Использование формулы 4 P для написания отличных текстов для email-рассылок

*Статья впервые опубликована в апреле 2015 г., обновлена в июне 2019 г.*

Написание отличных текстов для email-рассылок может быть сложной задачей, но при этом это важнейшая часть успешного маркетинга. Поскольку Facebook продолжает ограничивать количество пользователей, видящих ваши посты, а показатели кликабельности (CTR) в Twitter снижаются, email становится еще более важным каналом для вашего бизнеса.

Так как же убедиться, что текст вашего письма работает и приносит максимально возможное количество кликов и конверсий?

В этой статье мы познакомим вас с копирайтерской техникой 4 P, которая поможет вам создавать потрясающие тексты для писем, приносящие результат.

## Что такое техника 4 P?

Техника 4 P представляет собой основу для написания писем, которые апеллируют к желаниям ваших клиентов. Это формула, ориентированная на конверсию, созданная для того, чтобы определенное предложение (например, продукт, мероприятие или контент) отвечало потребностям и желаниям вашего читателя.

Техника состоит из четырех частей:

### 1. Обещание (Promise)

Вы начинаете с того, что даете своим читателям короткое, емкое обещание. Ключ к этой части техники заключается в том, чтобы ваше обещание напрямую откликалось на желания вашей целевой аудитории.

Вот как мы могли бы поступить, если бы писали письмо для продвижения продукта Campaign Monitor:

*Ваши email-кампании могут быть настолько крутыми, что люди просто не смогут удержаться от перехода на ваш сайт.*

Наши собственные исследования показали, что для маркетологов главным в email-маркетинге является улучшение показателей открываемости и кликабельности, поэтому мы сформулировали наше обещание так, чтобы оно напрямую затрагивало то, что им дорого.

### 2. Рисунок (Paint)

Затем вам нужно нарисовать картину того, как будет выглядеть жизнь читателей после того, как вы выполните свое обещание. И здесь залог успеха заключается в том, чтобы по-настоящему понимать, как выглядит идеальный мир для ваших целевых клиентов, и говорить именно об этом.

Продолжая наш пример выше, вот как мы могли бы это сделать, если бы писали письмо в поддержку Campaign Monitor:

*С этими дополнительными кликами появятся новые посетители, которые превратятся в большее число продаж и больший доход.*

Хотя наши исследования показывают, что улучшение метрик вроде открываемости и CTR было самым важным для маркетологов, мы знаем: главная причина, почему они этого хотят, заключается в том, что это ведет к росту продаж и выручки для их бренда.

Поскольку это лежит в основе их целей, мы говорим об этом напрямую, чтобы нарисовать картину их будущего мира после выполнения нашего обещания.

### 3. Доказательство (Proof)

Теперь, когда вы дали смелое обещание и нарисовали картину их идеального мира, вам нужно предоставить доказательства того, что вы способны это сделать.

Люди сегодня скептичны и не всегда верят обещаниям маркетологов, поэтому главный секрет здесь — показать результаты, которых независимые организации добились с помощью вашего продукта или услуги.

Вот как мы бы сделали это для Campaign Monitor:

*Фактически, когда ConversionLab использовала Campaign Monitor для отправки серии автоматизированных писем, они смогли увеличить доход своего бизнеса на $120 000.*

Поскольку мы знаем, что рост продаж и выручки — это то, что действительно волнует нашу целевую аудиторию, мы использовали историю одного из наших клиентов, где четко указана сумма дополнительной прибыли, полученной с помощью Campaign Monitor.

Это апеллирует к основным желаниям аудитории и доказывает, что продукт может сдержать ранее данное обещание.

### 4. Призыв к действию / Толчок (Push)

Наконец, когда читатели уже воодушевлены вашим продуктом, пора подтолкнуть их к действию.

Главное здесь — связать ваш призыв к действию с тем идеальным миром, который вы только что нарисовали для читателей, так как это подкрепляет мысль, что ваш продукт — это путь к данному идеальному миру.

Завершая наш пример, вот как мы поступим для продукта Campaign Monitor:

*Так создайте свой бесплатный аккаунт и начните увеличивать доходы своего бизнеса уже сегодня!*

Как видите, вместо банального призыва «Создайте бесплатный аккаунт» мы связали его с ранее созданным образом, подчеркнув, что бесплатный аккаунт Campaign Monitor — это путь к росту доходов бизнеса.

## Пример техники 4 P в действии

Чтобы показать, как формула 4 P применяется в email-маркетинге, я быстро создал две вымышленные кампании для продвижения Campaign Monitor. В одной кампании я использовал формулу 4 P, а в другой — нет.

### Без использования техники 4 P:

### С использованием техники 4 P:

Как вы можете видеть в первом письме (без техники 4 P), текст не затрагивает желания и цели целевой аудитории, а вместо этого фокусируется на функциях продукта и поддержке.

Второе же письмо полностью ориентировано на клиента. В нем дается прямое обещание, отвечающее целям и желаниям рынка, которое затем подкрепляется доказательствами. Завершается письмо позиционированием продукта Campaign Monitor как пути к желаемому миру.

## Чего не хватает в этой технике?

Возможно, вы заметили, что в технике 4 P отсутствует любая информация о самом продукте. Нигде она не призывает вас упоминать цену, функции, поддержку или вообще что-либо о самом продукте.

Это происходит потому, что когда у вас есть всего несколько строк текста, такие детали не важны. Единственное, о чем вы должны рассказать читателям, — это то, как ваш продукт или услуга поможет им достичь того, что для них важно.

Как только вы их заинтересуете и они перейдут на ваш сайт, вы сможете предоставить им дополнительную информацию, необходимую для совершения покупки. Но когда в вашем распоряжении всего несколько строк в письме, каждая из них должна быть на счету.

**Отличный копирайтинг в действии**

Теперь, когда вы знаете основы техники 4 P, давайте посмотрим, как бренды применяют ее на практике в своих рассылках.

### TopShop: Обещание

Источник: Campaign Monitor

Первый шаг в создании привлекательного контента для писем — начать с обещания. Вам не нужно говорить что-то вроде: «Купите наши джинсы, и мы гарантируем, что это лучшие джинсы, которые вы когда-либо пробовали». Вместо этого обратитесь к эмоциям читателей. Что они должны чувствовать, покупая ваш продукт?

TopShop отлично с этим справляется. Они используют манящие слова, привлекающие аудиторию, такие как «свежий» (fresh), «сказочный» (dreamy) и «муза» (muse). Затем они добавляют, что это тот деним, *который вам необходим*. Это и есть обещание. Оно заставляет подписчиков хотеть большего. По сути, они заявляют, что это будут ваши любимые джинсы, не произнося этого напрямую.

### Больничный фонд Королевских детей (The Royal Children’s Hospital Foundation): Создание визуального образа

Источник: Campaign Monitor

Следующий шаг — нарисовать картину. Что почувствует ваша аудитория, инвестируя в ваш бренд? Как изменится их жизнь — или жизнь тех, кто им дорог — благодаря этой инвестиции?

Больничный фонд Королевских детей делает это интересным способом. Они не просто просят пожертвования на благотворительность. Это, вероятно, принесло бы им какие-то средства, но они создали еще более мощную модель email-рассылки.

Каждый раз, отправляя письмо, они рисуют картину, знакомя читателей с одним из тех, кому помогают. Истории о маленьком ребенке с серьезным заболеванием трогают сердца читателей, делают ситуацию осязаемой и увеличивают вероятность того, что люди захотят пожертвовать средства.

### ЮНИСЕФ (UNICEF): Доказательство

Источник: Really Good Emails

Подобно Больничному фонду Королевских детей, ЮНИСЕФ не только рисует образ, но и предоставляет доказательства того, что получаемые ими пожертвования действительно меняют ситуацию к лучшему.

Доказательство — важнейшая часть техники 4 P, независимо от того, представляете ли вы благотворительную организацию или коммерческий бренд. Наличие доказательств показывает, что вы можете подкрепить обещание, данное в начале кампании. Иными словами, вы не бросаете слова на ветер. Вы знаете, что ваш продукт или услуга повлияют на жизнь клиентов, и теперь они тоже будут знать об этом благодаря конкретным примерам.

### Alit Wines: Толчок (или эффективный CTA)

Источник: Really Good Emails

Финальный компонент техники 4 P — это толчок, или призыв к действию (CTA).

Каждое отправляемое вами письмо должно содержать четкий CTA. Не рассчитывайте, что аудитория сама догадается, что делать после прочтения вашего великолепного письма. Им нужна подсказка.

Вам нужен не просто четкий призыв к действию, а призыв с «ударом». Простой «Кликните здесь» в некоторых случаях может сработать. Однако, чтобы произвести впечатление и действительно подтолкнуть человека к действию, вам нужно что-то привлекающее внимание.

В этом примере читатель точно знает, что произойдет при нажатии на кнопку CTA: его не перенаправят на сайт отправителя читать блог о розовом вине. Он действительно получит бесплатное розовое вино.

## Заключение

Использование техники 4 P — еще один отличный способ создавать тексты для писем, которые повышают ваш показатель кликабельности (CTR).

Ключ к успеху здесь — искреннее понимание мира, к которому стремится ваш читатель, и использование этого знания для создания картины того, как ваш продукт может помочь им туда добраться.

Попробуйте применить технику 4 P в вашей следующей email-кампании и расскажите нам о результатах!

Ваша очередь: *Как вы относитесь к использованию копирайтерских техник и формул в своих письмах? Мы часто используем их и считаем простым способом писать отличные тексты без затрат долгих часов, но нам было бы интересно услышать ваше мнение в комментариях ниже!*

## Хотите улучшить свой email-маркетинг?

Присоединяйтесь к более чем 20 000 маркетологов и дизайнеров, которые получают советы по улучшению email-маркетинга прямо на свой почтовый ящик.