Автоматизация email-маркетинга: основы для мероприятий некоммерческих организаций

*Это гостевой пост Карла Динга из DNL OmniMedia.*

Мероприятия могут потребовать серьезных вложений от организации любого типа, и особенно это касается некоммерческих организаций (НКО). Опора на крупные и мелкие мероприятия для сбора средств, работы с местным сообществом и привлечения сторонников означает, что НКО должны видеть результаты. Естественно, они хотят получить окупаемость времени и ресурсов, затраченных как на планирование, так и на проведение масштабных событий.

**Самый верный способ обеспечить окупаемость инвестиций? Маркетинг.** Повышение видимости, осведомленности и интереса к вашему мероприятию среди нужной аудитории приведет к росту посещаемости.

В мире, который все больше зависит от интернета, цифровой маркетинг стал центральным элементом любой комплексной стратегии НКО. Скорее всего, вы уже работали над созданием эффективного веб-сайта, активного присутствия в социальных сетях и полезной базы email-адресов.

Уровень экспертизы вашей некоммерческой организации в области маркетинговых концепций и методов будет различаться в зависимости от вашего опыта и масштаба организации, но всегда есть возможности ознакомиться с новыми трендами и улучшить свои стратегии.

Для многих растущих НКО самым значительным улучшением станет внедрение автоматизации email-маркетинга для своих рассылок, а продвижение предстоящего мероприятия — идеальный тестовый запуск для начала применения новых техник.

Читайте дальше, чтобы узнать об основах автоматизации email-маркетинга и о том, как вы можете использовать ее для продвижения своих мероприятий.

## Автоматизация email-маркетинга для некоммерческих организаций

В DNL OmniMedia мы работаем с НКО над созданием индивидуальных технологических решений и масштабных стратегий, а также специализируемся на платформах Blackbaud. Советы из этого краткого руководства в первую очередь ориентированы на некоммерческие организации, которые уже используют CRM профессионального уровня, такие как Blackbaud CRM, Raiser’s Edge или любые другие решения на рынке.

Тем не менее, вы можете полностью адаптировать эти стратегии под конкретный контекст и потребности вашей НКО. Автономные инструменты email-маркетинга, такие как Campaign Monitor, весьма эффективны и при необходимости могут быть легко интегрированы с вашей платформой баз данных в дальнейшем.

## 1. Разработка цепочки писем

Независимо от того, используете ли вы продукт Blackbaud, другую CRM-платформу для НКО или отдельный инструмент email-маркетинга, важно понимать, что такое цепочки писем и как они вписываются в ваши общие маркетинговые тактики.

**Цепочка писем (email-поток) — это предварительно настроенный набор автоматических электронных писем, которые отправляются читателям в определенном порядке после того, как читатель инициировал запуск этой цепочки.**

Мы постоянно сталкиваемся с такими письмами (и мы рассмотрим несколько советов, как сделать так, чтобы ваши письма выделялись, в Разделе 3). Практически любой тип организации (например, бизнес, НКО и школы) полагается на email-маркетинг для решения конкретных задач, одновременно избавляя процесс маркетинга от ручных догадок.

Автоматизированные цепочки писем могут быть разработаны для решения самых разных задач, в том числе:

— Приветствие новых участников, доноров, сторонников или клиентов в вашем сообществе

— Информирование доноров, участников или членов организации о новых событиях и подготовка их к будущим пожертвованиям или активности

— Реклама специальных предложений из вашего магазина или каталога подарков после совершения покупки клиентом, либо напоминание потенциальным клиентам о брошенных корзинах

— Продвижение предстоящих мероприятий, стимулирование регистрации, а также обмен дополнительной информацией и инструкциями в преддверии событий

Например, вот как вы можете настроить базовую приветственную цепочку (серию) для новых волонтеров в вашей кампании в защиту интересов:

Эта цепочка поддерживает интерес читателей к вашему сообщению и адаптируется в зависимости от того, насколько активно реагирует каждый получатель. Каждое сообщение должно содержать все более увлекательную информацию, которая опирается на прошлые действия читателя и направляет его к началу работы в качестве официального сторонника.

Подобная цепочка может отлично вписаться в многоканальную маркетинговую кампанию, разработанную для привлечения новых сторонников и обучения их использованию мобильного приложения вашей кампании. Ознакомьтесь с руководством TeamDNL по приложениям для адвокации, чтобы узнать больше об этих инструментах.

### Цепочки писем и жизненный цикл сторонника

**Одна из ключевых концепций автоматизированного email-маркетинга — это идея жизненного цикла клиента или сторонника.** Ваши маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы провести новых сторонников через все этапы их отношений с вашей НКО и ее мероприятиями. Если вы знакомы с воронкой продаж, это похожая идея, но представленная в виде более широкого цикла, ориентированного на взаимоотношения.

Основные этапы стратегии маркетинга жизненного цикла: Охват (Reach), Действие (Act), Конверсия (Convert) и Вовлечение (Engage). Ознакомьтесь с подробным руководством Campaign Monitor по маркетингу жизненного цикла для получения примеров из реальной жизни. Однако в специфическом контексте маркетинга мероприятий НКО ваша цепочка писем может выглядеть следующим образом:

**Охват** — отправьте первые приглашения прошлым участникам, текущим донорам и всем остальным, кто проявил интерес онлайн. **Действие** — покажите читателям свое мероприятие, включая специальные мероприятия, спикеров и т.д., и поощрите их узнать больше на вашем веб-сайте. **Конверсия** — привлеките новых зарегистрированных участников на ваше мероприятие, направив их на страницу регистрации. Специальные предложения полезны на этом этапе для стимулирования регистрации. **Вовлечение** — отправляйте обновления, чтобы поддерживать интерес участников в преддверии мероприятия, а также общайтесь с ними после его завершения.

Это довольно общий пример, и вашу собственную цепочку писем потребуется проработать более детально. **Однако важно, чтобы вашу цепочку можно было разделить на эти четкие этапы.**

Спутанная цепочка писем, которая слишком обобщенно обращается к каждому стороннику независимо от его отношений с вашей работой, может сильно оттолкнуть. Например, если читатель еще даже не до конца осознает суть вашего мероприятия или его цель, немедленное давление с требованием зарегистрироваться, скорее всего, не сработает.

Или, если ваша цепочка писем тянется слишком долго, прежде чем предоставить информацию о регистрации, читатели, которые изначально были воодушевлены, могли потерять интерес и начать игнорировать ваши сообщения.

## 2. Создание эффективной базы рассылки

Вам понадобится список получателей, прежде чем вы даже начнете думать о том, как спроектировать цепочку писем для продвижения вашего мероприятия. Эффективный список рассылки будет стратегически сегментирован для максимизации воздействия и увеличения вероятности того, что читатели предпримут правильные следующие шаги.

**Если вы уже используете выделенную CRM или базу данных доноров, используйте собранные и записанные данные о сторонниках, чтобы сегментировать их для целевых цепочек писем.** Скорее всего, вы уже используете стратегии сегментации для руководства своими маркетинговыми усилиями, но это особенно важно, когда речь идет об автоматизации email-рассылок.

Например, вы, вероятно, захотите разработать разные цепочки писем для прошлых участников, доноров, которые никогда раньше не посещали мероприятия, и контактов, которые никогда раньше не жертвовали и не участвовали.

С каждой группой можно и нужно работать по-разному. Кроме того, целевая аудитория вашего мероприятия может уже представлять собой очень специфический сегмент вашего сообщества, например волонтеров или доноров среднего уровня.

**Доступ к исчерпывающим, легко сортируемым профилям доноров бесценен для ваших маркетинговых усилий.** Тем не менее, существует множество передовых практик, которые вы можете использовать даже без специализированной CRM-платформы. Рассмотрим еще несколько лучших практик для уточнения ваших списков рассылки при продвижении мероприятий:

— Используйте программное обеспечение для планирования мероприятий и инструменты регистрации, которые предоставляют данные об участниках в интуитивно понятном виде. Они должны либо иметь внутренние аналитические инструменты, либо интегрироваться с вашей CRM. Ознакомьтесь с руководством ePly по софту для мероприятий для получения дополнительной информации о функциях работы с данными, которые следует искать в автономных инструментах.

— Убедитесь, что ваши различные цифровые маркетинговые каналы помогают направлять трафик друг на друга. Многоканальная маркетинговая стратегия повысит вовлеченность в кампанию в целом и, в идеале, приведет к более высокой посещаемости вашего мероприятия. Интеграция стратегий email-маркетинга и социальных сетей — отличный способ начать.

— Используйте предыдущие кампании для пополнения вашей базы рассылки, включая разовых доноров, которые выразили интерес к вашей миссии, но не поддерживали прямой контакт с вашей НКО. Хорошим примером являются доноры вашей последней краудфандинговой кампании. Ваши маркетинговые стратегии для краудфандинговых кампаний в идеале должны содержать способ сбора email-адресов для отправки дополнительных обновлений в будущем.

Как правило, перед запуском новой кампании для продвижения следующего мероприятия полезно освежить в памяти актуальные стратегии сегментации, а быстрый поиск в интернете поможет найти множество полезных ресурсов.

Всегда следите за тем, чтобы использовать все возможности настройки цепочек и создания списков в ваших инструментах email-маркетинга.

## 3. Оптимизация писем для повышения эффективности

**Под «эффективностью» мы подразумеваем, что ваши письма действительно должны вовлекать получателей.** Они не возымеют никакого эффекта, если потенциальные участники даже не утруждают себя их открытием.

Надоедливые рекламные письма, к сожалению, являются частью жизни большинства из нас, но почему мы игнорируем одни сообщения и нет — другие? Есть несколько типичных причин:

— Тема письма скучная, раздражающая или слишком длинная.

— Мы уже получаем тонны рекламных писем от отправителя, поэтому склонны их игнорировать.

— Письмо кажется совершенно не имеющим отношения к нашим интересам.

— Мы не узнаем в отправителе организацию, с которой взаимодействовали в прошлом.

Это очень распространенные причины, по которым email-кампании могут иметь низкий уровень открываемости и, как следствие, очень слабое влияние на более масштабный проект, и все они полностью предотвратимы.

Внедряя более разумные стратегии с самого начала, вы можете усилить свою кампанию в целом.

**По сути, об этом мы и говорили в предыдущих разделах.** Уделив время тщательной сегментации ваших списков, а затем разработке высокотаргетированных цепочек писем для каждого ключевого сегмента вашей аудитории, вы получите гораздо более эффективную кампанию для вашего мероприятия, чем общая рассылка по всей адресной книге.

Помимо внедрения более разумной стратегии в автоматизацию рассылок с самого начала, существует множество дополнительных шагов, связанных с дизайном, которые вы можете предпринять, чтобы сделать ваши сообщения более привлекательными (а значит, запоминающимися и эффективными) для читателей.

Методы интерактивности отлично подходят для стимулирования переходов в ваши профили в социальных сетях, на страницы регистрации и к дополнительной информации на вашем сайте. Сильный визуальный дизайн изображений и макета ваших писем также является очень важным вложением вашего времени и размышлений.

Убедитесь, что ваши инструменты email-маркетинга позволяют отслеживать аналитику эффективности — прежде всего, показатели открываемости и кликабельности для каждого сообщения.

Эти метрики сразу покажут вам, насколько эффективным было каждое письмо в плане вовлечения получателей и привлечения внимания к вашему мероприятию, и вы сможете использовать эти инсайты, чтобы определить, какие методы работают хорошо, а какие нет.

## Заключение

Автоматизация email-рассылок может серьезно повысить показатели регистрации и общую вовлеченность на мероприятиях вашей НКО, но только если вы с самого начала используете умные стратегии. Сохранение сфокусированного подхода станет вашим лучшим решением. **Помните: то, что процесс автоматизирован, не означает, что он работает без вашего участия.**

Используйте это краткое руководство в качестве отправной точки и продолжайте изучать методы маркетинговой автоматизации и ПО для email-маркетинга. Вы и глазом моргнуть не успеете, как разработаете свою следующую кампанию.

**Карл Динг соосновал DNL OmniMedia в 2006 году и вырастил команду для работы с клиентами по текущим проектам веб-разработки. Вместе DNL OmniMedia сотрудничала более чем со 100 организациями, помогая им в достижении их онлайн-целей. Будучи управляющим директором DNL OmniMedia, Карл работает с некоммерческими организациями и их технологиями для стимулирования сбора средств, повышения осведомленности, излечения болезней и решения социальных проблем.**