтового сервиса (ESP). На его расчет требуется время — и чем сложнее ваша организация и чем больше у вас каналов, тем дольше и труднее его рассчитывать. Распространение каналов, появление почтовых клиентов с ограниченной функциональностью (например, Apple Watch) и рост интерактивности электронной почты делают атрибуцию email все более запутанной.

Доля компаний, способных рассчитать ROI своего email-маркетинга, неуклонно снижается с 2012 года, согласно данным DMA. В 2015 году только половина маркетологов могла рассчитать ROI своего маркетинга, согласно их отчету «DMA Email Tracker 2016».

Не имея возможности рассчитать ROI, многие бренды вместо этого используют показатели вовлеченности, такие как открытия и клики, чтобы оценить успех. Такой подход ставит их в невыгодное положение по сравнению с руководством организации, которое сосредоточено на выручке и показателях клиентов.

Другие бренды просто прибегают к планированию бюджета на основе исторических уровней, интуиции и внутренней политики.

## 4. Некоторые бренды не верят статистике.

38 к 1 может показаться слишком хорошим, чтобы быть правдой, особенно если вы не получаете ничего близкого к этому. Учитывая, что ROI email-маркетинга почти вдвое превышает ROI платного поиска и в несколько раз превышает ROI других каналов, некоторым легко списать эту статистику на чистый хайп. Психологический барьер здесь немалый.

Представьте игровой автомат, который выплачивает 38 к 1 — не с каждым нажатием рычага, а в течение часа. Очевидно, вы бы остались у этого автомата со своим ведерком монет и вкладывали деньги так быстро, как только могли, пока он не начнет платить значительно меньше. Это то, чего вы бы ожидали, но вместо этого люди уходят от этого автомата и тратят время на другую «блестящую игрушку» и другие игры, которые приносят гораздо меньше.

Поведение тех, кто использует игровой автомат, ставит под сомнение правдивость его выплат, потому что зачем людям добровольно тратить свои деньги в другом месте?

Это ситуация, с которой сталкивается индустрия email-маркетинга, когда речь заходит об этой статистике ROI.

## Парадокс

Суть того, почему показатель ROI email-маркетинга не так убедителен, как нам хотелось бы, заключается в том, что он одновременно олицетворяет наш успех и нашу неудачу.

С одной стороны, статистика говорит тем, кто получает доходность менее 38 к 1: «Вы могли бы работать лучше. Вам следует инвестировать больше в этот канал и генерировать более высокий ROI».

С другой стороны, та же статистика говорит нечто очень похожее тем, кто генерирует доходность выше 38 к 1: «Вы могли бы работать лучше. Поскольку ваш ROI так велик, вам следует инвестировать больше в этот канал, пока ваш ROI не снизится существенно».

Пит Остин, технический директор и соучредитель Fresh Relevance, хорошо обосновывает этот аргумент, говоря в комментариях к этой записи в блоге:

«Чрезвычайно высокий ROI email-маркетинга — это серьезная ошибка. Если вы получаете ROI «43 доллара на каждый вложенный доллар» или «ROI 80 долларов» в любом канале, вы катастрофически недотрачиваете и оставляете огромное количество дохода на столе. Увеличивайте бюджет, а следовательно, и продажи, и продолжайте делать это, пока ROI не упадет до чего-то разумного».

Это напоминание о том, что цель email-маркетинга — не высокая норма прибыли. Цель — удержание клиентов и высокая общая прибыль. Хотя для нашей индустрии должно быть поводом для гордости, что email-маркетинг имеет высокий ROI по сравнению с другими каналами, не имеет большого значения, составляет ли доходность 38 к 1, 28 к 1 или 18 к 1.

Это потому, что ROI 18 к 1 с такой же легкостью может быть у бренда с небольшим бюджетом и несложной программой email-маркетинга, как и у бренда с огромным бюджетом и чрезвычайно сложной программой. Общая прибыль последней компании будет намного больше, чем у первой.

Все это к тому, что…

## Возможно, мы слишком много внимания уделяем ROI email-маркетинга.

Помимо того, что статистика ROI неоднозначна, она во многом ориентирована на компанию. Возможно, нам стоит сосредоточиться гораздо больше непосредственно на наших клиентах, на наших подписчиках. Давайте подумаем о том, чего они хотят с точки зрения опыта взаимодействия с брендом.

Например, потребители подавляющим большинством предпочитают, чтобы компании общались с ними по электронной почте: 72% говорят, что хотят получать сообщения по email, согласно исследованию MarketingSherpa. Почтовую рассылку предпочли 48% потребителей, а текстовые сообщения, социальные сети и телефонные звонки предпочли менее 20% потребителей.

Даже миллениалы, которых долгое время изображали слишком «крутыми» для электронной почты, предпочитают ее. Согласно исследованию Adestra, 73% миллениалов предпочитают коммуникацию брендов через электронную почту.

Энтузиазм потребителей по отношению к email также проявляется в охвате этого канала. Количество пользователей электронной почты во всем мире составит почти 2,6 миллиарда в 2015 году, согласно исследованию The Radicati Group. А к концу 2019 года количество пользователей электронной почты в мире увеличится до более чем 2,9 миллиарда — цифра, которая составляет более одной трети населения земного шара.

Для сравнения, у Facebook было всего 1,59 миллиарда активных пользователей в месяц по состоянию на четвертый квартал 2015 года.

Если вы согласны с тем, что предпочтения потребителей важнее и менее неоднозначны, чем ROI email-маркетинга, поделитесь этим новым призывом:

ROI email-маркетинга 38 к 1 не имеет значения. Критически важно то, что потребители предпочитают коммуникацию брендов через email. (ТВИТНИТЕ ЭТО)

## ПОЛУЧАЙТЕ САМЫЕ СВЕЖИЕ МАТЕРИАЛЫ ПРЯМО В СВОЙ ПОЧТОВЫЙ ЯЩИК

Хотите получать больше советов и рекомендаций? Подпишитесь на нашу рассылку, чтобы получать больше контента о тенденциях индустрии, оптимизации электронных писем для подписчиков, данных о доле рынка и многом другом — прямо в ваш почтовый ящик.