Почему не стоит списывать со счетов обычные текстовые письма (и как сделать их привлекательными)

Email-маркетологи любят HTML-письма за их привлекательную графику, шрифты и цвета. Но для простоты обычных текстовых писем все еще есть свое время и место. То, чего им не хватает в маркетинге дизайна писем, они компенсируют надежностью и доставляемостью. И иногда полезно вернуться к основам для максимальной эффективности.

## Что такое обычные текстовые письма?

Обычные текстовые письма — это именно то, что следует из названия: простые письма, содержащие только обычный текст. Это аналог письма, написанного на пишущей машинке — без изображений или вычурных шрифтов, только стандартный текст. И хотя они могут быть не так привлекательны, как HTML-письма, они играют важную роль в продуманной стратегии email-маркетинга.

В этой статье мы уделим обычным текстовым письмам должное внимание, сосредоточившись на том, почему они важны и как их правильно создавать, а также приведем множество примеров таких писем.

— Отправляют ли письма еще в простом текстовом формате?

— Как создать обычное текстовое письмо?

— Советы по созданию легко читаемых текстовых писем

— Шаблон обычного текстового письма для начала работы

## Отправляют ли письма еще в простом текстовом формате?

Одна из причин, почему вам все еще следует использовать простой текст: многие письма отправляются автоматически с ним! Даже когда вы отправляете HTML-письмо, текстовая версия обычного письма имеет решающее значение. Многокомпонентный MIME (Multipurpose Internet Mail Extensions) — протокол, позволяющий отправлять все наши кампании email-маркетинга — объединяет упрощенную текстовую версию вашего письма вместе с HTML-версией.

Если вы не отправляете исключительно обычное текстовое письмо (что случается относительно редко), вам следует сосредоточиться на создании хорошего пользовательского опыта как в HTML, так и в обычных текстовых письмах.

### Вот причины, по которым обычные текстовые письма все еще необходимы:

**Спам-фильтры любят видеть текстовую альтернативу.** HTML-исключительно письма — красный флаг для спам-фильтров. Ленивый спаммер не будет тратить время на создание текстовой альтернативы (с безопасными для веба шрифтами), так что убедитесь, что вы это сделаете!

**Некоторые люди просто предпочитают это.** Просто и ясно — некоторые люди предпочитают только текстовые письма. Поскольку различные почтовые клиенты предоставляют возможность получать только текстовую версию письма, важно отправлять в многокомпонентном формате MIME. В противном случае подписчики могут вообще не получить ваше письмо.

**Некоторые люди рассматривают HTML-письма как риск для безопасности и конфиденциальности.** и эти подписчики могут отказаться загружать любые изображения.

**HTML-письма требуют больше пропускной способности.** Увеличенная пропускная способность (и дисковое пространство), потребляемые письмами с большим количеством изображений, является еще одной причиной, по которой люди могут предпочитать простой текст.

**Текстовые версии могут лучше работать в нетрадиционных почтовых ящиках.** Умные часы, игровые устройства и голосовые помощники, скорее всего, будут использовать обычные текстовые письма, а не HTML, при отображении или чтении писем пользователям. Правильно написанное и отформатированное обычное текстовое письмо будет работать намного лучше на Apple Watch, чем HTML-аналог, и оно с большей вероятностью будет работать в будущих нетрадиционных почтовых ящиках.

Мы видели много исследований и споров на протяжении многих лет о сравнении обычных текстовых и HTML-писем, включая наши собственные A/B-тесты, но большинство из них неубедительны. Хотя большинство email-маркетологов предпочитают HTML-версии, а не стили простого текста, сообщество email-маркетинга разделено во мнениях относительно лучшего подхода.

## Как создать обычное текстовое письмо?

К счастью, создание хорошего обычного текстового письма относительно просто. Большинство поставщиков услуг электронной почты (ESP) позволяют добавлять или редактировать текстовую версию вашей кампании. Некоторые включают инструменты для дизайна писем, которые автоматически генерируют простой текст при загрузке вашего HTML.

Но даже если они этого не делают, создание текстовой версии требует минимальных временных затрат и текстового редактора — который включен по умолчанию в каждую операционную систему. Возможно, вы захотите создать свою собственную текстовую версию в любом случае, поскольку автоматически сгенерированные версии, как правило, выглядят как сплошная мешанина.

## Что происходит, когда вы не включаете текстовую версию?

Если ваше HTML-исключительно письмо каким-то образом попадает в папку «Входящие» вашего подписчика, и он не может просматривать HTML-письма (по своему выбору или из-за возможностей своего почтового клиента), что он увидит?

Если почтовый клиент или приложение может отображать только простую текстовую версию письма, но такой версии не существует, большинство почтовых клиентов либо покажут необработанный HTML сообщения, либо попытаются отформатировать его в простой текст. Оба сценария создают менее чем идеальный пользовательский опыт.

Исследуя примеры для этой статьи, мы были удивлены количеством отправителей, не использующих многокомпонентный MIME — включая бренды, которые в остальном преуспевают в своей стратегии email-маркетинга. Учитывая проблемы с доставляемостью и доступностью, отправка в таком формате должна быть само собой разумеющейся.

Мы также обнаружили, что ряд компаний технически отправляют в многокомпонентном формате MIME, но текстовая версия совершенно пуста. Например, взгляните на это письмо:

### Советы по созданию легко читаемых текстовых писем

Ключ к хорошему письму — это легкость чтения, то есть возможность быть легко прочитанным и понятым подписчиками. Это применимо как к HTML, так и к обычным текстовым версиям.

Большинство ESP автоматически отправляют в многокомпонентном формате MIME или помогут вам настроить это как опцию. Однако их автоматически сгенерированные текстовые версии обычно неорганизованы и трудны для чтения.

Например, следующее обычное текстовое письмо заполнено ссылками, расположенными подряд. Здесь нет четких призывов к действию (CTA), и в целом это плохой пользовательский опыт.

Хотя использование этих автоматически сгенерированных версий может сэкономить вам время, обязательно уделите несколько минут их редактированию по мере необходимости. Могут быть добавлены лишние пробелы между абзацами, поврежденные символы (символы ASCII, такие как торговая марка, авторское право и умные кавычки и т. д., которые могут не поддерживаться), а также ненужные ссылки и текст.

Независимо от того, создаете ли вы текстовую версию самостоятельно или используете автоматически сгенерированную версию от вашего ESP, важно убедиться, что письмо легко просматривается и действенно. Без элементов дизайна HTML, таких как фоновые цвета, увеличенный текст для заголовков и изображения, вы должны использовать другие элементы для достижения читабельности.

Легкость чтения обычно состоит из короткого, лаконичного текста, достаточного количества пустого пространства между разделами и четких заголовков, которые подписчики могут быстро просмотреть. Это обычно достигается с помощью CSS в email-кампаниях, но поскольку мы используем только текст, нам нужно полагаться на другие методы для создания легко читаемых писем.

Вот наши советы по повышению читабельности ваших обычных текстовых писем:

**Используйте четкие заголовки для разделения разделов**

**Избегайте переносов строк**

**Используйте пробелы**

**Форматируйте с помощью маркированных списков**

**Имейте четко определенные CTA**

**Но не переборщите со ссылками**

**Повеселитесь**

#### 1. Используйте четкие заголовки для разделения разделов

Хотя вы не можете использовать больший текст или разные цвета для разделения заголовков от контента, существуют другие работающие стратегии. Попробуйте использовать все заглавные буквы или символы для разделения разделов.

Например, заголовки в этом примере четкие и выделяются:

С двойными звездочками (**) рядом с каждым заголовком и строкой тире под ним, заголовки четкие, что делает письмо легким для просмотра.

Вы также можете использовать знаки решетки (или символы #, в зависимости от того, где вы находитесь), которые могут быть знакомы многим людям, использующим Markdown для форматирования документов. Markdown использует определенное количество знаков решетки для обозначения уровней заголовков (например, # — Заголовок уровня 1, ## — Заголовок уровня 2 и т. д.). Это не только обеспечивает четкий механизм для читабельности, но и придает семантический контекст важности этих заголовков.

Если у вас нет определенных заголовков в вашем обычном текстовом письме (или вашем HTML), у ваших подписчиков не будет четкого пути для чтения (или быстрого просмотра).

Создавайте заголовки, если их еще нет: примите соглашение о стилизации этих заголовков в простом тексте и последовательно применяйте это соглашение ко всем кампаниям. Ваши подписчики обычного текста будут вам благодарны!

#### 2. Избегайте переносов строк

В прошлом многие почтовые клиенты позволяли тексту идти очень долго, прежде чем переносить его на новую строку. В результате лучшей практикой было добавлять переносы строк примерно каждые 60 символов в простом тексте для повышения читабельности. Однако с более современными почтовыми клиентами (особенно с наплывом мобильных клиентов) текст обычно предотвращается от слишком длинного или изменяется для соответствия окну.

Использование переносов строк может сделать ваше письмо неловким и неаккуратным:

Не тратьте время на использование переносов строк — за исключением случаев, когда вы вставляете пробелы между элементами и разделами. Говоря о пробелах…

#### 3. Используйте пробелы

Еще одним важным элементом для читабельности является пустое пространство, которое включает в себя добавление переносов строк между различными разделами контента, заголовками и CTA. Помимо создания четко определенных разделов в вашем обычном текстовом письме, пустое пространство позволяет ссылкам быть легко кликабельными и удобными для прикосновения на мобильных устройствах.

**Не делайте так:** Это обычное текстовое письмо практически не имеет пустого пространства, что затрудняет чтение и отслеживание любых CTA.

**Сделайте так:** Этот пример использует пустое пространство между абзацами, ссылками и даже знаками равенства (=) для создания иерархии.

#### 4. Форматируйте с помощью маркированных списков

Использование списков — еще один отличный способ создания иерархии в обычном текстовом письме. Хотя фактические HTML-маркированные точки не поддерживаются, вы можете использовать другие символы, такие как -, * или +.

Например, в этом письме используются тире для перечисления специальных функций, включенных в определенную сделку:

Используя тире, иерархия письма остается неизменной — несмотря на отсутствие HTML-элементов — и взгляд читателя направлен на этот аспект письма.

#### 5. Имейте четко определенные CTA

Не имеет значения, отправляете ли вы HTML или обычное текстовое письмо: ваши CTA всегда должны выделяться. Не заставляйте своих подписчиков искать их!

Например, в этом первом письме все ссылки и CTA похожи, и ничего не выделяется:

Хотя сделать CTA более заметными без помощи красочных, основанных на HTML, пуленепробиваемых кнопок несколько сложнее, существуют и другие тактики, которые вы можете использовать для обычного текста.

Второй пример использует текст, цены и переносы строк, чтобы сделать письмо читабельным, а CTA — выделяющимися в письме (и легкими для нажатия для мобильных подписчиков).

#### 6. Но не переборщите со ссылками

Если вы откроете HTML-письмо, и оно будет заполнено кнопками CTA, вы будете перегружены. Если вы откроете только текстовое письмо, и оно будет заполнено ссылками, вы получите ту же реакцию.

Не только ссылки не подписаны, но и их очень много!

Хотя здесь нет жесткого правила, минималистский подход к ссылкам — это то, как мы представляем ссылки в простом тексте. Это обеспечивает подписчикам лучший опыт получения писем:

7. Повеселитесь

Обычные текстовые письма не обязательно должны быть скучными! Возьмите страницу из истории интернета и верните ASCII-арт в свои текстовые письма. ASCII-арт — это произведения искусства, которые создают иллюстрации, используя только текстовые символы.

Например, этот быстрый портрет The Beatles из коллекции ASCII-арта Кристофера Джонсона:

Вы можете включить ASCII-графику в свой собственный простой текст, чтобы создать ощущение восторга у ваших подписчиков. Существуют даже онлайн-инструменты, такие как этот создатель ASCII-арта, который позволяет загружать графику и генерировать ASCII-арт для вас, что упрощает создание обычных текстовых кампаний, которые выделяются в папке «Входящие».

## Другие минималистские подходы

Исследуя примеры для этой статьи, мы заметили, что многие бренды сохраняли свои текстовые письма чрезвычайно простыми и включали только URL для просмотра полного письма в веб-браузере. Хотя это, несомненно, лучший подход, чем полное отсутствие многокомпонентного MIME (или отправка пустой текстовой версии), это все равно кажется немного небрежным.

Хотя вставка ссылки «просмотреть в браузере» определенно экономит время, стоит уделить несколько дополнительных минут, чтобы учесть предпочтения вашего подписчика.

Еще один подход, который мы видели, — это включение только основного CTA, а также ссылки «просмотреть в браузере» в текстовую версию. Это кажется хорошим компромиссом — предоставление вашим подписчикам контента из HTML-части сообщения, не тратя много времени на его форматирование:

Хотя HTML-письмо демонстрирует несколько CTA, текстовая версия включает только основное сообщение. Оно позволяет предоставить подписчикам релевантный контент и CTA, а также возможность просмотреть полное письмо через ссылку «просмотреть в браузере».

Если у вас мало времени, любой из вышеперечисленных подходов может сработать. Но создание хорошо отформатированного, легко читаемого и доступного обычного текстового письма не занимает так много времени. Вы должны стремиться учитывать предпочтения ваших подписчиков и создавать наилучший возможный опыт, независимо от того, в каком формате вы отправляете свои кампании.

Еще один подход, который мы видели, как недавно приняли многие бренды, — это создание версии письма, «похожей на простой текст».

«Простотекстовые» или, как мы их иногда называем, «канцелярские» письма — это на самом деле HTML-кампании, которые выглядят как простые обычные или форматированные текстовые письма. Обычно они не содержат изображений, кроме логотипа или аватара отправителя, но они используют HTML для создания стилизованных ссылок и включения отслеживания аналитики писем.

Этот стиль письма может быть хорош для определенных целей, например, когда вы отправляете от имени отдельного человека из вашей компании, а не от всей организации. Но ему все равно нужна настоящая простая текстовая версия письма, как и в ваших других HTML-кампаниях.

## Начните с нашего шаблона обычного текстового письма

Хотите начать быстрее создавать отличное обычное текстовое письмо? Мы подготовили шаблон, используя все вышеперечисленные советы, который вы можете скопировать, вставить и обновить для своих собственных кампаний.

Возвращение к основам с обычными текстовыми письмами имеет свое время и место. Включение обычного текстового письма вместе с вашим HTML-письмом может увеличить охват и доставляемость электронной почты. Они также являются защитой во время миграции электронной почты, гарантируя, что подписчики по-прежнему получают читабельные сообщения. Это также отличный способ передавать лаконичные, прямые сообщения. Применение правильных пробелов и форматирования может обеспечить надежный успех вашего обычного текстового письма.

Изначально опубликовано 4 декабря 2017 года Лорен Смит. Последнее обновление 31 августа 2022 года.