Аналитика email-рассылок: как измерять успех email-маркетинга помимо показателя открываемости

Раньше аналитика email-рассылок фокусировалась на показателе открываемости как ключевом индикаторе успеха email-маркетинга.

В конце концов, без открытия письма невозможно получить конверсию.

Однако, если быть честными, показатель открываемости всегда был немного тщеславной метрикой. (Да, мы озвучили эту негласную истину вслух.)

Успех высокоэффективной email-программы определяется не количеством открытых писем, а тем, сколько дохода она приносит. Именно поэтому мы тратим часы на оптимизацию писем для мобильных устройств или создание идеальной темы письма — ведь наши усилия в email-маркетинге должны влиять на финансовые результаты компании.

Когда вы знаете, какие метрики email-аналитики измерять, как оценивать эффективность и как объяснить их значение лицам, принимающим решения, вы даёте себе и своей команде возможность управлять маркетинговой стратегией.

Вот как можно измерять успех email-маркетинговых кампаний помимо показателя открываемости:

## Показатель открываемости больше не является надёжной метрикой email-маркетинга

Показатели открываемости изменились с момента внедрения Apple Mail Privacy Protection (MPP) осенью 2021 года.

Эта функция скрывает IP-адреса подписчиков от отправителей, что делает невозможным связать онлайн-активность с конкретным подписчиком или определить его местоположение — а также узнать, открыл ли он ваше письмо, что искусственно завышает показатели.

«Apple Mail Privacy Protection блокирует возможность email-маркетологов видеть, открыл ли получатель письмо, а также получать детальную информацию о подписчике и его взаимодействии», — говорит Джесс Матерна, директор по продуктам и партнёрскому маркетингу в Litmus. «Показатель открываемости стал сложной метрикой для анализа в отдельности, так как данных просто нет».

Если бы подобное внедрил другой почтовый сервис, это было бы сложно, но не невозможно. Однако Apple Mail стабильно входит в число лидеров по доле рынка среди почтовых клиентов. По состоянию на март 2024 года MPP влияет на 55% всех открытий писем. Это означает, что более половины данных скрыты из-за MPP, что делает показатель открываемости ненадёжной метрикой для оценки эффективности работы.

Из-за этих изменений показатель открываемости стал просто недостоверным числом. Некоторую ценность его отслеживание всё же имеет: резкое падение открываемости может сигнализировать о проблемах с качеством рассылок. Однако в целом сравнение показателей открываемости из месяца в месяц и из года в год не даёт представления об истинном успехе email-маркетинговой программы.

Тем не менее, согласно данным нашего недавнего исследования «Состояние инноваций в email-маркетинге», **40% email-маркетологов по-прежнему используют показатель открываемости как основной критерий успеха**. 😱

Пришло время email-маркетологам выйти за рамки показателя открываемости при оценке успеха.

## Почему метрики email-маркетинга должны отражать ваши цели

Каждое отправленное письмо должно иметь цель в рамках вашей email-маркетинговой стратегии. Принимая решение о том, как измерять успех email-маркетинга в будущем, подумайте о своём «почему».

Для большинства email-маркетологов цель не сводится только к тому, чтобы получатель открыл письмо.

Когда мы спросили экспертов по email-маркетингу, какие основные цели и KPI у их email-программы, ответ нас не удивил: доход. 💰

При оценке эффективности email-маркетинга нужно начинать с постановки целей. Email может решать множество задач — вам решать, что важнее всего для вашего бизнеса.

Если вы хотите повысить вовлечённость (третий по популярности ответ), подумайте о креативных элементах писем, которые стимулируют клики и реальную активность пользователей. Например, простая кнопка «Нравится/Не нравится» поможет собрать больше данных о предпочтениях подписчиков и понять, насколько они активны. Интерактивные элементы приглашают к участию — и, следовательно, к вовлечённости — в ваших письмах. Здесь мы приводим дополнительные примеры динамического контента для писем.

Если цель — конвертировать подписчиков в клиентов (четвёртая по популярности цель), протестируйте разные способы стимулирования конверсии, например, используйте персонализированные рекомендации товаров и сегментацию по этапам жизненного цикла клиента, чтобы помочь им принять решение о покупке. Рассматривайте общую картину. Как email вписывается в другие точки взаимодействия? Смотрите на своих подписчиков шире, чем просто как на получателей писем.

Главное: если ваша цель — доход, не тратьте время на измерение показателя открываемости.

## На какие метрики email-маркетинга стоит обратить внимание

Email остаётся одним из самых эффективных и популярных маркетинговых каналов на протяжении долгого времени, но его роль на разных этапах пути клиента меняется. Email — это инструмент построения отношений: он даёт подписчикам возможность лучше узнать ваш бренд, чтобы они доверяли вам и совершали покупки.

«Многие считают показатель открываемости самым важным, но это не единственная метрика, на которую стоит обращать внимание», — говорит Пакстон Николас, аналитик по email-операциям в Klaviyo. «Следует также анализировать другие сигналы от пользователей, чтобы понять, насколько эффективно вы взаимодействуете с аудиторией».

Вот какие метрики email-маркетинга стоит учитывать:

### 1. Показатель кликабельности (CTR)

Показатель кликабельности — классическая метрика email-маркетинга, которая показывает, сколько доставленных писем было кликнуто подписчиками.

**Показатель кликабельности** = (количество кликов / количество доставленных писем) × 100

Некоторые маркетологи предпочитают использовать показатель кликов к открытиям (CTOR), который измеряет количество кликов по отношению к открытым письмам, а не ко всем доставленным. Однако с учётом сложностей в точном определении открываемости, возможно, лучше исключить её из расчётов.

### 2. Показатель конверсии

CTR — это одно, но он не показывает, совершил ли подписчик действие после клика. Показатель конверсии, напротив, отражает, сколько людей выполнили целевое действие благодаря письму. Конверсия зависит от цели письма — это может быть покупка, регистрация на вебинар, скачивание электронной книги или ответ.

**Показатель конверсии** = (количество конверсий / количество доставленных писем) × 100

Вы можете рассчитать конверсии, анализируя клики по конкретной кампании или объединяя данные из разных источников, чтобы понять путь конверсии от письма к сайту или от письма к продаже.

### 3. Показатель отписок

Показатель отписок, также известный как коэффициент отказа, измеряет, сколько людей решили прекратить получать ваши письма.

**Показатель отписок** = (количество отписок / количество доставленных писем) × 100

Email-маркетологи не любят отписки, но знание этого показателя — отличный способ понять, насколько ваши кампании соответствуют предпочтениям подписчиков. Не стоит слишком переживать из-за отписок — гораздо лучше позволить им уйти, чем получить метку спама позже.

«С новыми правилами доставляемости от Gmail и Yahoo, где обязательна функция одноразовой отписки, важно отслеживать показатель отписок, чтобы оценивать общую вовлечённость».

### 4. Доход на письмо (RPE)

Доход на письмо показывает, сколько денег принесла одна email-кампания, сравнивая количество отправленных писем с доходом, полученным от этой кампании.

**Доход на письмо** = доход / количество доставленных писем

Присвоение денежной ценности вашим письмам позволяет лучше понять, как они влияют на продажи, а также помогает различать типы кампаний и их влияние на бизнес. Не стоит злоупотреблять слишком продающими письмами, но и планы нужно выполнять. Если вы знаете средний доход от одной кампании, то сможете точнее прогнозировать результаты.

### 5. Пожизненная ценность подписчика (LTV)

Расширение списка рассылки — одна из важнейших задач для команды email-маркетинга, не связанная с циклом производства писем. Однако не все подписчики одинаково ценны.

Пожизненная ценность подписчика измеряет, сколько дохода приносит подписчик за всё время нахождения в вашем списке. Эта метрика сложнее для расчёта, чем другие, но она важна для сравнения с затратами на привлечение.

**Пожизненная ценность подписчика** = средний ежемесячный доход на подписчика × среднее количество месяцев, в течение которых подписчик остаётся в списке

Эту метрику полезно использовать при оценке целесообразности отправки письма, сравнивая потенциальные потери от отписок с доходом от рассылки.

### 6. Возврат на инвестиции (ROI)

Возврат на инвестиции в email-маркетинг (ROI) показывает, какую ценность приносит ваша программа по сравнению с затратами на её ведение.

**ROI** = (доход от email — затраты на email-маркетинг) / затраты на email-маркетинг

Для расчёта ROI нужно учесть все статьи расходов: от подписок на инструменты, такие как ESP, до зарплат сотрудников. Может показаться, что затраты растут, но средний ROI составляет впечатляющие 36:1. Демонстрация этих цифр руководству может помочь получить поддержку для экспериментальных кампаний (или хотя бы дополнительную помощь!).

Полный список дополнительных метрик email-маркетинга можно найти в этой статье.

## По-новому подходите к измерению метрик email-маркетинга

В мире аналитики есть известная поговорка: «То, что измеряется, управляется».

Отчасти причина, по которой email-маркетологи так любят фокусироваться на показателе открываемости, заключается в том, что он прост для понимания и легко доступен в ESP.

Когда мы спросили email-маркетологов, какие инструменты они используют для оценки эффективности, большинство респондентов ответили, что пользуются встроенными инструментами ESP, которые часто фокусируются на таких метриках, как открытия, клики и отписки — то есть на том, что мы можем контролировать.

Вероятно, поэтому так мало маркетологов измеряют важные метрики конверсии, такие как возврат на инвестиции (ROI). И почему 72% респондентов не знают ROI email-маркетинга, несмотря на то, что называют его самым используемым и эффективным каналом в своей общей стратегии.

Такие показатели, как ROI и пожизненная ценность подписчика, чрезвычайно полезны для расчётов, но требуют данных из разных источников (и, честно говоря, аналитика, разбирающегося в продвинутых платформах, таких как Tableau).

Может ли email приносить больше, чем просто доход? Конечно. Не стоит зацикливаться только на продажах — подписчики быстро устанут от вас.

Однако время, потраченное на привязку воронки продаж к email, не только подтверждает эффективность вашей текущей стратегии и инвестиций, но и даёт более чёткое представление о том, работают ли ваши тактики на самом деле.

## Понимание аналитики email в современную эпоху маркетинга

Вы не можете позволить себе гадать, что работает, а что нет в ваших email-кампаниях.

Пересмотр стратегии измерения успеха email-маркетинга — это возможность узнать больше о своих подписчиках и познакомить руководство с новыми подходами к оценке результатов email-рассылок.

Инвестиции в правильные метрики email-аналитики для понимания успеха вашей команды становятся первостепенными, поскольку меняются потребители, почтовые сервисы и другие факторы, находящиеся вне нашего контроля. Команды email-маркетинга должны адаптироваться к изменениям, трендам и одним из лучших советов по email-маркетингу станет обновление целевых метрик.